Интервью

Артур Джанибекян: "Мы хотим вечно развиваться и вечно зарабатывать"

Артур Джанибекян: "Мы хотим вечно развиваться и вечно зарабатывать"

Руководитель субхолдинга развлекательных телеканалов АО «Газпром-Медиа Холдинг», основатель Comedy Club Production Артур Джанибекян рассказал, как ТНТ отказался от экспериментов и с оглядкой на прошлое собирает лояльную аудиторию.

– Сейчас обсуждается проект ограничений иностранного владения видеосервисами. Как вы полагаете, угрожает ли приход Netflix в России вашему бизнесу? Некоторые ваши коллеги воспринимают возможный выход Netflix как угрозу развитию собственных видеосервисов.

– За политику распространения контента у нас отвечает холдинг. Я, как человек, отвечающий за производство контента, этих рисков не вижу. Экономика наших развлекательных каналов сильно завязана на повторах сериалов и шоу-нетленок. Ты один раз вложился и несколько раз заработал на показах. И зрители готовы смотреть любимые истории несколько раз.

– Но если смотреть рейтинги повторов на главном канале субхолдинга ТНТ, то видно – повторы стали хуже работать. Меньше зрителей по третьему, четвертому разу смотрят «Универ» или «Интернов». Почему?

– Вы сейчас затронули один из основных вопросов для нас. И научно обоснованного ответа, почему плохо работают повторы, у нас нет. Работают плохо не только повторы, плохо работает и кино. Есть версия, что происходит из-за сильнейшего развития всех видеосервисов за последние два года. У людей теперь существует множество возможностей посмотреть сериалы и шоу за пределами эфира. Но это только версия. Для нас это серьезный вызов, над которым мы очень внимательно работаем.

– И как конкретно работаете?

– У нас есть варианты решения, как изменить программирование и маркетинг, но сейчас я не готов рассказывать детали.

– То, что флагманский канал субхолдинга ТНТ с начала года теряет зрителей, связано с тем, что повторы стали работать хуже? Если взять первые девять месяцев 2015 г., то канал, по данным TNS, в среднем в день смотрело 12,8% российских телезрителей 14–44 лет. То есть той целевой аудитории, контакты с которой вы продаете рекламодателям. За такой же период этого года доля ТНТ – 11,4%.

– Не совсем так, первые восемь месяцев года доля ТНТ уменьшалась, но в сентябре – октябре мы демонстрируем ощутимый рост по сравнению с предыдущими месяцами, т. е. доля в целом по сентябрю уже 12,8%.

– Но это все равно ниже, чем в сентябре прошлого года, когда у вас была доля 13,5%.

– Основная причина снижения доли – фрагментация телеаудитории. ТНТ – последний из больших каналов, кого затронула эта история. Благодаря сильному, яркому бренду мы долго держались, но процесс не остановить – люди смотрят больше нишевых каналов. Десять лет назад в России было 20–30 телеканалов, сейчас их 441. Поэтому мы решили возглавить процесс и создали нишевый канал ТНТ4, где показываем повторы популярного контента ТНТ. Я знаю, многие говорят, что, мол, ТНТ4 каннибализирует аудиторию ТНТ. Но доля ТНТ4 сейчас почти 2%. По нашим расчетам, только 1% получен за счет перехода зрителей ТНТ, остальное мы отъели у конкурентных каналов. То есть по абсолютному числу контактов с аудиторией мы выиграли.

– Но на каждом зрителе ТНТ4 вы зарабатываете меньше, чем на зрителе ТНТ. Финансовая выгода получается не столь очевидной.

– Да, сейчас это так. Но я уверен, что благодаря нашим коммерческим службам и новой политике единого мегапродавца в отношении нишевых каналов мы в новом году поднимем [среднюю] стоимость контакта со зрителем на ТНТ4.

– Поскольку мы заговорили о пересечениях между каналами субхолдинга, не могли бы вы описать свой портфель развлекательных каналов, объяснить, чем они друг от друга отличаются?

– Базовый канал субхолдинга – это ТНТ, молодой, острый и юмористический телеканал, существующий с 1997 г. «Пятница» – телеканал-гид, канал о путешествиях, удовольствиях и вкусах жизни. ТВ-3 в своем контенте перешел от мистики к тайне и сейчас расширяется на так называемую реальность плюс, т. е. канал будет рассказывать об историях, которые происходят за пределами обычной реальности, истории о наших фантазиях. Канал, кстати, постепенно начинает работать с более молодой целевой аудиторией, той же, что у ТНТ и ТНТ4, – 14–44 лет, а не 25–59 лет, как было у ТВ-3 до сих пор. Канал «2x2», который сейчас работает со зрителями 11–34 [лет], тоже будет сдвигаться в аудиторию 14–44 лет. Потому что эта аудитория – 14–44 лет – самая востребованная у рекламодателей. Это не значит, что мы завтра объявим о смене целевой аудитории того же ТВ-3 или «2x2», пока это постепенная смена фокуса при производстве контента. То есть «2x2» будет нижней границей этой общей для всего субхолдинга аудитории, а ТВ-3 – верхней границей. Основным ядром аудитории ТНТ остаются зрители 18–30 лет, «Пятницы» – 25–35 лет. У нас даже появился специальный бренд для рекламодателей – «Альянс развлекательных каналов «ГПМ РТВ». Так вот этот альянс в 2017 г., по нашему прогнозу, даст рекламодателям доступ к 25% зрителей страны 14–44 лет.

– Какие финансовые показатели ваших каналов?

– Мы не раскрываем финансовые показатели отдельных каналов. Выручка всего ГПМ РТВ в 2015 г. выросла на 2,6% до 31,9 млрд руб. При этом весь рынок ТВ-рекламы, напомню, упал, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на 14%. В первой половине этого года по сравнению с тем же периодом 2015 г. наши совокупные доходы увеличились на 14%, а рекламная выручка – на 18%. Так что по росту рекламной выручки мы снова опережаем рынок. В абсолютных цифрах больше всего прибавил ТНТ, в процентном отношении быстрее всех растет ТНТ4.

– А как меняется рентабельность этого бизнеса? Насколько вы сократили расходы из-за кризиса? В конце 2014 г. бывший гендиректор ТНТ Игорь Мишин сообщил производителям сериалов и шоу о снижении затрат канала на контент на 20%.

– Я бы сказал, что в итоге мы оставили на прежнем уровне затраты на наши главные проекты. Оптимизировали все, кроме инвестиций в основной контент и маркетинг. Общая стоимость сетки того же ТНТ сейчас снижается, так как мы сейчас не показываем экспериментальные и дорогие форматы, такие как драматические сериалы. Но о сильной экономии в любом случае речи не идет – сейчас наши доходы растут, соизмеримо увеличиваются и затраты на контент.

– Мне рассказывали, что отказ от драматических сериалов для взрослой аудитории связан не только с желанием повысить до прежнего уровня рентабельность ТНТ с точки зрения производственных бюджетов. Эксперимент сочли неудачным, поскольку такие сериалы, мол, размывают аудиторию канала.

– Как все происходило: в начале 2014 г. мы приняли глобальное решение расширять аудиторию ТНТ, привлекать новых зрителей. Для этого нужны были проекты новых форматов. Так возникли «Танцы», сериалы «Чернобыль», «Сладкая жизнь», «Измены» и т. д. А потом экономика и вслед за ней рекламный рынок резко обрушились. Смысла выпускать дорогие экспериментальные проекты больше не было. Возникло чувство, что вот война, тяжелая авиация уже вылетела, а пехота осталась на своих местах и никуда не пошла.

Зато стали происходить странные явления с аудиторией ТНТ. То есть 10 лет мы кормили аудиторию понятной, привычной едой, а потом поменяли ключевые позиции меню. Наши лояльные зрители перестали понимать, что мы им показываем. А новые люди, которых мы привлекли взрослыми проектами, нашим контентом явно не насыщались, под их вкус мы подавали недостаточно. Поэтому мы снова подаем то, что у нас было всегда, – и у нас есть наша большая лояльная аудитория.

– Но ведь за 10 лет ваши лояльные зрители изменились – они повзрослели, у них появились семьи и дети.

– Дело не в возрасте. Зрители Comedy Club и «Измен», может, и одного возраста, но разные. Они другие. (Задумывается.) Я даже не хочу формулировать эти тонкости. У меня в голове четко и жестко: надо возвращаться к старой аудитории. Все!

– То есть «короче, я так чувствую»?

– Я бы не хотел, чтобы тут вообще возникало слово «я». Оно было нелогично в системе, в которой работала Comedy Club Production. И это нелогично здесь. Я, будучи человеком с сигарой и с платком, ощущаю, что команда – всему голова. Никто лично не может принимать решения, особенно в таких сложных конструкциях и вопросах, как телеканал или политика телеканала. Необходимость вернуться к старой концепции чувствовала вся команда, начиная с генерального продюсера канала Александра Дулерайна и продолжая всеми продюсерами ТНТ.

– Это решение, как я понимаю, было принято еще в конце весны. Но недавно вы показали «Ольгу», которая продукт тех самых экспериментов с новыми смыслами.

– Нет, ну что вы. «Ольга» – это классическое ТНТ, молодое, смешное и острое. И сериал показал отличный результат, его доля – 23,9%. А 10 октября у нас стартовал новый сезон «Универа» и показал долю в 22%. Для сериала, который уже идет в эфире далеко не первый год, это очень хороший результат. Возврат к привычным форматам работает – наши зрители снова начинают нас больше любить.

– И тем не менее зрители ТНТ сильно повзрослели. Как я понимаю, средний возраст Comedy Club – 36 лет. Дальше нас всех ждет демографическая яма. И это проблема, очевидно: рекламодатели покупают у вас контакты именно с молодежью.

– Такие риски есть. Мы за ними внимательно следим. Как на нас отразится демографическая яма, сложно сказать. К нам приходят новые молодые зрители.

– Почему же тогда средний возраст двигается в сторону взросления?

– Это связано с демографическими обстоятельствами. Мы как делали контент для нашего ядра, так и продолжаем его делать. Мы умеем бить в эту точку и продолжим это делать. И надо учитывать аудиторию не только ТНТ, но и ТНТ4, а также тех зрителей, которых мы получаем за счет интернета. Наши сериалы и шоу сейчас собирают в сети сотни миллионов просмотров в месяц.

– Вы много экспериментируете с интернетом. То выкладываете в сеть эпизоды сериалов сразу после их выхода в эфире, то отказываетесь от этой политики, то снова к ней возвращаетесь. В какому выводу вы в итоге пришли – доступ интернет-пользователей к свежим эпизодам самых популярных сериалов снижает эфирные рейтинги?

– В глобальном смысле телевидение, конечно, когда-нибудь потеряет часть аудитории в пользу интернета. Но сейчас это не такая уж концептуальная проблема. Мы гораздо больше теряем на тематических каналах. Еще немного – и эти каналы заберут себе 20% всех зрителей. Нам, большим эфирным каналам, очень сильно повезло, что тематических каналов сотни, их плохо измеряют, они пока не очень хорошо продаются и поэтому не зарабатывают так много денег. Но для нас самих эти ушедшие зрители – большие финансовые потери. Поэтому так важно самим закрепиться в тематическом ТВ и научиться хорошо его продавать. Нужно все делать самим, все нести в дом, чтобы все было свое.

– Что произойдет с дорогими драматическими сериалами, которые в рамках эксперимента были отсняты для ТНТ? Вы отправите их на полку и расходы спишете?

– Нет. Мы передаем их ТВ-3. Не все, конечно, те, что подойдут по концепции каналу ТВ-3. Посмотрим, как их примет аудитория, что-то оставим в эфире, что-то доведем до ума. На ТВ-3 выйдет Gogol, снятый «Средой» Александра Цекало, продолжение «Чернобыля». Всего 4–5 таких мегатайтлов, которых раньше у ТВ-3 никогда не было и они не могли себе их позволить. Это очень качественные проекты, которые дадут ТВ-3 необходимый толчок в росте.

Я никогда не считал участие именитых артистов в том или ином проекте чем-то очень важным, но для обычных зрителей это существенный момент. Особенно если нам необходимо расширить аудиторию того же ТВ-3. Вовлеченные нами артисты привлекут внимание к проектам. Например, в Gogol снимается Олег Меньшиков.

– Ждут ли кардинальные перемены «Пятницу»?

– С точки зрения ГПМ РТВ, меньше всего работы нужно проводить с телеканалом «Пятница». Их аудитория растет, доходы растут быстрее всех, их спонсоры счастливы. Генеральный директор «Пятницы» Коля Картозия – самый замечательный и гениальный. Основная ценность «Пятницы» – это мозги Картозии. Таких людей, как Коля, нужно беречь и создавать им правильные условия. Это главное – создать правильные условия. В работе с продюсерами наших производственных компаний – Good Story media и Comedy Club Production – у нас тот же самый принцип.

– ГПМ РТВ отличается тем, что закупает контент прежде всего у собственных студий. Вы c партнерами основали Comedy Club Production, а после ее покупки «Газпром-медиа» перешли на работу в этот холдинг. Два года назад холдинг купил Good Story media. Таким образом холдинг гарантировал, что эти команды будут работать только на него. Но не снижается ли стимул у собственных студий творить нетленки, ведь заказы им гарантированы?

– У них гарантированные заказы, но не гарантированные выплаты: их доходы напрямую связаны с рейтингами продуктов, которые они производят. Это работает как в плюс, так и в минус. Зато у наших продюсеров есть возможность влиять на политику канала в отношении продукта и на его продвижение. Продюсеры Good Story media Антон Щукин, Антон Зайцев и Артем Логинов вместе с командой ТНТ обсуждали проморолики «Ольги», продвижение сериала. Поэтому проект и выстрелил – стал самым успешным сериалом года по аудитории ТНТ. Команда очень важна, ее только нужно правильно модерировать.

И помимо Comedy Club Рroduction и Good Story media у нас теперь есть собственная студия «Пятницы». Ведь раньше канал закупал контент прежде всего у внешних производителей. А сейчас больше трети проектов, что выходят в эфире «Пятницы», создаются внутренним продакшеном – это «Ревизорро», «Магаззино», «Хэлоу, Раша!» и «Приманка».

– Я все чаще слышу, что, мол, за последние два года на нашем ТВ нет ярких прорывов. Таких, о которых говорят буквально все вокруг. Последним был «Голос» «Первого канала», как мне кажется. Вы с этим согласитесь или это слишком сильное утверждение?

– Много говорили и о нашем проекты «Танцы», например. Если вы полагаете, что это может быть как-то связано с экономическим кризисом, то это не так. Творцу экономические обстоятельства неважны. Талантливый творец должен быть обеспеченным человеком. И другой тезис: ничто не мешает творцам создавать шедевры, когда они сами совсем бедные. Сейчас на телевидении просто такой период. С деньгами это не связано. Завтра еще кто-нибудь придумает потрясающую историю, и потом из нее вырастут тысячи других продуктов.

Ксения Болецкая ("Ведомости")
Advertology.Ru

17.10.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Нищие районные издания оплачивают рост доходов "Почты...Нищие районные издания оплачивают рост доходов "Почты...
Глава Комитета Государственной Думы по информационной политике Леонид Левин заявил, что несмотря на все усилия, предпринимаемые государством по поддержке печатных СМИ в регионах, они испытывают большие трудности в связи с повышением тарифов «Почты России» и стоимости типографских услуг.
Всё кончено: Почему порнография больше не приносит денегВсё кончено: Почему порнография больше не приносит денег
Как Snapchat и PornHub убивают миллиардную индустрию.
Разрабатываются методические стандарты освещения проблемы наркомании в...Разрабатываются методические стандарты освещения проблемы наркомании в...
Союз журналистов России обратился к специальной рабочей группе по проблемам профилактики наркомании при Совете Федерации с просьбой разработать перечень единых стандартов освещения проблемы наркомании в СМИ. В союзе говорят, что необходимость таких мер вызвана большим количеством ошибок, которые допускают СМИ при подготовке материалов на тему наркомании.
Тренды клиентского SEO на 2017 годТренды клиентского SEO на 2017 год
Семь трендов, которые помогут растить и умножать ваш бизнес из organic-трафика.
9 трендов в интернет-рекламе на 2017 год9 трендов в интернет-рекламе на 2017 год (2)
Асаф Грейнер, основатель и гендиректор Protected Media - компании, специализирующейся на создании инструментов для борьбы с мошенничеством в digital-индустрии, рассказал о 9 основных трендах, которые будут определять отрасль digital-рекламы в 2017 году.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.01.2017 - 23:33
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация