Максим Ткачев: для нас недопустим уход в пошлость

– К вам накопилось немало вопросов. Например, что делать, если я обострился?

– Обожаю, когда меня просят пошутить. Если вы обострились — налижитесь, че!

– А что делать, если обостриться пришлось в общественном месте?

– Если вы внезапно обострились, не тупите.

– Вы нализались один дома, что необходимо предпринять?

– Примите положение лежа.

– Где вы вообще берете ваши слоганы?

– Ну, мы исходим из маркетинговой задачи и характера бренда. Но вообще, чтобы рекламу заметили, нужен разрыв шаблона. Это не так уж и сложно. Рекламная лексика в принципе достаточно бедна. Все эти «респектабельные», «чарующие», «бомба», «хит-цена», «мы сошли с ума» сегодня автоматически воспринимаются как рекламные предложения.

Аудитория воспринимает такие заголовки как естественную брехню маркетологов. Все просто – скажи так, как будто ты не рекламируешь. Используй крутой шанс донести идею своего бренда, а не только продать продукт. Продажи – это неотъемлемое следствие удачного смыслового посыла. Когда придумываешь рекламу, в голове нужно держать идею: как сказать, чтобы тебя было интересно слушать. Если думать «какую красивую фразу сказать, чтобы все это купили», то результат от слов будет минимальный. Весь эффект останется в картинке и упоминании товара.

– Почему эпатировать вы решили именно в рекламе Burger King?

– У нас в «Клайбере» обожают изобретать нестандартные способы продвижения. А Burger King – один из самых провокационных брендов, которые я знаю. Думаю, мы просто нашли друг друга.

– Стандартный вопрос: где грань между эпатажем и провокацией в рекламе?

– Думаю, эпатаж вполне может быть и провокацией. Важно соблюдать грань дозволенного. Для нас недопустим уход в пошлость. Пошлость – это затасканные и клишированные идеи. Например, слово «жопа» или прямая отсылка к сексу плохи не потому, что неприличные, а потому, что ничего интересного в них нет. Скучный этот ваш секс.

– А вы ждали, что у пользователей соцсетей слоганы вызовут немало вопросов?

– Реакцию аудитории мы продумываем, еще когда задачу определяем. Перед запуском тестируем разные идеи и выбираем ту, которая способна вызвать максимальный отклик. Поэтому, конечно, ждали, что люди живо отреагируют. Но в этот раз шумиха зашкалила. Я открывал новости, включал телевизор, отвечал на звонки – и отовсюду слышал о нашей акции.

Смотрите, мы размещаем рекламу лишь на одной площадке. И получаем охват от каждой акции – от 17 миллионов до 35 миллионов контактов за два дня. Секрета тоже два. Первый – действительно крутое предложение. Второй – разрыв шаблона. Рекламный барьер в голове ограждает человека от рекламного мусора: фальшивого, пафосного, пустого. Burger King не притворяется идеальным, поэтому его так заметно.

– Удивила ли реакция госорганов? Ведь вами живо заинтересовалась ФАС и другие ведомства.

– Реакция была понятной. Откровенность и свобода всегда оскорбляет чьи-то чувства. Но мы уважаем законы и избегаем любых игр с ними. ФАС рассмотрела эту рекламу и также отметила, что возмущение некоторых граждан вызвано исключительно их личными представлениями о хорошем и дурном.

– После того как все принимались массово обсуждать новые слоганы, вы меняли их на более пристойные. Это часть общей задумки или компания решила убавить эпатаж под давлением общественности?

– Слоганы на основных рекламных площадках изначально были приличными. А эксперименты мы вели только в пабликах в соцсетях. Насколько я знаю, Burger King таким образом говорил с аудиторией. Сперва сказал одно. Потом повторил другими словами. Повторение – мать маркетинга. Это еще Сократ сказал.

– Хм, не припомню такого. Ну о'кей. В начале года вам досталось за откровенное признание. Вы якобы «узнали вкусы членов Американской киноакадемии», и за это российский офис Burger King получил нагоняй от центрального офиса. А как там реагируют на другие провокационные рекламные слоганы российского отделения?

– Тс-с-с! Тише! Они просто смотрят на них сквозь пальцы.

– Вы не вешаете провокационные слоганы в самих ресторанах. Боитесь, что у людей испортится аппетит?

– Да нет, мы просто боимся, что конкуренты Burger King быстро разорятся. Тогда и наши услуги будут больше не нужны. Мы ж не совсем бесстыжие. Зачем нам это надо?