Сценарист Роберт Макки - о том, как рассказывать о компании и бренде

— Вы тренировали как знаменитых писателей, так и креативные команды таких гигантов, как Microsoft. Скажите, меняете ли вы подход, есть ли разница?

— Вы знаете, существенная. Когда я учу людей из мира кино или театра, они как-то сразу включаются, потому что понимают, как всё устроено. Они знают цену настоящему творческому подходу, потому что это их жизнь. Каждый день они проделывают титаническую работу, чтобы затащить людей в кино или концертный зал, поэтому для них мои методики не становятся сюрпризом.

Другое дело люди бизнеса. Когда им говоришь, что для рекламы коммерческого продукта нужно отходить от привычных рамок и клише, что нужно быть уникальными, интересными, но при этом понятными, у них волосы встают дыбом на голове. Чаще всего им нужно некоторое время, чтобы перевести дух и научиться думать по-другому.

— Кстати, о ваших учениках. Среди них же много великих людей. Кем вы гордитесь больше всего?

— Я горжусь всеми без исключения! Но я бы хотел подчеркнуть, что их успехи — не моя заслуга. Понимаете, многие воспринимают мою работу неправильно. Я не классический учитель. Я не несу ответственность за талант, за то, добьётесь вы успеха или нет. Это смешно, когда кто-то думает, что одних моих тренингов для этого достаточно. Я не волшебник, я могу лишь облегчить процесс обучения, сделать какие-то вещи понятными, объяснить, что такое правильный сторителлинг и как его использовать. Но в остальном это ваша и только ваша работа над собой.

— А вы как-то корректируете содержание лекций в зависимости от аудитории, перед которой выступаете?

— Если честно, нет. Единственное, я могу менять термины или использовать другие иллюстративные примеры, чтобы меня могла понять аудитория, перед которой я выступаю. Исходя из моего опыта, у всех людей, к каким бы социальным группам они ни принадлежали, всегда больше сходств, чем различий. Конечно, есть такие специфические вещи, как чувство юмора — оно зависит от бэкграунда, который разный у людей разных культур. Ведь большинство шуток отсылают нас к каким-то культурным или ментальным особенностям наций, которые постороннему человеку понять трудно. Тут да, приходится подстраиваться. Но в остальном содержание курсов не меняется, потому что человеческая природа неизменна. восприятие людьми понятия «история» одинаково во всём мире. Это то, что нас в каком-то смысле объединяет.

— А вы видите какую-то разницу между русской и американской аудиторией? Всё-таки у нас бэкграунд во многом даже противоположный…

— Ну, я не очень хорошо знаю русскую аудиторию, чтобы о ней судить… Если вам так интересен этот вопрос, могу сказать, что русские и американские журналисты очень отличаются. Русские журналисты, как правило, более образованны. Они умеют задавать правильные вопросы, выстраивающие нарратив, так называемый костяк истории. Они понимают суть вещей и выстраивают из этого полноценную историю. Возможно, всё дело в вашей нарративной школе, которая уходит корнями в вашу классическую литературу.

В остальном же вы, видимо, пытаетесь поймать меня в ловушку, заставить играть в игру «русские vs. американцы». Но в моём деле это невозможно. Видите ли, аудитория не делится по принципу принадлежности к тому или иному государству. Она классифицируется по возрасту, полу и жанровым предпочтениям. Потому что других объективных критериев нет, они одинаково применимы для всех людей на земле. Если вы считаете, что это не так, спросите себя: почему фильмы, снятые для американской аудитории, так популярны в России? В этом же вся суть. Все люди одинаковые.

— Чему, как вы считаете, российские бизнесмены могут научиться после ваших лекций в первую очередь?

— Тому же, что и все. Я уже говорил, что разницы между аудиториями особой нет. А раз нет, значит, и реклама действует на всех одинаково. Но это также приводит к тому, что во всём мире бизнесмены испытывают одни и те же трудности, которые на самом деле нужно как можно скорее преодолеть.

— Например?

— Если мы говорим о России, то я, безусловно, считаю, что она должна быть частью общемирового, глобального рынка, частью мировой экономики. Она должна производить продукцию, которая бы отвечала нуждам людей по всему миру. Для этого русские предприниматели должны не просто производить глобальный, а не нишевый продукт, но и учиться разговаривать со всем миром на понятном языке. Уметь объяснять, почему людям нужен их продукт.

Ориентированность только на русский (или на любой другой рынок) накладывает определённые ограничения, которые мешают. Я же могу научить, как сделать свою продукцию и свой бренд понятным всем и как не совершать распространённых ошибок, которые допускаются в процессе.

— Это каких?

— Во-первых, бизнесмены часто перебарщивают. Они не понимают, что у людей не вызывает рефлексию такие пафосные фразы, как «мы лучшие», «мы самые большие», «мы первые» и т. д. Не надо пытаться завлечь потребителя властью или подавить его авторитетом. Почему-то многие считают это правильным ходом. Возможно, он мог сработать несколько веков назад, но сейчас это просто надоевшее клише.

Во-вторых, предприниматели часто отдают предпочтение негативной риторике вместо позитивной. Учитывая вашу профессию, вы понимаете, что слова имеют огромную силу. Позитивные или негативные, они могут спровоцировать огромные последствия для вашего бизнеса — как благоприятные, так и не очень. Предприниматели часто говорят только о себе или о компании с позиции завоевателя, который пришёл побеждать и захватывать рынок. Нужно перестать так делать. Это отпугивает людей.

Бизнесменам следует переключить внимание на потребителей. Посмотрите на них. Это обычные люди с амбициями и мечтами. Им не нужен завоеватель, им нужен друг, напарник, который мог бы помочь им исполнить их самые дикие мечты и амбиции. В конце концов, удовлетворение желаний должно стоять на первом месте.

— Поэтому большинство книг о предпринимателях такие скучные?

— Во многом да. Вы знаете, я читал много книг о предпринимателях, и каждый раз одна вещь бьёт меня прямо в сердце. Те, кто их пишет, ничего не понимают в хороших историях. Они не знают разницы между историей и нарративом. Они абсолютно не понимают ремесла, которое пытаются использовать для продвижения своего бизнеса. Я даже не могу сравнить, на что похожи такие некомпетентные попытки. Это как если бы вы, не имея музыкального образования, попытались бы написать мелодию, основываясь только на том, что вы когда-то слышали музыку. Но ведь это не даёт вам основания считать, что вы поняли, как это работает? В итоге получится какофония, которую невозможно слушать. Почему-то многие не воспринимают сторителлинг в таком ключе. В этом вся проблема.

— Но ведь были же удачные попытки?

— Да, генеральный директор General Electric Джек Уэлч, основатель Apple Стив Джобс и Луис Герстнер, руководитель IBM. Это три величайших сторителлера в истории. Джефф Безос (основатель Amazon) тоже понимает силу слов: если вы посмотрите его презентации, то вы увидите, что они гениальны. Безос успешно рассказывает истории, заставляя людей любить и пользоваться продуктами своей компании Amazon. Но я не могу поставить его в один ряд с этими тремя, потому что он ещё жив (смеётся).

Все эти компании — вроде Apple, чья реклама является самой гениальной уже 30 лет, — объединяет одно: они поняли свою миссию и успешно транслируют её широкой аудитории. Ведь если совсем упростить, что делает очередной продукт на рынке? Какова его цель? Он создан для того, чтобы упрощать нам жизнь, чтобы делать её лучше. Если вы хотите научиться хорошо рассказывать историю, чтобы выстроить узнаваемый бренд, вам нужно эксплуатировать эту идею. Наложить продукцию и историю вашей компании на эту простую мысль, стать помощником для людей в этом мире. Вот и весь секрет.