Отрицательный опыт. Дело на три "Х"

Западный опыт, перенесенный на российские реалии, не раз показывал несостоятельность и работает далеко не всегда. Марат Тагиров первым внедрил рекламу на кассовых лентах несколько лет назад. Бизнес выглядел перспективным. Западные коллеги прочили большое будущее и делились идеями. Конкуренты отсутствовали как в Москве, так и в Петербурге. Казалось, что перспективы весьма радужные.

Без технологии

Любой инновационный проект сталкивается, как правило, со сложностями отсутствия технологии.

В случае рекламы на кассовых лентах они проявились особенно остро. Никто не понимал, как осуществить технологический процесс печати. Первая сложность заключалась в том, что реклама на кассовой ленте должна быть напечатана заранее и поставляться на места распространения уже напечатанной. Никто не понимал, как именно это нужно делать. Возникали сложности с раскладкой бумаги на офсетном оборудовании и самими процессами производства.

После решения технологических деталей производства предстояло перейти к переговорам о размещении рекламы на кассовых лентах крупных торговых сетей. Достаточно быстро удалось договориться с сетью автозаправок Neste и Shell. Однако "хозяева" лент быстро смекнули, что это хорошая рекламная площадка, и начали гнать цену. Реально никто не понимал, сколько это стоило.

И спрэд от начальной цены до реальной оказался просто громадным. Несмотря на то что долгие переговоры привели к существенным подвижкам в цене, большая часть компаний захотела слишком много. Это привело к тому, что себестоимость рекламы для конечного покупателя получалась достаточно высокой.

"С самого начала мы чувствовали, что эта реклама должна стоить недорого и при этом наноситься на большое количество чеков", - говорит Марат Тагиров. В итоге пришлось делать рекламу не самой дешевой. Так, например, первая наша рекламная кампания была проведена в сети автозаправок Neste. Стоимость месячного размещения на половине чека (полмодуля) составила $1500. В высокой себестоимости рекламы на кассовой ленте крылась первая причина неудачи проекта.

Вторая причина была в скепсисе как у представителей рекламных агентств, так и у конечных рекламодателей к данному виду рекламы. Основных мотивов было два: первый - эту рекламу никто не смотрит, второй - эти чеки выбрасываются.

Однако Марата Тагирова и его партнеров это не останавливало. Подкупала достаточно высокая рентбельность данного бизнеса. Математика проекта была весьма проста: произвести партию чеков и заплатить "хозяину" рекламной площадки стоило $2 тыс. На этот объем можно было продать рекламы на $4500. В итоге уровень рентабельности находился на уровне 120%.

"Вторая проблема в принципе была прогнозируема с самого начала, но мы ей пренебрегли, решив, что со временем ситуация радикально изменится, а мы уже будем доминировать на этом рынке", - рассказывает Марат Тагиров.

Причина - в плохом пиаре кассовой ленты. На Западе чеки принято сохранять для сведения месячных семейных балансов. Равно как и платить пластиковой картой, а затем сохранять слипы.

В России чеки прямиком идут в мусорное ведро и контакта с рекламой практически не происходит. Необходимо было делать рекламу яркой и броской, что, в свою очередь, требовало дополнительной разъяснительной работы. В итоге через два года бизнес зашел в тупик. Его небольшие изначальные инвестиции не привели ни к каким катастрофическим последствиям. Марат Тагиров сменил сферу деятельности, не уйдя из области "нетрадиционных идей".

Сегодня Марат Тагиров - управляющий целой сетью секс-шопов. Одна из самых крупных сетей интимных аксессуаров возникла за два года. Первый магазин "Порномания" открылся на Загородном пр. Дружелюбный внешний дизайн и проработанный подход к ассортименту быстро расположили покупателей. Стало ясно, что бизнес встал на ноги и пора расширяться.

Существенная часть бизнеса ведется в Интернете. Марат Тагиров доволен успехами магазина. Говорит, что магазин приносит хороший доход, которым довольны и инвесторы.

Чековая зависимость

Продолжателями идеи стала "Санкт-Петербургская фабрика диаграммных бумаг", которая выпускает ленты с логотипом заказчика на обороте. Фирма также ориентирована на крупные сетевые магазины.

Однако участники рынка не изменили своего настроя к этому рекламному носителю.

Так, генеральный директор агентства PaRallel PR&promotion company Сергей Волчук ранее комментировал "Деловому Петербургу": "На мой взгляд, это бесполезное вложение денег. Идея эта западная, а на Западе чеки копят. У нас, по данным одного исследования, 90% чеков выкидывают уже в магазине. Вероятно, помещение логотипа магазина на чеках имеет смысл в больших универмагах, где бывают большие счета на крупном носителе. Но посчитать эффективность такой рекламы очень сложно".

Тагиров изначально отказался патентовать такой вид рекламы. Сейчас патентообладателями объявляют себя две московские рекламные компании: ООО "Чек Пойнт" и ЗАО "Сема.Ру".