Шоколадный Новый год

Индекс «Кофе с Молоком» (КсМ), рассчитывается на основе данных скан-панели домохозяйств Romir Scan Panel*. Базой для расчета нового индекса является динамика цен и объемов потребления 4 категорий товаров: кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад. Данные по покупкам этих продуктов поступают в режиме онлайн с помощью технологии сканирования штрих-кодов от 30 000 участников скан-панели в 180 городах России с населением более 100 тыс. жителей.

Почему для расчета индекса были выбраны именно эти продукты? Кофе, молоко, бутилированная вода и шоколад в целом не являются продуктами первой необходимости. Россия всегда была и до сих пор остается скорее чайной, нежели кофейной страной. О пользе молока для взрослых ведется много споров. Бутилированная вода начинает потребляться «от хорошей жизни», в противном случае можно выпить фильтрованной воды, а то и из-под крана. Шоколад же, в отличие от сахара, который входит в минимальную потребительскую корзину, не является первоочередным подсластителем, поэтому его по праву можно считать лакомством.

Таким образом, ингредиенты индекса «Кофе с Молоком» являются, по сути, элементарным набором «простых удовольствий». Примечательно, что ценовой показатель «Кофе с Молоком» в разных доходных группах отличается незначительно. Также не было выявлено заметных различий в показателе индекса для жителей разных типов городов. То есть индекс «Кофе с Молоком» является объединяющим показателем для разных групп потребителей и фактически демонстрирует экономическую уверенность россиян.

В последний месяц года  индекс «Кофе с Молоком» продемонстрировал традиционный предновогодний скачок. Его значение поднялось до отметки в 1011 п.п., что на 8% больше ноябрьского показателя. Однако декабрьская вершина кривой Индекса оказалась не самой высокой за год, в отличие от предыдущих лет. В 2017 году мартовское значение КсМ оказалось даже выше, чем декабрьское (см. Гистограмму 1). И в сравнении с аналогичным показателем 2016 года  декабрьский КсМ тоже показал снижение на -4,2%.

Что же виновато в таком поведении кривой Индекса простых удовольствий? Все просто и логично. За месяц КсМ вырос благодаря интенсивной предпраздничной закупке составляющих Индекса. Годичное же снижение КсМ обусловлено продолжающимся снижением цен на ингредиенты, особенно самые дорогостоящие, как кофе и шоколад. Рассмотрим ситуацию подробнее.

Источник данных: RomirScanPanel, декабрь 2017

Отметим, что предпраздничная покупка ознаменовалась расширением аудитории, то есть увеличением количества домохозяйств, которые приобретали перед Новым годом кофе (+3%) и шоколад (+8%). Но помимо этого, безусловно, россияне в декабре купили на 4,6% больше воды, на 7,2% больше кофе и на 18,3% больше шоколада. Они сократили объемы покупки только молока (-1,3%).

При этом в предпраздничной суматохе они не сильно заостряли внимание на цены. В итоге они платили на 3,9% дороже за воду, на 2,9% - за кофе, на 1,3% - за молоко. Только шоколад им удалось приобрести по более низким ценам (-4,4%), чем месяцем ранее. Однако увеличение объемов его покупки компенсировало падение цены, что не сказалось на общем росте индекса за месяц.

А вот годовое сокращение Индекса простых удовольствий связано, в первую очередь, со снижением цен почти на все ингредиенты, но особенно на кофе (-7,6%) и шоколад (-13,8%).  Молоко также подешевело за год, но незначительно – на -1,6%, А вода хоть и прибавила в цене, но всего лишь меньше процента (0,9%). Россияне по сравнению с декабрем 2016 года купили больше по объему кофе (+9,4%) и шоколада (+10,5%), но это не смогло выправить общий результат изменений индекса. Фактор снижения цены оказался весомее роста объемов.

В Москве в целом сложилась аналогичная ситуация с простыми удовольствиями. Так, за месяц КсМ в столице вырос на 8%, достигнув отметки в 1176 п.п. Но он также уступил мартовскому показателю, как и в целом по стране. В годовом же выражении Индекс потерял 11% (см. Гистограмму 2). И причины поведения столичного КсМ в целом совпадают с вышеописанной ситуацией по России в целом.

Источник данных: RomirScanPanel, декабрь 2017

В столице также выросла пенетрация, то есть число домохозяйств, которые покупали ингредиенты индекса простых удовольствий. Так, на 2% больше семей купили кофе, на 2,5% - воды, на 3% - молока и на 6% - шоколада. При этом за месяц значительно выросли объемы покупки составляющих Индекса. Исключением стало только молоко, которого купили всего на 0,2%, чем в ноябре. Зато москвичи активно приобретали в повышенных объемах кофе (+9,9%), воду (+11,2) и шоколад (+18,9%).

При этом именно рост объемов сыграл решающую роль в росте столичного КсМ, т.к. цены изменились незначительно, кроме воды, которая потеряла сразу почти 10% средней стоимости по сравнению с предыдущим месяцем. Кофе же подешевел в декабре на -1,8%, молоко прибавило в цене +1,6%, а шоколад – всего +0,7%.

Годовое же снижение значения КсМ объясняется снижением цен на все ингредиенты: на -2,7% подешевело молоко, на -4,7% - вода, на -5,8% - кофе и на -14,9% - шоколад. В объемах за год прибавили кофе (+5,1%) и шоколад (+5,6%), но потеряли вода (-14,7%) и молоко (-17,9%). Эти факторы и привели к общему снижению значения КсМ.

Итак, трендом ушедшего года в вопросе простых удовольствий стало повышение их доступности в связи со снижением цен на маленькие гастрономические радости. То есть объемы простых удовольствий ни россияне в целом, ни жители столицы не сокращают. А предновогодняя закупка, особенно шоколада, привела к традиционному скачку КсМ.

* Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Scan Panel основана на данных потребления 30 000 россиян, 11 000 домохозяйств в 180 городах с населением более 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют штрих-коды всех купленных товаров, приносимых домой. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.