Интервью

Упаковка - это ролик одним кадром. 4 правила хорошей упаковки продукта от BBDO Ukraine

Упаковка - это ролик одним кадром. 4 правила хорошей упаковки продукта от BBDO Ukraine

Как сделать так, чтобы покупатель не только заценил упаковку, но и ушёл домой с продуктом вашего бренда? Креативний директор Денис Келеберденко и директор по брендингу Маша Тетерин из BBDO Ukraine собрали для нас правила крутой упаковки на примерах своих работ, которые получали награды международных фестивалей Epica, ADCEurope и GoldenDrum.

До 80% людей принимают решение в пользу того или иного бренда прямо в супермаркете. Даже если медийный охват бренда заставит человека обратить на себя внимание, важно учитывать, что в битве упаковок внутри категории могут быть игроки поярче.

Пример из жизни

Однажды я сидел дома и смотрел кулинарное реалити-шоу. Последней каплей стал ролик с пельмешками «Сойдет», из-за которого я немедля отправился в магазин. На автопилоте я дошёл до ближайшего маркета в отдел замороженных полуфабрикатов. Прозрачная упаковка с фотографией тарелки пельменей, веточкой зелёной петрушки и витиеватыми синими прописными буквами «Сойдет» — я отыскал то, что хотел. Но под этой пачкой я обнаружил ещё одну, совсем другую. Я вернулся домой с пельменями «Чересчур».

Представьте, что вы пришли в детский сад за своим ребенком, а забрали другого, у которого уши поприкольнее торчат и прическа получше. По пути в магазин пельмени «Сойдёт» казались мне пределом мечтаний, но в итоге я вернулся с другим брендом. Мы в BBDO Ukraine относимся к созданию упаковки как к разработке рекламной кампании 360. Над упаковкой работают стратеги, дизайнеры и копирайтеры.

Пластическая хирургия, а не косметика

Многие клиенты следуют духу времени и стремятся освежить бренд, омолодить упаковку и внести незначительные корректировочки. И тут с клиентом может случиться следующий диалог:

– Здравствуйте, мы хотим обновить слегка упаковку ватных палочек для ушей.
– Зачем?
– Ну надо.
– Ну, так а зачем?
– Ну надо. Мы видим, что продажи наших ватных палочек падают, хотим получить новых покупателей помоложе.
– Так надо полностью менять, чтобы привлечь новую аудиторию.
– Мы не хотим отпугнуть существующую аудиторию, которая не любит резких движений.
– Так зачем вам старая аудитория, если у нее падает интерес к вашим ватным палочкам? Давайте полностью менять. У новой аудитории может оказаться намного больше ушей, чем у старой. Старую можно напугать, только если нарисовать что-то реально страшное. Например, картину Бориса Вальехо.
– Ну нет, мы хотим чуть-чуть только что-то поменять.
– Так а зачем?
– Ну надо.

Когда мы приступили к работе над брендом пива hike, выяснилось, что у людей вообще угасает интерес к пиву как к категории. На рынке слабоалкогольных напитков появилось много альтернатив. Все, что связано с культурой потребления пива, перестало быть привлекательным для молодой аудитории.

Легкие косметические исправления в дизайне были бы крайне неэффективны. Нам нужно было кардинально изменить подход к дизайну пива и сделать его модным. Новый внешний вид hike должен был стать лаконичным и дерзким как логотип на футболке или стикер в телеге. Результат: ребрендинг поднял продажи hike на 400% осенью, то есть не в пивной сезон.

Дизайн — это не название, оно не на всю жизнь

Дизайн упаковки можно менять несколько раз в год, не меняя дизайн. По примеру правительств и национальных банков, которые выпускают коллекционные купюры и монеты в честь юбилеев и исторически важных событий — бренды могут отмечать важные этапы своего развития.

Наши клиенты создают лимитированные серии продукта для поддержания интереса. Pepsi, например, каждый год находит десятки поводов выпустить серии продукта с лимитированным дизайном: новогодние, футбольные и музыкальные поводы.

Ко Дню Независимости Украины мы выпустили лимитированную серию пива «Чернігівське» со словами украинских народных песен, виртуозно написанными сестрами Лопухиными. Многосерийность упаковки стимулирует людей собрать всю коллекцию, а не ограничиться одной покупкой. Интерактивность, зашитая в дизайн, дает доступ к специальному контенту через смартфон. Это заставляет упаковку работать не только на полке, но и в руках покупателя.

Или, например, мы написали для Stella Artois целый сценарий фильма и квест, который состоял из четырех банок. Это была специальная серия банок к Каннскому кинофестивалю.

Лимитированные серии по кирпичику выстраивают атрибуты бренда и вбивают колышки вокруг его территорий: кино, искусство, национальная гордость, футбол. Это методичная работа.

Люди должны спотыкаться о дизайн упаковки

Первый секрет успешной упаковки, который вы можете сами нагуглить: «Нужно отличаться от конкурентов на полке». Это очень легко сказать. Посмотрите на полку с соками и попытайтесь выделиться среди конкурентов. Каждый из них стремится броситься вам в глаза яркими цветами, сочными фруктами и оформлением (от акварели до гравюр).

Дизайн упаковки – это не украшение, а коммуникационный канал. Как и в рекламном блоке, тут действуют похожие правила. Важно не только отличаться от конкурентов, но и выходить за рамки законов жанра категории.

Это не значит, что лапшу нужно задизайнить, как стиральный порошок. Упаковка все еще должна быть крючком с наживкой, за который зацепится голодный глаз покупателя.

Создавая новый бренд лапши быстрого приготовления для рынка Казахстана, мы начали с чистого листа — сначала позиционирование и название, потом все остальное. Название «Съем Сам» оказалось удачной игрой слов. С одной стороны, это крик человека, который оказался перед большой порцией блюда и не намерен им делиться. С другой стороны, это по-азиатски звучащий фонетически бренд. Кроме кропотливо отрисованных мифических существ, центральную часть композиции заняли гипнотизирующие глаза. А любой человек знает, что отворачиваться от взгляда невежливо.

Упаковка — это ролик одним кадром

Полка супермаркета — это отдельный коммуникационный канал. Поэтому мы подходим к созданию упаковки, как к созданию наружной рекламы или ролика. Покупатель должен узнать не только о названии бренда и составе продукта, но и окунуться в мир бренда с его атрибутами. Бренд может появиться на полке раньше, чем его масштабная медийная кампания. Покупатель должен понять, о чем ваш бренд до того, как его догонят ролики на ТВ или в диджитале.

Мы работали над новым сидром компании AB InBev Efes и хотели создать не только выдающийся дизайн упаковки, но и заложить в упаковку основы бренда, которые раскроются в будущих кампаниях. Мы нарисовали упаковку, которая одним кадром рассказала историю сказочного сада. А в этом саду, конечно же, рождается сидр.

07.05.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

19.03.2024 - 06:17
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация