Шесть шагов на пути PR-продвижения финтех стартапа в России

Финансы – тема, которая волнует многих, но разбираются в ней единицы. Новости из мира банков и финансовых технологий массовый читатель просматривает редко, да и медиаресурсов, которые подробно пишут на эти темы не так уж и много. При том, что банковскими и финансовыми услугами ежедневно пользуются не только юридические лица, но и врачи, преподаватели, студенты-хипстеры и даже пенсионеры, да все мы, независимо от профессии и возраста. Теперь представьте, какая сложная задача стоит перед PR-специалистом, продвигающим финансово-технологические стартапы, например, предоставляющие услуги мобильного эквайринга.

Шаг первый. Сформируйте пул профильных СМИ

Начнем с вопроса: «Как часто вы читаете новости из мира финансов, банков и финансовых технологий?». Скорее всего, редко. И в основном этот контент сводится к возможному скандалу вокруг банка, в котором вы брали кредит, храните деньги или имеете зарплатную карту. Теперь второй вопрос: «Где вы читаете или видите такие новости?» На ум сразу приходят такие медиаресурсы, как РБК, «Ведомости», «Известия». Мало. Но если более основательно подойти к вопросу, то в любом поисковике можно найти более 3000 медиаресурсов, которые так или иначе пишут про банки и финансовые технологии в России и мире.

Медиалогия составила рейтинг самых цитируемых медиаресурсов финансовой отрасли за 2015 год. К этому списку можно добавить еще такие полезные ресурсы как Sravni.ru, Журнал “Плас”, pro-banki.com, Рамблер.Финансы, bankidirect.pro, Банковское Дело, Клерк, Payspace Magazine, web-payment.ru, banki.ru, bankir.ru, bosphera.ru.

Шаг второй. Найдите интересные информационные поводы для СМИ

Как правило, финтех компании предлагают СМИ новости об актуальных тенденциях в банковской сфере, выгодных сделках, запуске новых услуг на финансовом рынке, своих достижениях и кадровых перестановках. Например, компания, предоставляющая услуги мобильного экваринга 2can&ibox, зачастую рассказывает о том, какие банки предоставляют их mPOS-ридеры предпринимателям, сообщают о размере их оборота.

Банк Тинькофф использует такие новостные поводы, как выгодные условия приобретения кредитов, выпуск новых карт, понижение ставок, новые условия бесконтактной оплаты, предложения новых услуг, запуск мессенджеров, начисление баллов за оплату покупок кредиткой, информацию о сотрудничестве с интернет-магазинами.

А интерактивный банк iBank делится информацией о специальных возможностях пополнения карт, новых стратегиях развития банка, новых условиях по вкладам и депозитам, подключении мобильного эквайринга, повышенном CashBack.

Здесь важно понимать, что основной целевой аудиторией этих сообщений являются инвесторы, некоторые клиенты в сегменте B2B и другие банки.

Но большинство финансово-технологических стартапов используют для своего продвижения не только банковские СМИ. Дело в том, что достучаться до всех потенциальных клиентов, в том числе массовой аудитории, можно, если ваш стартап предлагает полезную информацию и необычные форматы непрофильным СМИ. Так, например, среди клиентов эквайринговой компании ibox есть и страховые компании, и службы доставки, и приложения для ресторанов. Поэтому компания публикует лайфхаки для курьеров, советы, как открыть интернет-бизнес, комментирует тренды на рынке финансовых технологий, дает советы по банковским картам.

Банк Тинькофф подключает такие каналы, как рекламные видеоролики, запускает вирусные акции, генерирует так называемые “stories” или спонсированный контент (Как сэкономить на покупке игр: новая карта от Тинькофф Банк).

Шаг третий. Будьте экспертом в своей области

Золотое правило маркетинга: если есть бюджет, делайте классные рекламные ролики. Например, реклама “Новых денег” на Суперкубке от PayPal. Золотое правило PR: если нет бюджета, пишите тексты, публикуйте интересную аналитику, комментируйте тренды. И здесь не надо стесняться использовать успешный опыт зарубежных компаний. Стоит обратить внимание на методы продвижения и тематику, которую использую для обращения к своей целевой аудитории американские финтех компании, ведь именно они были пионерами в этой сфере. Но надо делать поправку на то, что культура использования мобильных платежей в США гораздо более долгая, чем в России.

Например, американская компания Square (сервис мобильных платежей; его аналогом в России являются компании 2can&ibox, PayMe, Lifepay) очень любит продвигать себя как эксперта в индустрии, на что обоснованно имеет право, поскольку именно они были первопроходцами на рынке mPOS.

Основные темы, которые использует PR-служба Square – это обзоры рынка мобильных платежных систем: Square, PayPal, Apple, где они рассказывают о преимуществах и недостатках каждой из них.

Когда Square аннонсирует новые продукты, компания выбирает необычные интригующие заголовки, на которые хочется, «кликнуть», чтобы почитать, что же внутри. Например, «Square ищет клиентов с помощью новых сервисов, чтобы уйти от помощников по выгулу собак». Суть в том, что теперь компания в первую очередь предлагает свои услуги ресторанам, а не только таксистам и помощникам по выгулу собак. Square также любит сообщать о новых партнерских программах, чтобы появиться в новостях вместе с крупными брендами, например, подробно сообщает о сделке с Apple Pay.

PR-служба Square часто рассказывает о социальной миссии компании, а именно, помощи для бизнеса. Например, Square будет финансировать малый и средний бизнес без процентов и займов – $ 10 000 дает компании, а получает в будущем $11 000 от транзакций по картам.

Еще пример: Square помогает клиентам привлекать и удерживать покупателей за счет нового продукта – маркетинг для малого бизнеса. Опция предоставляется бесплатно, но от 500 контактов (кликов) нужно ежемесячно платить 15$.

Шаг четвертый. Заведите блог на сайте компании

Американские компании любят и не боятся выходить на прямой диалог как со своими непосредственными клиентами, так и с представителями других сегментов рынка. Они делают это открыто – в соцсетях и своем блоге на сайте. Это отличный способ приоткрыть тайны финансового мира и на простых и близких массовому читателю примерах разъяснить сложные для понимания финансовые технологии.

Блоги американских компаний можно использовать для вдохновения и поиска новых тем для российских СМИ и своих соцсетей. Вообще, блог на сайте компании – это правило хорошего тона в американской бизнес-культуре, которое многие отечественные компании часто игнорируют. А зря, ведь блог компании Square – это площадка для малого и среднего бизнеса, где можно найти полезные советы, узнать о последних трендах и инсайтах.

Еще один интересный кейс, который стоит рассмотреть – это работа PR-службы компании онлайн платежей PayPal. Например, они очень любят использовать в своих сообщениях заходы через новое поколение или «миллениалов», которым близки и понятны онлайн платежи, в отличие от представителей старшего поколения, привыкших к другим финансовым инструментам (PayPal Targets Millennials With 'Easy Payment' Plans). PayPal также комментирует тренды, например, blockchain, не только в СМИ, но и на страницах своего блога. PR-служба PayPal с радостью делится с читателями своей внутренней статистикой. Несмотря на размеры компании, цифры в финансовом мире могут быть красиво обыграны и сделают информацию более наглядной так, что станет понятно любому. К тому же любая информация, дополненная конкретными данными и статистикой, всегда выглядит более достоверной.

Так, наши коллеги из Bank of America показывают в своем Facebook, как можно красиво обыграть цифру и использовать приемы ситуативного маркетинга. 

Шаг пятый. Ведите полезные и интересные рубрики в своих соцсетях

Одним из показателей проникновения культуры мобильных платежей является активная коммуникация финтех-брендов с аудиторией в соцсетях. Они любят рассказывать истории своих клиентов на Facebook и в Instagram. Делают интересные и полезные рубрики - лайфхаки, советы, новости и даже фотографии успехов своих клиентов. Все это цепляет читателей разного уровня - от потенциальных клиентов компании, т.е. мелкого бизнеса, до тех, кто считает любое взаимодействие с финансовыми инструментами слишком сложным для понимания процессом.

В этом посте на страничке в Facebook компания Square радуется успехам своего клиента, более того, делится его личной историей и яркой фотографией из Instagram.

Одна из целей финтех проекта - образование аудитории. Square активно рассказывает, как пользоваться современными технологиями, часто дает советы малому и среднему бизнесу.

Грамотное использование разных “tone of voice” и работа с разными инсайтами своей разношерстной аудитории - это залог успеха для SMM любого банка. Так, Bank of America использует разные инсайты, например, переживания девушек по поводу больших расходов на свадьбу. Компания подбирает эмоционально правильную картинку и продвигает пост для определенной целевой аудитории - девушки 23-35, невесты, кредит и т.д.

Российский финтех-проект 2can&ibox тоже ставит перед собой цель – образование аудитории, например, дает советы, как правильно расплачиваться дебетовой картой. Компания также умело встраивает свой продукт в контекст - любит рассказывать о трендах и новых технологиях в индустрии платежей, как в следующих постах.

Поиск интересных трендов в мире fintech - это важная часть работы SMM-специалиста в финансовой компании.

Работая в соцсетях, не забывайте поставить в каждом посте тэги медиа-ресурса, если выкладываете ссылку на публикацию в СМИ, а также других компаний, которые упоминаются в статье. Это привлечет внимание со стороны журналистов и ваших возможных потенциальных партнеров.

Шаг шестой. Используйте разнообразные источники информации и будьте в курсе трендов

Тренды и новости можно искать на сайтах finextra.com, mobilepaymentstoday.com, wsj.com, bankinnovation.net, trendwatching.com.

Обратите особое внимание на ресурс e27.com, который пишет о трендах и технологиях в Азии - это must-read для любой компании в отрасли финтех, поскольку именно этот рынок сейчас активно развивается. Можно также подписаться на странички лидеров индустрии, например, генеральный директор венчурного фонда LifeSreda.vc Владислав Солодкий часто публикует интересные новости из мира финансовых технологий.

Не забудьте подписаться на рассылку HARO (Help a Reporter Out или американская версия Presfeed), чтобы быть в курсе того, что интересно журналистам в американских СМИ. Здесь можно найти интересные темы, полезные СМИ и почерпнуть идеи для своего бизнеса и PR-стратегии.