Мерчандайзинг товара-новинки

Но ни для кого не секрет, что совершить покупку можно только в торговой точке, никак ни у рекламного щита или дома около телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки не совершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, если не сможет обнаружить новинку в торговом зале. Если есть желание купить новый товар или воспользоваться специальным предложением, но нет возможности сделать это здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе и конкурентный).

Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить эффективный мерчандайзинг товара – новинки.

Торговые каналы

При определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Возможно пошаговое внедрение товара в различные торговые каналы.

Например, компания собирается вывести новую марку в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах "около дома". Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и марка быстро станет известной.

В то же время вывод новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Необходимо сосредоточиться на крупных супермаркетах. Чтобы купить новую дорогую марку покупатель должен иметь возможность спокойно выбрать.

Ассортимент

Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе "установки" марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.

1. Например, компания выводит на рынок, новую марку соусов. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 4-5 вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка "облегчает" покупателю процесс принятия решения: "Куплю-ка я этот соус сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду есть". Таким образом, покупатель рискует меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.

2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можно дольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт апельсиновый. Если при этом он не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем целевой группы у продукта будет упущен.

Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки "запишут" новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

Полочное пространство

Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемая "переустановка" новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчандайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент "каннибализма", если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое "увеличивает" полезное пространство в торговом зале.

По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

Как уже отмечалось выше, при "переустановке" марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. "Переустановка" обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

 Эффективное расположение

Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Замещение жертвы.

Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.

Заимствование популярности.

Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой.

Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

 Эффективное представление

Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?

Данный недостаток может быть устранен несколькими приемами:

продавец-консультант

самплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии)

информационные листовки или другие рекламные материалы

Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.) Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.

Самплинг или демонстрация.

Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они ПОСТОЯННО находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого "обидеть", как это может быть с консультантом или организатором акции.

Что дают рекламные материалы при выводе товара-новинки?

Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Для того чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки или на другом месте принятия решения.