Школа рекламиста

Зачем нужна веб-аналитика в онлайн-страховании

Зачем нужна веб-аналитика в онлайн-страховании

Как веб-аналитика способна улучшить финансовые показатели страховой компании и почему стоит уделять повышенное внимание интерфейсу онлайн-продуктов? Рассказывает директор по развитию направления аналитики в интерактивном агентстве AGIMA Олег Рудаков.

Веб-аналитика выполняет две важные функции. Во-первых, она помогает оптимизировать трафик на сайт для привлечения большего количества целевых пользователей в рамках заданного бюджета. Во-вторых, изучает поведение пользователей на сайте с целью создания удобного интерфейса, чтобы максимальное число целевых пользователей могли совершить покупку, за которой они пришли.

При этом необходимо собирать данные не только с сайта, но и из внутренних CRM-систем, объединяя все сведения воедино, что позволяет увидеть не только доходы и расходы, но и в итоге посчитать прибыль. Если же учитывать только доходы, то получится такая ситуация: отдел маркетинга успешно выполняет свои KPI по продажам, но не приносит компании прибыль. Поэтому использование системы веб-аналитики, в частности, Google Analytics, позволяет объединить указанные выше данные.

В сфере страхования веб-аналитика может быть актуальна при анализе эффективности онлайн-калькуляторов расчета страховки для выезда за рубеж. Это один из наиболее гибких страховых продуктов - как с точки зрения выбора рисков, опций, условий, так и по стоимости. Системы веб-аналитики позволяют собирать данные по каждому взаимодействию пользователей с интерфейсом калькулятора. Например, это могут быть все данные по продукту (длительность поездки, страна, выбранные доп опции и риски, страховая сумма), а также вся информация о взаимодействии пользователя с интерфейсом (количество перерасчетов, взаимодействие с подсказками и т.д.). 

Сбор данных позволит получить количественные подтверждения проблем интерфейса и подумать над их возможным решением. Все эти сведения можно использовать для динамического расчета стоимости полиса. На основе этой информации можно запускать рекламные кампании по динамическому ремаркетингу, то есть показывать рекламу только тем, кто, например, сделал расчет полиса, но не купил его. При этом в объявлении будет показываться выбранное направление и детали расчета конкретного полиса. Такая реклама в большинстве случаев на практике подтвердила свою эффективность за счет персонализации предложения.

Крупные интернет-магазины тем или иным образом уже реализовали похожие схемы отслеживания реальных показателей эффективности и в целом являются лидерами в интернет-маркетинге и аналитике. Поэтому страховым компаниям стоит воспользоваться их успешным примером.

Но также не стоит забывать об особенностях страхового бизнеса. Например, актуарии могут получать большое количество ранее не использовавшихся данных из своего же калькулятора на сайте, и использовать их в своей работе.

Занимаясь веб-аналитикой более 5 лет мы убедились, что в нашей работе важно не только строить гипотезы, но и быть готовыми к их опровержению, какими бы очевидными не казались на начальном этапе. Именно с такой ситуацией мы столкнулись в ходе работы по улучшению онлайн-калькулятора расчета страховки для выезда за рубеж для Модной страховой компании.

Перед нами стояла задача сделать интерфейс калькулятора максимально удобным для пользователя. Конечной же целью было увеличение прибыли страховой компании. Сложность заключалась в том, что в сфере страхования доход известен сразу, а убытки появляются только по истечении времени. Поэтому аналитика заняла несколько месяцев, за которые мы провели четыре A/B теста, показавших разные результаты.

Тест “Social proof”

Мы предположили, что одним из важных факторов доверия к компании является мнение окружающих. Вместе с вариантами тарифов и их стоимостью мы добавили в онлайн-калькулятор виджет Facebook с количеством лайков группы компании в социальной сети и друзей, которым нравится эта группа. Нам казалось, что пользователь активнее будет приобретать полис, если увидит, сколько людей и, в частности, друзей пользователя доверяют бренду. Однако результаты теста показали, что никакого влияния на конверсию при показе виджета нет.

Тест “Прогноз погоды”

Мы добавили в интерфейс калькулятора баннер с прогнозом погоды в выбранной стране и последние новости о ней. Изначально предполагалось, что показ прогноза погоды и последних новостей о выбранной стране позволит помочь обезопасить и сориентировать пользователей, тем самым снизив потенциальные убытки компании.

Однако значимых изменений в ключевых показателях в рамках теста получено не было. Тогда мы решили подгружать в интерфейс калькулятора не все новости, а наиболее драматичные. Остались только сообщения, которые содержали такие слова, как “авария”, “убийство”, “задержан”, “эпидемия” и т.д. Но эффект получился даже обратным - после внесения изменений мы получили еще большее снижение конверсии калькулятора по сравнению с оригинальным вариантом.

Тест “База убытков”

Мы взяли всю базу убытков, разбили ее по группам путешественников и по странам. При использовании калькулятора стали выводить информацию о болезнях, с которыми столкнулись пользователи с аналогичными введенными данными и ссылки на изображения неприятностей, которые могли возникнуть с покупателями полисов. Кроме того, на основании базы убытков стали показывать в какой доле путешествий в выбранную страну не происходит страховых случаев и с пользователем будет все в порядке. Но и на этот раз мы не получили видимого результата - для пользователей эта информация не имела практической пользы.

Тест “Подсказки”

В последнем случае мы посчитали, что у пользователей могут возникать вопросы по некоторым опциям страхования, а это будет негативно сказываться на количестве покупок. Поэтому мы проанализировали все диалоги из онлайн помощника за полтора года и выявили важные для пользователей темы. На их основе составили и вывели на калькуляторе 10 подсказок, чтобы помочь пользователям принять решение. При этом мы дождались информации об убытках по проданным в ходе теста полисам и сравнили с убыточностью по проданным полисам с исходной страницы калькулятора. В итоге убыточность оказалась одинаковой, но на этот раз конверсия предложенного нами варианта с подсказками была на 11% выше конверсии оригинальной страницы, что означает увеличение прибыли на такое же значение.

Страховой бизнес - чрезвычайно конкурентная среда и для того, чтобы завоевать рынок, необходимо использовать все имеющиеся возможности. При этом страховые продукты не сильно отличаются у разных компаний. Но использование веб-аналитики позволяет выявить потребности и особенности пользователей, и в итоге создать уникальный и полезный для каждого продукт. Ведь в конечном счете объем усилий, который тратится на исследование пользовательского опыта и погружения в бизнес, приносит положительный результат в виде дополнительной прибыли.

03.07.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 
Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...Евгения Ленская, Почта Банк: "Все маркетологи уверены, что...
Вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта Банка Евгения Ленская приняла участие в дискуссии Celebrity marketing Эффективное привлечение звезд для продвижения бренда в рамках Russian Sponsorship Forum 2018.
20 экспертов о том, должен ли PR продавать20 экспертов о том, должен ли PR продавать
Должен ли PR продавать? Этот вечный как мир вопрос — предмет ожесточенных споров между пиарщиками и их работодателями. Первые обычно «топят» за то, что PR — это про репутацию, имидж бренда и вообще игра вдолгую. Вторые хотят получать измеряемый в продажах результат здесь и сейчас, и кто их в этом осудит. На чьей стороне правда? Мы в Pressfeed попытались в этом разобраться, поговорив с 20 экспертами. Вот, что получилось.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.12.2018 - 21:35
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация