"Седьмой Континент" слишком поздно "вспомнил" о регионах

Между тем, по мнению аналитиков, "Семерке" следовало бы больше внимания уделять экспансии в регионы, где решатся сегодня судьба российской розницы. Именно в регионах "Седьмой Континент", до сих пор неплохо развивавшийся в столице, уступает своим конкурентам.

Торговля в этом году стала объектом пристального внимания инвесторов как одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. Первичное размещение, проведенное уже двумя российскими розничными компаниями ("Седьмым Континентом" и "Пятерочкой"), показало, что инвесторы готовы даже переплачивать за подобные активы. Текущий 2005 г. проходит под знаком регионального развития торговых сетей. И большинство аналитиков прогнозируют, что именно московские сети, а не их западные конкуренты, будут здесь "играть первую скрипку". По крайней мере это подтверждают первые строчки условного рейтинга (РБК.Рейтинг, данные за 2004 г.), отражающего активность ритейлеров в регионах, тогда как западные "интервенты" по итогам прошлого года появляются начиная с пятой позиции. И это пятое место, кстати, приходится на компанию Metro, работающую в мелкооптовом, а не розничном формате. На фоне этого не совсем понятна политика одной из крупнейших в Москве сетей – "Седьмого Континента", пример которого говорит о том, что даже опытный игрок может допускать просчеты в стратегии.

Конечно, говорят аналитики, нельзя отрицать эффективности работы сети "Седьмой Континент" в целом. Тем не менее в последнее время концепция ее развития вызывает вопросы. Прежде всего эксперты отмечают, что "Седьмой Континент" откровенно "тормозит" в смысле своего регионального развития. Действительно, на рынке уже несколько лет с нетерпением ждали, когда же "Семерка" выйдет в другие регионы – ведь до последнего времени она развивалась только в пределах МКАД. И, хотя в 2002–2003 гг. были сделаны заявления о том, что компания планирует выход в регионы, в том числе говорилось об открытии супермаркетов в Петербурге, никаких шагов в данном направлении сделано не было.

Стремление "выбрать" до конца самый емкий в России рынок, московский, вполне понятно. Однако примеры других игроков, например "Перекрестка", показывают, что можно эффективно развивать оба направления. "Перекресток", включающий сегодня более ста магазинов, не только является одной из крупнейших сетей в столице, но и присутствует в 14 регионах России. В рейтинге РБК по итогам 2004 г. эта сеть занимает третье место после "Магнита" и "Пятерочки" по охвату регионов. И неудивительно, что "Седьмой Континент" открывает первый региональный объект в Челябинске, не входящем в число самых крупных городов России, так как все наиболее лакомые куски уже забрали себе другие операторы. И в самой "Семерке" признают, что развитие компании в регионах стремительным не будет. Как заявляли в "Седьмом Континенте", слишком высоки риски, и необходимо серьезно исследовать рынок, прежде чем делать большие инвестиции в крупные объекты. Однако, отмечают эксперты, "риски" эти обусловлены уже в основном тем, что конкуренты успели "застолбить" себе место на региональных рынках.

Более того, удивляет и путь освоения регионов, выбранный "Семеркой", – компания собирается выходить в регионы с совершенно новым для себя форматом гипермаркета. Мультиформатные сети, безусловно, имеют много плюсов перед своими коллегами, питающими приверженность к одному типу торговых объектов, но выводить на новые для себя рынки формат, в котором еще толком не научились работать, – это шаг, удививший аналитиков. Чтобы понять, в чем отличия гиперформата от супермаркетов и магазинов у дома, которые до сих пор развивал "Седьмой Континент", компании, по словам директора по маркетингу и PR консалтинговой компании "АксионБКГ" Павла Парфенова потребуется около года. "Для того чтобы "обкатать" новый формат, отладить логистику и работу с персоналом", – уточняет он. А за это время ритейлер может наделать ошибок, которые потом ему же выйдут боком.

"В крупных городах местные компании уже начинают поднимать голову, и это стоит учитывать, – отмечает аналитик BBPG Consulting Алексей Тихомиров. – На стадии запуска проекта "Семерке" будет сложно, пока кроме "Ашана" никто не умеет с такой скоростью запускать проекты". По мнению Павла Парфенова, могут возникнуть и другие сложности. "Седьмой Континент" всегда отличался широким премиальным ассортиментом. Следует отметить, что в некоторых регионах к премиальным продуктам может быть специфическое отношение, спрос на дорогие товары не первой необходимости ограничен. Поэтому "Седьмому Континенту" надо будет найти баланс между товарами класса премиум и товарами повседневного спроса", – отмечает он.

Еще один шаг "Седьмого Континента" – покупка региональной сети "Алтын" – также вызывает вопросы. Калининград, где "Алтын" является одним из лидеров ритейла, – закрытый, изолированный от всей страны рынок. Стратегически это решение не дает ничего, кроме оборотов, обеспечивающих калининградские магазины. По мнению экспертов, имело смысл использовать этот регион как площадку для выхода в Польшу или Прибалтику. Подобные планы сами по себе были бы странны, так как Прибалтика и Польша – наиболее насыщенные рынки из всех прилегающих к России стран, но в "Седьмом Континенте" заявляют, что не имеют подобных устремлений. По мнению Алексея Тихомирова, "Алтын" был куплен, скорей всего, ради капитализации компании. "Скорей всего, обошлось это "Семерке" недорого, так как инвестиционная привлекательность розницы в Калининграде невысока", – отмечает он. По словам Алексея Тихомирова, странности в поведении "Седьмого Континента" можно объяснить недостатком финансирования. "У "Перекрестка" есть "Альфа-Групп", а "Седьмой Континент" развивается на собственные средства и на то, что выручено в ходе IPO. И как сложится дальнейшая судьба компании на открытом рынке, пока неизвестно", – говорит Алексей Тихомиров.