Зачем нужна веб-аналитика в онлайн-страховании | Школа рекламиста

Дата публикации: 03.07.2017
Раздел: Школа рекламиста

Как веб-аналитика способна улучшить финансовые показатели страховой компании и почему стоит уделять повышенное внимание интерфейсу онлайн-продуктов? Рассказывает директор по развитию направления аналитики в интерактивном агентстве AGIMA Олег Рудаков.

Веб-аналитика выполняет две важные функции. Во-первых, она помогает оптимизировать трафик на сайт для привлечения большего количества целевых пользователей в рамках заданного бюджета. Во-вторых, изучает поведение пользователей на сайте с целью создания удобного интерфейса, чтобы максимальное число целевых пользователей могли совершить покупку, за которой они пришли.

При этом необходимо собирать данные не только с сайта, но и из внутренних CRM-систем, объединяя все сведения воедино, что позволяет увидеть не только доходы и расходы, но и в итоге посчитать прибыль. Если же учитывать только доходы, то получится такая ситуация: отдел маркетинга успешно выполняет свои KPI по продажам, но не приносит компании прибыль. Поэтому использование системы веб-аналитики, в частности, Google Analytics, позволяет объединить указанные выше данные.

В сфере страхования веб-аналитика может быть актуальна при анализе эффективности онлайн-калькуляторов расчета страховки для выезда за рубеж. Это один из наиболее гибких страховых продуктов - как с точки зрения выбора рисков, опций, условий, так и по стоимости. Системы веб-аналитики позволяют собирать данные по каждому взаимодействию пользователей с интерфейсом калькулятора. Например, это могут быть все данные по продукту (длительность поездки, страна, выбранные доп опции и риски, страховая сумма), а также вся информация о взаимодействии пользователя с интерфейсом (количество перерасчетов, взаимодействие с подсказками и т.д.).

Сбор данных позволит получить количественные подтверждения проблем интерфейса и подумать над их возможным решением. Все эти сведения можно использовать для динамического расчета стоимости полиса. На основе этой информации можно запускать рекламные кампании по динамическому ремаркетингу, то есть показывать рекламу только тем, кто, например, сделал расчет полиса, но не купил его. При этом в объявлении будет показываться выбранное направление и детали расчета конкретного полиса. Такая реклама в большинстве случаев на практике подтвердила свою эффективность за счет персонализации предложения.

Крупные интернет-магазины тем или иным образом уже реализовали похожие схемы отслеживания реальных показателей эффективности и в целом являются лидерами в интернет-маркетинге и аналитике. Поэтому страховым компаниям стоит воспользоваться их успешным примером.

Но также не стоит забывать об особенностях страхового бизнеса. Например, актуарии могут получать большое количество ранее не использовавшихся данных из своего же калькулятора на сайте, и использовать их в своей работе.

Занимаясь веб-аналитикой более 5 лет мы убедились, что в нашей работе важно не только строить гипотезы, но и быть готовыми к их опровержению, какими бы очевидными не казались на начальном этапе. Именно с такой ситуацией мы столкнулись в ходе работы по улучшению онлайн-калькулятора расчета страховки для выезда за рубеж для Модной страховой компании.

Перед нами стояла задача сделать интерфейс калькулятора максимально удобным для пользователя. Конечной же целью было увеличение прибыли страховой компании. Сложность заключалась в том, что в сфере страхования доход известен сразу, а убытки появляются только по истечении времени. Поэтому аналитика заняла несколько месяцев, за которые мы провели четыре A/B теста, показавших разные результаты.

Тест “Social proof”

Мы предположили, что одним из важных факторов доверия к компании является мнение окружающих. Вместе с вариантами тарифов и их стоимостью мы добавили в онлайн-калькулятор виджет Facebook с количеством лайков группы компании в социальной сети и друзей, которым нравится эта группа. Нам казалось, что пользователь активнее будет приобретать полис, если увидит, сколько людей и, в частности, друзей пользователя доверяют бренду. Однако результаты теста показали, что никакого влияния на конверсию при показе виджета нет.

Тест “Прогноз погоды”

Мы добавили в интерфейс калькулятора баннер с прогнозом погоды в выбранной стране и последние новости о ней. Изначально предполагалось, что показ прогноза погоды и последних новостей о выбранной стране позволит помочь обезопасить и сориентировать пользователей, тем самым снизив потенциальные убытки компании.

Однако значимых изменений в ключевых показателях в рамках теста получено не было. Тогда мы решили подгружать в интерфейс калькулятора не все новости, а наиболее драматичные. Остались только сообщения, которые содержали такие слова, как “авария”, “убийство”, “задержан”, “эпидемия” и т.д. Но эффект получился даже обратным - после внесения изменений мы получили еще большее снижение конверсии калькулятора по сравнению с оригинальным вариантом.

Тест “База убытков”

Мы взяли всю базу убытков, разбили ее по группам путешественников и по странам. При использовании калькулятора стали выводить информацию о болезнях, с которыми столкнулись пользователи с аналогичными введенными данными и ссылки на изображения неприятностей, которые могли возникнуть с покупателями полисов. Кроме того, на основании базы убытков стали показывать в какой доле путешествий в выбранную страну не происходит страховых случаев и с пользователем будет все в порядке. Но и на этот раз мы не получили видимого результата - для пользователей эта информация не имела практической пользы.

Тест “Подсказки”

В последнем случае мы посчитали, что у пользователей могут возникать вопросы по некоторым опциям страхования, а это будет негативно сказываться на количестве покупок. Поэтому мы проанализировали все диалоги из онлайн помощника за полтора года и выявили важные для пользователей темы. На их основе составили и вывели на калькуляторе 10 подсказок, чтобы помочь пользователям принять решение. При этом мы дождались информации об убытках по проданным в ходе теста полисам и сравнили с убыточностью по проданным полисам с исходной страницы калькулятора. В итоге убыточность оказалась одинаковой, но на этот раз конверсия предложенного нами варианта с подсказками была на 11% выше конверсии оригинальной страницы, что означает увеличение прибыли на такое же значение.

Страховой бизнес - чрезвычайно конкурентная среда и для того, чтобы завоевать рынок, необходимо использовать все имеющиеся возможности. При этом страховые продукты не сильно отличаются у разных компаний. Но использование веб-аналитики позволяет выявить потребности и особенности пользователей, и в итоге создать уникальный и полезный для каждого продукт. Ведь в конечном счете объем усилий, который тратится на исследование пользовательского опыта и погружения в бизнес, приносит положительный результат в виде дополнительной прибыли.