Торговля -- двигатель рекламы

Гонка за лидерами

В этом году темпы роста российской рекламной индустрии впервые после кризиса 1998 года могут опуститься ниже 30-процентной отметки. Итоги первого полугодия еще позволяли надеяться, что снижение будет незначительным – рост составил 28%. Однако данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) об объеме рекламного рынка за первые девять месяцев 2005 года показали, что замедление будет более существенным: вместо прошлогодних 32% отечественная рекламная индустрия увеличит свои обороты всего на 26%, до $3,28 млрд.

Снижение темпов роста тем не менее не помешало России войти в десятку лидеров мировой рекламной индустрии. В этом году французская компания Hachette Filipacchi Medias, ежегодно проводящая в рамках программы Ad Barometer исследование девяти стран, лидирующих по объему своих рекламных рынков, впервые включила нашу страну в программу исследований наряду с США, Японией, Великобританией, Францией, Италией, Германией, Испанией и Китаем. По темпам роста рекламной индустрии Россия уверенно обходит развитые страны, чьи рекламные рынки увеличивают свои объемы в несколько раз медленнее. По данным Французской ассоциации коммуникационных агентств, в 2004 году самым динамичным был итальянский рынок – он вырос на 6,2%. В других развитых странах рост был еще меньше: рекламная индустрия Германии увеличила обороты на 1,8%, а Япония вообще не показала роста.

"Каждый год Россия в развитии своей рекламной индустрии перемещается на одну или даже несколько строчек вверх в мировой табели о рангах,– утверждает гендиректор группы 'Видео Интернешнл' (ВИ) Сергей Васильев.– Мы абсолютно убеждены, что эта тенденция сохранится в ближайшие пять лет. По нашим оценкам, российский рынок, который сегодня является шестым по размеру в Европе, к 2010 году будет занимать четвертую позицию".

По словам господина Васильева, для ряда рекламодателей, в первую очередь тех, у кого нет большого развитого бизнеса в США и Японии, Россия уже сегодня – второй по размеру рекламных затрат рынок: "Не могу назвать компании – это не мои секреты, но поверьте мне, что для ряда крупнейших транснациональных марок, работающих на потребительском рынке, первый по масштабу рекламных затрат рынок – это сегодня Германия, Франция или Великобритания, а второй – Россия".

Японская экспансия

Бурный рост российского рекламного рынка привлек внимание мировых рекламных групп. Сразу несколько крупных международных рекламных холдингов объявили о старте своих проектов в России. В апреле лидер мирового рекламного рынка, холдинг WPP, объявил о начале нескольких совместных проектов с российской группой "Видео Интернешнл" – WPP довел до 50% свою долю во входящих в состав ВИ трех агентствах. Сумма сделки, по словам руководства ВИ, не превысила $10 млн. Однако топ-менеджеры группы не скрывали, что WPP планирует увеличить свое участие в проекте.

Активизировали свое присутствие в России и японские рекламисты. Летом обе крупнейшие японские рекламные группы – Dentsu и Hakuhodo, также входящие в десятку лидеров международного рынка, объявили о начале российских проектов. В июле Dentsu возобновила работу своего представительства в Москве, которое было закрыто в 2001 году, по официальной версии, в связи с неблагоприятной экономической ситуацией. В августе группа Hakuhodo заключила стратегический альянс с российским рекламным агентством "Приор", которое стало представлять ее интересы на российском рынке. В Hakuhodo тогда объяснили свой интерес к России тем, что, по их данным, в ближайшие годы японские рекламодатели начнут активно осваивать российский рынок в таких сегментах, как пищевая промышленность, страховые и банковские услуги.

А в сентябре стало известно о еще одной сделке. Британский рекламно-коммуникационный холдинг Aegis Group объявил о покупке 52% акций российского рекламного агентства HMS Komandarm у его российских владельцев. Вместе с пакетом акций HMS Komandarm холдинг Aegis Group получил опцион на выкуп оставшихся акций до 2009 года. Стоимость 100% акций агентства в Aegis Group оценили в €16 млн ($19,46 млн). Представители группы сообщили, что покупка связана с реструктуризацией бизнеса на российском рынке: на него выводится новое подразделение Aegis – компания Vizeum, которая начнет работать на базе HMS Komandarm.

Второй эшелон

Однако российские рекламисты считают, что пристальное внимание международного рекламного бизнеса к России вряд ли приведет к перегруппировке сил на отечественном рынке. "Все лидеры международной рекламной индустрии уже давно работают здесь, поделив рынок с сильными российскими компаниями: крупнейшие клиенты распределены между холдингами первой пятерки",– констатирует гендиректор группы DDB Сергей Кривоногов. "Расклад сил в России определяется глобальными процессами – судьбами международных корпораций,– считает председатель совета директоров Starcom MediaVest Group (SMG) Сергей Коптев.– Только изменения на уровне крупнейших групп способны сильно изменить положение дел на нашем рынке".

Вместе с тем в компаниях прогнозируют, что на рынке и дальше будут появляться новые игроки. По мнению председателя совета директоров BBDO-Russia Group Эллы Стюарт, речь может идти об "активно развивающихся рекламных группах второго эшелона". "Заинтересованный в развитии локальный рекламный бизнес способен на такие шаги,– полагает Сергей Васильев из ВИ.– Наверняка существуют большие польские, турецкие компании, которые хотели бы работать в России. Со временем, я думаю, следует ожидать и китайских рекламистов". "Поскольку конкуренция на приносящем наибольшие обороты медиабаинговом рынке (закупки рекламы в СМИ.–Ъ) весьма высока и все клиенты поделены между сильнейшими игроками, более вероятно появление в России новых сильных креативных агентств, занимающихся созданием и разработкой рекламы",– полагает госпожа Стюарт.

Эксперты рынка отмечают, что рекламная индустрия в ближайшие годы останется сконцентрированной в Москве и Петербурге. "Процесс проникновения крупных агентств в регионы идет очень медленно,– отмечает Сергей Коптев из SMG.– Рекламисты всегда идут вслед за клиентом, когда у него появляется реальная необходимость в их услугах именно в этом регионе. Пока большую часть работ можно с успехом выполнить в центральном московском офисе". А по мнению Сергея Кривоногова, концентрация крупного рекламного бизнеса в Москве будет только нарастать. "Москва станет рекламным центром не только для всей России, но и для стран бывшего СНГ,– считает он.– Сильные игроки будут намеренно концентрировать все медиапланирование и креативную работу в столице. Если они и будут открывать региональные офисы, то только по просьбе какого-то клиента и это не будет носить массового характера".