Не обманешь – не продашь
Что бы ни говорили об акциях флешмоба ("мгновенная толпа") в обществе, рекламисты начинают использовать их все чаще говорить о них все громче. К чему приведет широкое распространение этих провокационных, по сути, приемов? В каждой области человеческой деятельности есть некие "постулаты для внутреннего употребления", т.е. утверждения, истинность которых очевидна для профессионалов настолько, что повторять их становится дурным вкусом, "моветоном".
В рекламе один из таких постулатов – это утверждение о том, что современная реклама становится неэффективной. По данным портала Public.ru, а это одна из крупнейших баз данных русскоязычных СМИ, только за последний год словосочетание "неэффективность рекламы" встретилось в прессе 707 раз. Однако, сколько ни говорили "халва" - слаще во рту не становится. Сколько ни говори горькие для рекламистов истины, работать легче не будет. Надо понять причину явления. Почему, собственно, реклама перестает продавать? Раньше продавала, а теперь нет. Что изменилось в мире?
Вопрос этот, скорее, риторический, т.к. ответ на него известен. Считается, что, что увеличился объем информации, обрушивающийся на современного человека: текстовой, визуальной, звуковой. Пытаясь защититься, человек бессознательно изменяет "порог чувствительности", который и не может преодолеть реклама. Рекламистам остается только наращивать медиабюджеты, до болевого порога увеличивать громкость вещания и т.д. Необычные приемы, к которым не без основания относят методы провокационного маркетинга, в т.ч. и "флешмоб", видятся в этом контексте чуть ли не избавителем человечества. Между тем, это лишь очередная ловушка: провокационные методы нарушают базовые законы общества. Конечно, можно спорить о том, стоит ли ради ближайших, краткосрочных выгод жертвовать долгосрочными, но спор этот сведется к извечному – оправдывает ли цель средства. Ответ истории на него давно известен. Но причем тут флешмоб?
Вторжение
Помнится, когда в наших, тогда еще советских магазинах, в конце 80-х появились первые "промо-девушки", они смотрелись несколько диковато. Они обращались (!) к покупателям из-за прилавка, предлагая взглянуть на ожерелье, дешевые ножи и т.п. Общаться с покупателем было не принято, но к этому скоро привыкли. В конце концов, магазин – это зона торговли, любой человек, вошедший туда – это покупатель. Значит с ним можно и нужно коммуницировать. Однако с появлением флешмобов зоной торговли стал весь город. Молодые люди, по заданному сценарию переворачивающие машины, девушки с одинаковыми журналами, заполняющие вагон метро – это продавцы, развернувшие свои прилавки в зоне, предназначенной для другого – для частной жизни. Кому, например, понравится неожиданное появление в его квартире коммивояжера? Кстати, менее 100 лет назад это было обычным явлением в США. Иное время – иные нравы. И сегодня мы стремимся максимально оградить свою частную жизнь от непрошенных "гостей". Заметим, не уменьшить информационный поток, а управлять им: смотреть то, что хочется, слушать то, что интересно. Что именно – каждый решает сам. За эту оболочку "Я" и стремятся попасть деятели флешмобов своими акциями, проводимых в неподобающих (для торговли) местах. Кстати, не только они. Сюда же можно отнести радио, повсеместно звучащее в маршрутках, да и шире – любую "озвучку". Критерий простой: если человек (пассажир, прохожий) не может от нее скрыться – то она вламывается в его внутренний мир с мало предказуемыми и мало кого интересующими последствиями. Можно отвернуться от щитовой рекламы, но от радио не уйти.
Все это, отнюдь не открытие. Запретив использовать повышенную по отношению к основной программе громкость рекламных роликов, законодатели стремились к той же цели: не допустить "неожиданное нападение рекламы". Тем не менее, сегодня рекламное сообщество всерьез обсуждает в каких случаях эффективны флешмобы, а не в каких случаях они допустимы. Впрочем, это и понятно: нет критериев допустимости, нет и предмета обсуждения. И указанный нами выше критерий не единственный.
Манипулирование
Законодатель весьма жестко ограничивает рекламистов в методах коммуникации с подростками. Оно и понятно – не сформировавшиеся души особенно легко увлечь соблазном, манипулировать ими. Но кто сказал, что можно манипулировать взрослыми? Между тем, именно так и происходит. Известная байка о том, как Шустов продвигал свой коньяк, используя подставных покупателей, сегодня обрела новую жизнь и подается некоторыми "флешмобчиками" как открытие. Однако и прежде, и теперь такого рода приемы – не более чем обман. Надо отдавать себе в этом отчет: обман, манипулирование, а не милая хитрость.
И снова мы имеем вполне понятную точку зрения законодателя на допустимость манипулирования, скажем, читателями СМИ. Черным по белому в "Законе о рекламе" сказано, что реклама должна быть выделена и легко опознана, рекламные статьи должны иметь соответствующие пометки и т.д. Зачем такие сложности? А все затем – чтобы не было манипулирования. Как выполняется этот закон – разговор другой, но он есть и отражает точку зрения общества, выраженную его депутатами.
Второй пример такого же рода – это ограничения, добровольно принятые на себя исследовательскими агентствами. При проведении опросов интервьюер обязан знакомить респондента с тем, кто проводит опрос, и для чего он проводится. Цель этих ограничений та же – нельзя манипулировать людьми, они должны иметь представление о том в чем и для чего они участвуют.
Таким образом, второй критерий для оценки допустимости той или иной промо-акции типа флешмоб – это наличие манипулирования. Предлагая посетителю магазина попробовать новый майонез, промоутер не манипулирует им, т.к. предоставляет необходимую информацию и действует по понятному сценарию. А вот предлагая прохожему сыграть в "лохотрон", наперсточник, несомненно, манипулирует им – ведь только ему, да его напарникам известны все тайны этой, с позволения сказать, "игры".
При этом нет никаких оснований утверждать, что "все беды от флешмобов, а другие инструменты рекламы белые и пушистые". Элементы манипулирования содержатся во многих из них. Флешмоб выбран как "наиболее яркий представитель", удобная для анализа модель. Действительно, удобная. И совершенно непонятен поднимаемый вокруг них ажиотаж. Цель, т.е. прибыль оправдывает средства? Ну-ну…
Потребитель, инстинктивно защищаясь от недопустимых методах рекламы, старается ее избегать и не доверяет ей. Он не делит рекламные приемы на "правых и виноватых", и в итоге эффективность рекламы падает. Всей рекламы. Как известно, ложка дегтя портит бочку меда. Пользуясь описанными выше критерями, читатель легко может самостоятельно выделить эти "ложки".
24.11.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий