Школа рекламиста

Зачем нужна веб-аналитика в онлайн-страховании

Зачем нужна веб-аналитика в онлайн-страховании

Как веб-аналитика способна улучшить финансовые показатели страховой компании и почему стоит уделять повышенное внимание интерфейсу онлайн-продуктов? Рассказывает директор по развитию направления аналитики в интерактивном агентстве AGIMA Олег Рудаков.

Веб-аналитика выполняет две важные функции. Во-первых, она помогает оптимизировать трафик на сайт для привлечения большего количества целевых пользователей в рамках заданного бюджета. Во-вторых, изучает поведение пользователей на сайте с целью создания удобного интерфейса, чтобы максимальное число целевых пользователей могли совершить покупку, за которой они пришли.

При этом необходимо собирать данные не только с сайта, но и из внутренних CRM-систем, объединяя все сведения воедино, что позволяет увидеть не только доходы и расходы, но и в итоге посчитать прибыль. Если же учитывать только доходы, то получится такая ситуация: отдел маркетинга успешно выполняет свои KPI по продажам, но не приносит компании прибыль. Поэтому использование системы веб-аналитики, в частности, Google Analytics, позволяет объединить указанные выше данные.

В сфере страхования веб-аналитика может быть актуальна при анализе эффективности онлайн-калькуляторов расчета страховки для выезда за рубеж. Это один из наиболее гибких страховых продуктов - как с точки зрения выбора рисков, опций, условий, так и по стоимости. Системы веб-аналитики позволяют собирать данные по каждому взаимодействию пользователей с интерфейсом калькулятора. Например, это могут быть все данные по продукту (длительность поездки, страна, выбранные доп опции и риски, страховая сумма), а также вся информация о взаимодействии пользователя с интерфейсом (количество перерасчетов, взаимодействие с подсказками и т.д.). 

Сбор данных позволит получить количественные подтверждения проблем интерфейса и подумать над их возможным решением. Все эти сведения можно использовать для динамического расчета стоимости полиса. На основе этой информации можно запускать рекламные кампании по динамическому ремаркетингу, то есть показывать рекламу только тем, кто, например, сделал расчет полиса, но не купил его. При этом в объявлении будет показываться выбранное направление и детали расчета конкретного полиса. Такая реклама в большинстве случаев на практике подтвердила свою эффективность за счет персонализации предложения.

Крупные интернет-магазины тем или иным образом уже реализовали похожие схемы отслеживания реальных показателей эффективности и в целом являются лидерами в интернет-маркетинге и аналитике. Поэтому страховым компаниям стоит воспользоваться их успешным примером.

Но также не стоит забывать об особенностях страхового бизнеса. Например, актуарии могут получать большое количество ранее не использовавшихся данных из своего же калькулятора на сайте, и использовать их в своей работе.

Занимаясь веб-аналитикой более 5 лет мы убедились, что в нашей работе важно не только строить гипотезы, но и быть готовыми к их опровержению, какими бы очевидными не казались на начальном этапе. Именно с такой ситуацией мы столкнулись в ходе работы по улучшению онлайн-калькулятора расчета страховки для выезда за рубеж для Модной страховой компании.

Перед нами стояла задача сделать интерфейс калькулятора максимально удобным для пользователя. Конечной же целью было увеличение прибыли страховой компании. Сложность заключалась в том, что в сфере страхования доход известен сразу, а убытки появляются только по истечении времени. Поэтому аналитика заняла несколько месяцев, за которые мы провели четыре A/B теста, показавших разные результаты.

Тест “Social proof”

Мы предположили, что одним из важных факторов доверия к компании является мнение окружающих. Вместе с вариантами тарифов и их стоимостью мы добавили в онлайн-калькулятор виджет Facebook с количеством лайков группы компании в социальной сети и друзей, которым нравится эта группа. Нам казалось, что пользователь активнее будет приобретать полис, если увидит, сколько людей и, в частности, друзей пользователя доверяют бренду. Однако результаты теста показали, что никакого влияния на конверсию при показе виджета нет.

Тест “Прогноз погоды”

Мы добавили в интерфейс калькулятора баннер с прогнозом погоды в выбранной стране и последние новости о ней. Изначально предполагалось, что показ прогноза погоды и последних новостей о выбранной стране позволит помочь обезопасить и сориентировать пользователей, тем самым снизив потенциальные убытки компании.

Однако значимых изменений в ключевых показателях в рамках теста получено не было. Тогда мы решили подгружать в интерфейс калькулятора не все новости, а наиболее драматичные. Остались только сообщения, которые содержали такие слова, как “авария”, “убийство”, “задержан”, “эпидемия” и т.д. Но эффект получился даже обратным - после внесения изменений мы получили еще большее снижение конверсии калькулятора по сравнению с оригинальным вариантом.

Тест “База убытков”

Мы взяли всю базу убытков, разбили ее по группам путешественников и по странам. При использовании калькулятора стали выводить информацию о болезнях, с которыми столкнулись пользователи с аналогичными введенными данными и ссылки на изображения неприятностей, которые могли возникнуть с покупателями полисов. Кроме того, на основании базы убытков стали показывать в какой доле путешествий в выбранную страну не происходит страховых случаев и с пользователем будет все в порядке. Но и на этот раз мы не получили видимого результата - для пользователей эта информация не имела практической пользы.

Тест “Подсказки”

В последнем случае мы посчитали, что у пользователей могут возникать вопросы по некоторым опциям страхования, а это будет негативно сказываться на количестве покупок. Поэтому мы проанализировали все диалоги из онлайн помощника за полтора года и выявили важные для пользователей темы. На их основе составили и вывели на калькуляторе 10 подсказок, чтобы помочь пользователям принять решение. При этом мы дождались информации об убытках по проданным в ходе теста полисам и сравнили с убыточностью по проданным полисам с исходной страницы калькулятора. В итоге убыточность оказалась одинаковой, но на этот раз конверсия предложенного нами варианта с подсказками была на 11% выше конверсии оригинальной страницы, что означает увеличение прибыли на такое же значение.

Страховой бизнес - чрезвычайно конкурентная среда и для того, чтобы завоевать рынок, необходимо использовать все имеющиеся возможности. При этом страховые продукты не сильно отличаются у разных компаний. Но использование веб-аналитики позволяет выявить потребности и особенности пользователей, и в итоге создать уникальный и полезный для каждого продукт. Ведь в конечном счете объем усилий, который тратится на исследование пользовательского опыта и погружения в бизнес, приносит положительный результат в виде дополнительной прибыли.

03.07.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Есть мнение ...

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...Генеральный директор Insight People Алина Зиннатуллина: "Будущее...
Социальные сети давно стали не только площадкой коммуникации пользователей, но и эффективным инструментом бизнеса. Компании разного масштаба активно используют инструменты интернет-маркетинга для стимулирования продаж и повышения узнаваемости. С изменением медиаландшафта в связи с событиями прошедшей весны перестроилась структура и сместился фокус, но соцсети как бизнес-актив использовать не перестали и не перестанут никогда.
Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...Кто кого бросил. Как рассказать на собеседовании, за что вас выгнали с...
С февраля 2022 года почти четверть представителей малого и среднего бизнеса избавилась от малоэффективных сотрудников, свидетельствуют данные Platforma и «Сравни. ру». Многим из них осенью предстоит пройти непростой квест: найти новое место и не оплошать, объясняя причины увольнения рекрутеру. «Секрет» узнал у экспертов, как провести беседу так, чтобы поставить на дальнейшей карьере жирный крест, и как действовать, чтобы этого не допустить.
Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...Россиянин хотел засудить банк за назойливую рекламу, но попал на 115...
Житель Уфы устал получать рекламные СМС-сообщения от банка. Чтобы привлечь финансовую организацию к ответственности за незаконный спам, он обратился в суд. Но вот незадача: срок давности уже давно прошел, поэтому мужчине отказали в иске. Отказали ему и в том, чтобы банк возместил расходы на юриста, которые составили 115 000 рублей. Почему ВС не согласился с этой частью решения?
"Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без..."Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без...
6 лет назад я написал важный пост о том, что корпоративные чаты — зло: рассказал про синхронность, небрежность, иллюзию контроля и эффект свидетеля. С тех пор много чего поменялось в худшую сторону. Телеграм, вацап, дискорд и другие чатики потихоньку вытесняют средства нормальной коммуникации.
Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...
46% верят делам и только 4% – словам публичных людей.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

14.08.2022 - 03:32
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация