Знаменитым водочным брэндом "Столичная" займется "Винэксим"

На днях новый дилер начал рекламную кампанию "Столичной" со слоганом "Покорив весь мир, она вернулась домой". Для перепозиционирования брэнда был обновлен дизайн этикетки и бутылки "Столичной", рассказал генеральный брэнд-менеджер "Винэксима" Стэн Кауфман. "Мы отходим от социалистического имиджа брэнда, но не к западному, а к современному, светскому и гламурному продукту", - объясняет он.

Популярнейшая в СССР водка "Столичная" стала стремительно терять свои позиции на отечественном рынке с середины 90-х гг., а в 2000 г. государство отсудило у предпринимателя Юрия Шефлера права на этот брэнд в России. С тех пор попытки производителей "Столичной" вернуть ей былую популярность в стране к успеху не привели, а ее место на рынке заняли новые водочные марки.

В продвижение "Столичной" компания планирует вкладывать более $10 млн в год, говорит Кауфман. "Этот брэнд станет лидером в своем сегменте", - убежден брэнд-менеджер "Столичной". В компании рассчитывают довести продажи этой водки до 250 000 дал в месяц и занять 50% сегмента low premium, тогда как ранее ежемесячные продажи "Столичной" не превышали и 10 000 дал. Для сравнения: в этом году бывший дистрибутор водки Stolichnaya на ключевых зарубежных рынках - британская Allied Domecq планировала потратить на рекламу брэнда около $30 млн.

Около месяца назад производство этой водки было перенесено на московский завод "Кристалл". "Столичная" стоит в рознице около 200 руб. за 0,75-литровую бутылку и позиционируется в сегменте low premium. Ранее, по словам Кауфмана, на прилавке эта водка стоила около 120-140 руб.

Планы "Винэксима" по возрождению "Столичной" вызвали большое удивление у конкурентов. "Это утопия, имидж марки потерян, так как "Столичная" дискредитировала себя в глазах потребителей", - категоричен президент ТПГ "Кристалл" Сергей Зивенко. По его мнению, вряд ли продажи этой водки превысят 25 000 дал в месяц, поскольку весь сегмент не превышает 150 000 дал. "Это не перепозиционирование, а фактически вывод нового брэнда, - говорит коммерческий директор группы "Парламент" Сергей Столяров. - Но сделать из "Столичной" модную марку невозможно, так как по-прежнему сильны стереотипы". По мнению вице-президента РВВК (марка "Флагман") Германа Климовского, чтобы создать с нуля принципиально новую аудиторию брэнда, понадобится около четырех лет.

"Этот проект спорный, но небесперспективный. Это не умерший брэнд. Если он популярен в мире, почему бы ему не стать таким же и в России?" - считает директор по маркетингу группы "Русский алкоголь" Вадим Касьянов. Но это будет оправданно лишь в том случае, если "Винэксим" рассчитывает в будущем получить международную регистрацию на эту марку, указывает Касьянов. На большинстве ключевых рынков, в том числе США, правами на эту марку распоряжается группа S.P.I. Юрия Шефлера, а дистрибутором водки выступает французская Pernod Ricard - вторая по величине алкогольная компания в мире. В 2000 г., по данным Data Impact, эта водка занимала первое место в мире. Но уже по итогам 2004 г. за пределами России под маркой Stolichnaya продавалось продукции на $2,04 млрд (Smirnoff - $2,3 млрд).

"Рано или поздно "Столичная" в России вернется в нашу собственность", - уверен зампред совета директоров S.P.I. Андрей Скурихин. По его словам, потенциал этого брэнда позволяет ему стать самым продаваемым в России с долей рынка в 5%.

Права на марку "Столичная" в России принадлежат государству, а распоряжается ими федеральное казенное предприятие (ФКП) "Союзплодоимпорт". По лицензионному договору с ФКП эта водка разливается на ОАО "Московский завод "Кристалл". По данным "Бизнес Аналитики", в первом полугодии 2005 г. суммарная доля "Столичной" в крупных городах составила 0,12% в денежном выражении. Алкогольная компания "Винэксим" (состав акционеров и оборот не разглашаются) производит грузинские вина под торговой маркой "Два грузина" и импортирует французский коньяк Courcel, текилу Bandidos, абсент Greenberry и виски Yellow Shoes. Самый известный продукт компании – водка "Путинка", которая также разливается на московском "Кристалле".