Пить или не пить

Есть и пить на улице противоречит двум главным постулатам итальянцев: хорошо выглядеть и правильно питаться. "У меня мурашки по телу пробегают при одной мысли об этом",- говорит Николетта Шлехтер (Nicoletta Schlechter), 47-летний миланский адвокат. "Если вы меня спросите, возможно ли представить итальянцев, разгуливающих по улице с чашкой кофе в руке, я скажу нет, но если речь идет о воде, то это вполне возможно",- говорит Фабио Дельи Еспозити (Fabio degli Espositi), руководитель дистрибуторского отдела Nestle Waters.

В среднем итальянцы за год выпивают 189 л воды в бутылках, что является самым большим показателем в мире. Для сравнения, по оценкам английской группы рыночных исследований, американцы выпивают всего 69 л, сообщает Canadean. Несмотря на то что водопроводная вода в Италии вполне пригодна для питья, в стране продается около 265 различных марок воды. С романских времен итальянцы верят в лечебные свойства минеральной воды. Однако, находясь на улице, итальянцы выпивают всего 12 л в год, что вдвое меньше американцев, по данным Canadean. В автомобиле всего 9% итальянцев пьют воду. А уличные продажи воды составляют всего 5% от общего объема продаж в Италии, в то время как доля уличных продаж по всему миру - 50%.

Швейцарский концерн Nestle впервые появился на итальянском рынке, продвигая минеральную воду для молодых женщин Acqua Panna. На телевидении тогда вышла реклама бутылки Acqua Panna объемом 25,4 унции (Panna 75), напоминающей по форме песочные часы. Главный персонаж мультипликационного ролика, модница Лулу, несла в сумочке воду со специальной непротекающей крышкой. Концерн нанял модного дизайнера Роберто Кавалли для создания ограниченного выпуска этикеток и оригинальных пластиковых сумок для воды, которые выдавались как сувениры на последнем показе мод в Милане.

Потом исследователи Nestle выяснили: мудрые итальянские мамы до сих пор считают, что газированные напитки и лед вредны для детей. Специально для итальянских отпрысков концерн выпустил марку минеральной воды без газа Issima в бутылках емкостью 11,2 унции, в названии которой используется итальянский суффикс, выражающий улучшенную степень. Специалисты по маркетингу Nestle бесплатно раздают бутылки в супермаркетах, объясняя мамам, что поддающиеся сжатию бутылки можно положить в комплекты с едой, а вода в них не газированная, не шипучая и не холодная.

На сайте Issima Nestle проводит различные конкурсы для детей, разыгрывая радиоприемники или фонарики. Дети могут также сыграть в игру, следя за приключениями главного героя Иссимо, катающегося на скейте мультипликационного персонажа. Концерн Nestle договорился с самой большой сетью итальянских придорожных ресторанов Autogrill о том, чтобы Issima входила в детское меню.

В качестве рекламной акции Nestle оборудовал на модных лыжных курортах хижины, сделанные их плексигласа и алюминия. Вокруг них установлены шезлонги для отдыха, а территория названа "Зоной молчания". Внутри предлагается почитать книги по альпинизму, выпить чай или горячий шоколад. Каждые выходные там выпивается 2 тыс. фирменных бутылок воды, которые предлагаются туристам нанятыми девушками, одетыми в одинаковые белоснежные лыжные костюмы.

Для стимулирования потребления воды на улице концерн проводит футбольные игры и занятия аэробикой на итальянских пляжах, где тут же продается фирменная вода.

Благодаря всем этим усилиям и за счет увеличения объемов продаж маленьких бутылок доля швейцарского гиганта в общем объеме продаж воды в Италии возросла до 29% по сравнению с 25,8% в 2003 году.

По материалам The Wall Street Journal