Как сделать фестивалем всю рекламную кампанию, а не только день события. Кейс Пикника Афиши

В период сдержанного спроса на досуг и высокой конкуренции за внимание фестивалю недостаточно анонсировать лайнап и оплатить медийные размещения. Чтобы человек купил билет, ему нужно почувствовать, что событие уже происходит – в его городе, привычных маршрутах, любимых местах и разговорах с друзьями.

В 2026 году команда «Афиши» решила сократить дистанцию между своим фестивалем и зрителем, руководствуясь принципом «люди ходят на людей». Организаторы подробно рассказывали о закулисье в своих соцсетях, отвечали на комментарии и были открыты к личному контакту на офлайн-событиях. Бренды-партнеры поддержали этот формат и тоже стали общаться с аудиторией на равных. Таким образом, вместо стандартной кампании вокруг даты и артистов было построено несколько месяцев эмоциональных контактов с аудиторией: тренировки со звездами, продуктовые коллаборации, городские квесты, препати, контент с артистами, а также неожиданные концерты в городских общественных пространствах.

Так, «Пикник» начал дарить ощущение причастности к главному культурному событию лета за несколько месяцев до выступления артистов на сцене фестиваля.

Этот «Пикник» – он с нами в одной комнате?

В 2026 году Пикник Афиши прошел 20 июня в московском парке «Коломенское» и 8 августа на Елагином острове в Санкт-Петербурге.

Задача команды заключалась в том, чтобы поддерживать интерес к фестивалю на протяжении всего сезона, стимулировать продажу билетов и не дать событию потеряться в насыщенном летнем календаре. Для этого нужно было уйти от роли ретранслятора, который лишь сообщает новости, и стать частью жизни и ежедневных привычек аудитории.

«Пикник» должен был появиться там, где люди уже проводят время и принимают решения о досуге: в спортивной студии, кофейне, Telegram-канале, городском пространстве, локальном комьюнити и на вечеринке с друзьями.

Антон Бельчиков, директор по маркетингу компании «Афиша»: «Сегодня недостаточно просто сообщить аудитории, что у тебя хороший лайнап и скоро пройдет фестиваль. Решение о покупке билета все чаще принимается не в момент анонса артиста, а тогда, когда у человека появляется личная связь с событием. Поэтому в этом году мы строили кампанию не вокруг одной даты, а вокруг множества поводов почувствовать себя частью “Пикника” заранее: прийти на тренировку с артистами, найти билет в городском квесте, встретиться с командой на препати, увидеть музыкантов прямо на улице. Мы хотели, чтобы фестиваль начинался не у входа на площадку, а намного раньше – в городе и в повседневной жизни будущих гостей».

Лето начинается весной

Кампания стартовала за три с половиной месяца до московского фестиваля. Одной из первых точек контакта стали тренировки со звездами Пикника Афиши в фитнес-студии RESHAPE, приуроченные к 8 Марта.

Артисты и медийные герои оказались наравне со зрителями: одни проводили занятия, другие отвечали за музыку и атмосферу. В программе были фитбоксинг, пилатес, барре, реформеры и силовые тренировки. В проекте участвовали Тали и Рами из группы ЛАУД, блогеры Артем Евтушенко и Платон Горохов, рэпер Арустамов и другие друзья фестиваля. Занятия проходили в небольших группах по предварительной записи, поэтому коммуникация строилась не на массовости, а на эффекте личной встречи со звездами.

В мае «Пикник» встроился в городскую повседневность через коллаборацию с Cofix. В меню сети вышел совместный напиток – матча-таро-латте. Таким образом фестиваль получил не только охватный инфоповод, но и регулярный физический контакт с аудиторией в одной из самых привычных категорий городского потребления – кофе и перекусе.

Параллельно команда работала с лайнапом как с сериалом, а не единичной новостью. С апреля по июнь фестиваль постепенно раскрывал артистов через несколько информационных волн: «Браво» и Валерия Сюткина, ЛСП, Zoloto, Saluki, Markul, Мальбэка и Сюзанну, группу «Озёра» и других музыкантов. Каждая волна создавала новый повод обратить внимание на событие и поддерживала интерес к билетам.

Город стал медиаформатом

За неделю до московских дат стартовал городской квест – охота за билетами на фестиваль. В популярных местах города спрятали фирменные стикеры, а подсказки о локациях выходили только в Telegram-канале фестиваля. Участнику нужно было первым найти стикер, сфотографировать его и прислать фото в комментарии, после чего с ним связывалась команда.

Квест объединил несколько задач: превратил подписку на Telegram-канал в полезную инвестицию, создал игровой повод следить за публикациями и дал аудитории шанс попасть на фестиваль через личную вовлеченность, а не только через покупку.

В Петербурге формат адаптировали под местный культурный код. Вместе с Etlon Coffee команда «Пикника» организовала кофейный квест по семи точкам города. Участники собирали наклейки в кофейнях, а на финальной точке их ждал автомат-хватайка с призами: пленочным фотоаппаратом, дрипами, мерчем со строчками артистов и VIP-билетом. Даже те, кто не получал главный приз, уходили с сертификатом, сувениром и/или скидкой на билет.

Препати и мини-события

Еще одним способом сократить дистанцию до бренда стали специальные вечеринки для медиа, артистов, блогеров, партнеров и городских комьюнити в обоих городах.

В апреле Пикник Афиши провел закрытый тайный квартирник в Санкт-Петербурге с одним из хедлайнеров фестиваля. Имя артиста и адрес до последнего не раскрывались: приглашения разыграли среди владельцев билетов и разослали за сутки до события. Они были оформлены в виде аудиокассет с записью голоса секретного гостя – им оказался FEDUK. Он сыграл акустический концерт в доме XIX века на Мойке, с видом на Новую Голландию. Для 70 гостей музыкант исполнил акустические версии песен «Хлопья летят наверх», «27», «Краски» и другие. 

В Москве 17 июня на террасе ресторана RIZZ прошла препати с паблик-током «Охота на представителей городских типажей». Его провели редактор и шеф-редактор «Афиши Daily» Шура Богачева и Леша Горбаш. Среди участников – представители DIDENOK TEAM, блогеры и медийные герои. Вместо формальной презентации фестиваля команда организовала содержательный разговор о современных субкультурах и попытке найти общий язык между разными типажами большого города. Музыкальная программа, лимитированная комбуча и фотозона «Перекрестка Select» дополняли атмосферу, а приглашенные ряженые намекали на тематику луна-парка, которая развернулась во всю силу в день фестиваля.

Далее «Пикник» продолжил разговор с петербургской аудиторией через важную для города культурную площадку – книжный магазин «Подписные издания». 16 июля редактор отдела «Интернет» «Афиши Daily» Шура Богачева прочитала открытую лекцию «Почему субкультуры все еще живы?», а после Тося Чайкина сыграла диджей-сет. Событие вошло в программу празднования 100-летия «Подписных изданий» и позволило «Пикнику» органично встроиться в городской культурный контекст.

Два дня перед питерским фестивалем были особенно насыщенными. 6 августа в гастропекарне «Текстура» состоялась препати, где под запах свежей выпечки гости увидели превью новой электронной сцены Пикника: диджей-сеты сыграли резиденты лейбла ДОБРО. Завершила программу группа «Сетлерс». 7 августа инфоповодом стал внезапный концерт артистов The pak, Parfumeur и Тейстлува вместе с уличной группой «Лифт на Луну» на Дворцовой площади. Это стало естественным продолжением коммуникационной идеи: событие уже началось, даже если до официального открытия площадки оставался еще день.

Луна-парк как основа визуальной коммуникации

Самой яркой особенностью Пикника Афиши–2026 стала концепция луна-парка. Команда создала на фестивальной территории пространство, в котором каждый мог порадовать своего внутреннего ребенка. 

Уникальный визуальный код разработал технический директор фестиваля Евгений Спектор. Под его руководством каждая сцена стала отдельным аттракционом. Вокруг главной площадки Сбер закручивались американские горки, сцена музыкального сервиса Звук была вдохновлена искусством нижегородского художника Максима Трунова, а электронная площадка стала каруселью. Пространство «Заря» для молодых музыкантов напоминала рыбу-удильщика, которая освещала путь из творческих глубин, а театральная детская сцена воссоздала стиль классического кукольного театра.

Навигация и входные группы также соответствовали тематике: маркет открывала жаба с вешалкой, спортивную зону – цирковая йогиня, фудкорт – коты с рыбами, а детский сектор – двойная арка в образе клоунов. Среди активностей фестиваля – игровые автоматы, предсказатели, тиры, яркие фотозоны и световые инсталляции. Генеральный партнер фестиваля Сбер тоже обыграл концепцию, превратив свою бренд-зону в калейдоскоп впечатлений, где соединились творчество, технологии и эмоции. Так, гости ловили свой «ГИГАвайб» с помощью ИИ-помощника ГигаЧата, измеряли силу своих впечатлений на улыбкаметре, а подписчики СберПрайма наслаждались самым «Прайморамным» видом на сцены со сладкой ватой в руках. Для маленьких посетителей был организован свой луна-парк с каруселями «Союзмультфильма», замком «Детского радио», уличным кинотеатром «Смешарики сквозь вселенные» и другими активностями. А титульный партнер Т2 и вовсе поставил 16-метровое колесо обозрения.

Гостей в обеих столицах на территории фестиваля встречали брасс-бенд, уличные актеры и ходулисты, и даже артисты поддержали стилистику: FEDUK в Петербурге вышел на сцену в образе Пьеро, а Олег ЛСП – в роли циркового шпрехшталмейстера. Так, луна-парк стал не просто оформлением, а понятной метафорой кампании: взрослым предлагали снова почувствовать детское любопытство, а семьям – провести день в пространстве, где каждый найдет свой формат отдыха. 

Результаты

Пикник Афиши в 2026 году посетили более 50 тысяч человек, из них 30 тысяч – в Москве и 20 тысяч – в Петербурге. 

Фестиваль занял второе место по охвату публикаций в СМИ среди всех летних фестивалей (суммарно ~167 млн). А по охватам в соцсетях (Москва – 154 млн, СПб – 116 млн) значительно опередил остальные события. Среди фестивалей, проходивших 
в «Коломенском», Пикник Афиши (Москва) стал лидером по всем показателям: публикации
в СМИ в 5 раз больше, чем у ближайшего конкурента, и охват
в соцсетях выше на 30%. Telegram-канал фестиваля за период кампании набрал более 1 млн просмотров, а аудитория оставила около 100 тыс. реакций и ответов.

В сравнении с предыдущим годом, коммуникационное продвижение фестиваля выросло и по другим ключевым показателям: охват наружной рекламы – с 248 млн до 643 млн, кросс-промо – с 8 млн до 189 млн. Общий же охват OTS, включая digital, CRM, ТВ, радио и инфлюенс-маркетинг, вырос с 1,2 млрд в 2025 году до 2 млрд в 2026.

Рекламная кампания Пикника Афиши–2026 обеспечила высокую узнаваемость и подтвердила статус топового события в Москве и Санкт-Петербурге, которое хочется включить в расписание своего летнего досуга. Если в 2024 году активность по покупке билетов была пиковой только за несколько недель до фестиваля, а в 2025 году удалось обеспечить стабильный восходящий рост, то в 2026 году впервые трафик и интерес к фестивалю оставался стабильно высоким на протяжении всей кампании – от первого анонса до дня события – за счет маркетинга, PR и BTL.

Вывод

Коммуникационная стратегия Пикника Афиши показала, что даже в условиях высокой конкуренции за деньги и свободное время аудитории фестиваль можно сделать заметным. Нужно давать человеку возможность почувствовать связь с событием до того, как он окажется перед входом.

Команда превратила продвижение из набора рекламных анонсов в последовательность личных эмоциональных контактов и триггеров: тренировки с артистами, спешл-напитки и блюда, квест по городским точкам, контент в соцсетях, препати с культурными комьюнити и уличный музыкальный перфоманс. Даже организаторы фестиваля весь период анонсирования вели свои соцсети так, будто рассказывают о закулисье не массовой публике, а близким друзьям.

Поэтому Пикник Афиши начинался не в «Коломенском» и не на Елагином острове. Он уже жил в местах притяжения аудитории за несколько месяцев до фестиваля и постепенно превращал интерес в желание стать частью главного летнего события.