Email-маркетинг для прекрасного пола

По статистике Marketing Sherpa, в праздничный период около 72% женщин делают покупки в Интернете, и 14% из них заходят на страницу онлайн-магазина со ссылки из полученного ими электронного письма. В то время как мужчины являются менее активными в сети и всего лишь 24% из них готовы выбрать подарок, не отходя от компьютера. Поэтому далее сосредоточимся на факторах, способных увеличить эффективность рассылки писем среди подписчиков-девушек.

Рассылки, ориентированные на женщин, являются основой стратегии электронной коммуникации для компаний-магазинов косметики, бутиков женской одежды, SPA-салонов... Однако советы, предложенные ниже, будут полезны без исключения всем маркетологам, кто собирается использовать такой отличный повод, как 8 марта, для увеличения продаж и привлечения дополнительного внимания клиентов.

Из уст в уста, или «вирусное» письмо

Нет-нет, это совсем не то письмо, при открытии которого компьютер ваших подписчиков подвергнется опасности. Это – email, который получатели захотят переслать своим друзьям, родственникам и знакомым. Представители женского пола часто бывают в курсе того, что происходит с другими людьми. Поэтому, вероятнее всего, подписчица знает, кого может заинтересовать определенной информацией. Она не сможет не поделиться вашим письмом, если вы действительно сможете ее удивить.

«Вирусное письмо» содержит в себе креативную составляющую, возможно, некий шокирующий элемент и, конечно же, промо-код на скидку или подарок. Проявите свою фантазию, задействуйте свое чувство юмора и проявите творческий потенциал. Ответная реакция подписчиков не заставит себя ждать.

«Идеальный» ответ

Женщины и мужчины делают покупки по-разному, поэтому маркетологам необходимо это учитывать на всех этапах email кампании: при создании целевых страниц, работе по сегментации базы и формированию контента письма. По мнению эксперта Марты Барлетта (автора книги «Маркетинг для женщин»), мужчины ищут конкретный и быстрый ответ, как правило, опуская детали и побочные «сюжетные линии» (заметьте, объем текста в правом письме меньше, чем в левом). Если что-то решает их проблему – они готовы купить сразу же, без просмотра еще 7 возможных вариантов.

Женщины выбирают противоположное поведение: они тщательно сравнивают все варианты, находясь в поиске «идеального» решения. Даже если даме понравился товар, ее, вероятнее всего, терзают жуткие сомнения: «Это отличная вещь, но что, если я найду что-то лучше? Или на этот товар через несколько дней появится скидка?».

Задача – побороть в подписчице чувство сомнения. Каким образом?

1. Рассылайте обучающие email-письма наравне с рекламными. Женщины являются идеальной аудиторией для регулярных информационных статей – например, уроков макияжа, советов по уходу за цветами и т.п. Главная цель информационных рассылок – создание доверительных отношений.
2. Давайте гарантии и обещайте клиентскую поддержку. Женщины чувствуют себя безопаснее и более склонны покупать, когда заранее знают, что у нее есть «команда поддержки» в лице сотрудников, которые легко решат возникшую проблему (мужчины же не беспокоятся о проблеме, пока она не происходит на самом деле).
3. Сообщайте об ограниченном времени предложения. Такой элементарный маркетинговый ход заставит клиентку действовать решительнее, чтобы не упустить выгодную покупку.
4. Предоставляйте возможность получить больше информации. Оставляйте в письме ссылку «Подробнее», чтобы подписчицы могли узнать о вашем товаре или услуге все, что им нужно.

Немного человечности

Давно известно – маркетинг «от человека к человеку» работает гораздо лучше. Особенно если ваша ЦА – девушки: они склонны доверять и покупать больше, когда чувствуют связь с другими людьми. Продажа с сочувствием эффективнее, чем продажа с придыханием.

Три легких способа психологического сближения с подписчиком:

1. Добавляйте фотографии людей. Вставьте в ваше поздравительно-рекламное письмо, например, прекрасных сотрудниц вашей компании, расскажите о том, как вы празднуете 8 марта и как поздравляете коллег. Ощутив положительные (даже дружественные) эмоции, подписчицы легче совершают заветный клик по кнопке «Купить».

2. Рассказывайте истории. Используйте email как блог-платформу о продукте вашей компании. Сообщайте подписчикам о реальной жизни уже состоявшихся клиентов и о том, как они используют ваш продукт.

3. Отправляйте электронное письмо от конкретного человека, а не абстрактной единицы вроде «info@company.ru». Женщины лучше реагируют на сообщения от «первого лица», пусть даже на самом деле это лицо будет выдуманным.

Письма для него

Несмотря на то, что наиболее активными участниками весенних предпраздничных покупок являются женщины, не стоит забывать и о подписчиках мужского пола. Помогите им разобраться в непростом деле выбора подарков. Структурируйте контент письма: представьте информацию в четком и конкретном виде с выделяющимися кнопками целевого действия.

Вот, пример, электронного письма подписчику-мужчине, в котором оранжевым цветом мы обозначили его очевидные плюсы:

• персонализация, обращение по имени,
• наличие промо-кода на скидку,
• кнопка целевого действия,
• отправитель – сотрудник компании, конкретный человек,
• возможность «поделиться письмом с друзьями».

Голубым мы выделили, как нам кажется, излишнюю информацию, без которой письмо стало бы чуть «воздушнее» и при этом не потеряло своего смысла:

• рассуждения на тему подарков,
• дополнительные описания товаров в теле письма (вместо этого можно указать внешнюю ссылку).

Вывод

В период «гендерных» праздников стоит уделять большое значение правильной сегментации базы и персонализации писем. Ищите подход к каждому из ваших подписчиков, создавая уникальное предложение для каждого из них. 
Мыслите как психолог, а не маркетолог. Помните, что в первую очередь вы взаимодействуете с людьми, которые воспринимают информацию по-разному. Протестируйте макет письма на своих знакомых: так вы сможете вычислить, какие маркетинговые приемы лучше работают для друзей-девушек, а какие для ваших друзей-мужчин.

Будьте креативными и не бойтесь экспериментировать с форматами письма, выходите за рамки стандартного email: чем больше вы будете отличать от массы других писем с примитивными заголовками, заезженными фразами и розовым дизайном «для девушек», тем эффективнее станет ваша праздничная кампания.