PR-агентства: трудности выбора, прелести сотрудничества

Перед началом поиска агентства необходимо окончательно удостовериться, что нужны именно PR-услуги, то есть цели и задачи по продвижению бренда связаны именно с  PR. Если сомнений не осталось, следует, прежде всего, объявить тендер, который позволит выбрать достойное агентство, заблаговременно отказавшись от неподходящих.

Организация тендера обыкновенно предполагает проведение подготовительной работы: составление списка возможных партнеров, формирование брифа по целям и задачам компании. Сегодня рынок PR-услуг представлен огромным количеством коммуникационных компаний, имеющим самый разнообразный опыт, сотрудников, подход к ведению бизнеса. Вот несколько параметров, которые обязательно следует учитывать при формировании перечня возможных партнеров: продолжительность работы на рынке, принадлежность к профильным ассоциациям и рейтингам, опыт работы в отрасли,  рекомендации клиентов, а также сроки сотрудничества с ними.

Поиск агентств начинайте с запроса в Интернете, более того, обращайте внимание на их рейтинги. Составив список из 20 компаний, ориентируйтесь на наличие у них опыта в нужной сфере и приступайте к рассылке приглашений. Помните, что один из залогов успеха в PR – оперативность, поэтому количество времени, которое понадобится агентству на ответ, может также повлиять на решение о начале сотрудничества.

Теперь о приглашении к участию в тендере. Прежде всего, стоит ознакомиться с подробной информацией о компании. Обычно все необходимые данные предоставляются в виде презентации, которая включает примеры успешных проектов (кейсов). Обратите особое внимание на их уровень и эффективность, оформление презентации, запросите примеры копирайтинга по разным проектам. Причем будет лучше, если вы ознакомитесь с текстами разных сотрудников агентства, чтобы оценить общий уровень. Кроме того, немаловажно понять, насколько комфортна будет коммуникация с представителями агентства. Для этого попросите их приехать в ваш офис и провести презентацию. Обязательно оцените, обладают ли сотрудники нужной экспертизой. Не забывайте, что один из ключевых показателей качественной работы агентства - продолжительность его работы с клиентами. Уровень агентства должен повыситься в ваших глазах, если вы узнаете, что компании работают с ним по несколько лет, регулярно перезаключая договоры.

Просмотрев портфолио агентств и обозначив претендентов на сотрудничество, вышлите им бриф на подготовку коммерческого приглашения. В этот бриф стоит включить информацию  о компании, ее коммуникационных целях и задах, позиционировании, целевой аудитории, бюджету, которым располагает компания, услугах, которые вам необходимы. Таким образом, компания будет в курсе направлений дальнейшей деятельности, предложит решения вашего кейса, представит свое видение необходимых инструментов для реализации PR-кампании. Также существует практика очного приглашения к тендеру (она обычно применяется крупными компаниями). Соберите по одному представителю от агентства в вашем офисе и озвучьте условия тендера. Так, конкурирующие агентства смогут увидеть, что находятся в равных условиях.

Стандартный промежуток времени, за который агентства готовят предложения – от недели до трех, в зависимости от сложности задачи. Не стоит торопить разработку, в противном случае редко приходится рассчитывать на глубокое изучение особенностей вашей компании и выработку нестандартных решений. Чем больше у агентства времени, тем качественнее будет проработана концепция, стратегия и тактика.

По мере готовности коммерческих предложений, изучите их. В большинстве случаев агентства представляют разные подходы к работе и, как следствие, разную стоимость услуг. Скорее всего, к моменту получения презентаций список потенциальных претендентов на сотрудничество сократится от первоначальных двадцати до семи. Попросите менеджеров, которые будут вести ваш проект, лично рассказать о планируемой работе. Важно пообщаться именно с рядовыми сотрудниками агентства, а не с их руководителями, потому что есть агентства, которые хорошо продают, а есть те, кто качественно работают. Чтобы составить более полное впечатление о будущих партнерах, попросите провести презентацию в их офисах. Кроме того, постарайтесь связаться с клиентами агентства, которые могли бы поделиться впечатлениями о сотрудничестве. У авторитетных агентств не возникает проблем  с предоставлением контактов клиентов, которые могли бы их порекомендовать. 

Обычно клиент думает, что после определения подходящего агентства все затратные по времени этапы пройдены, и можно расслабиться. Это отнюдь не так. Даже самым сильным менеджерам потребуется время, чтобы погрузиться в тему, детально изучить продукт или услугу компании, поэтому до «момента расслабления» пройдет несколько месяцев. Обычно речь идет о трех месяцах. Чаще всего именно столько времени требуется для так называемой «притирки».

Успешность совместной работы с PR-партнером зависит не только, от его команды, но и от коллектива клиента, внимательного отношения обеих команд к проекту, взаимного доверия и уважения, открытости. Обязательно определите сотрудника, который будет в постоянном контакте с агентством, сможет принимать оперативные решения самостоятельно, будет в курсе всех деталей, связанных с бизнес-стратегией и руководящим опытом.

Старайтесь постоянно информировать агентство о событиях компании, прислушивайтесь к его рекомендациям, ведь это будет только способствовать решению поставленных задач. По возможности предоставляйте вашему партнеру обратную связь: хвалите и критикуйте, когда в этом есть необходимость.

Работа с каждым клиентом требует индивидуального подхода от агентства: проведите несколько встреч и совместно сформулируйте задачи, детально обозначьте пожелания по текущей работе, согласуйте тактику, обсудите формы и периодичность отчетности агентства, способы оценки эффективности. На этапе подготовки коммерческого предложения PR-агентства обычно  предлагают услуги по оценке эффективности кампании. Не стоит отказываться от них из-за высокой стоимости. Эта услуга поможет оценить влияние агентства на работу вашей компании, кроме того, даст возможность спланировать будущую PR-кампанию и результаты, которые должны быть получены. Несмотря на дороговизну качественных исследований и замеров, без них невозможна корректная оценка проведенной PR-кампании. Не получая ощутимых показателей от проделанной работы, компания может и вовсе посчитать подобную активность бесполезной и не выделить бюджет на следующий год.

Когда период притирки пройден, коммуникация налажена и начинается настоящая работа, клиент чувствует неоспоримые плюсы от работы с агентством. Во-первых, это возможность проведения профессиональной экспертизы или получение консультации людей, не один год работающих в отрасли, за чьими плечами десятки, а может, и сотни разработанных PR-стратегий. Во-вторых, клиент всегда будет точно понимать, что предпринять в каждой конкретной ситуации, ведь сотрудники агентства будут держать весь процесс под контролем и направлять действия компании. Команда компании поможет вам о пользу и эффект от совместной деятельности, а также связать задачи PR-кампании с целями ее экономической деятельности. В-третьих, процесс инициирования публикаций теперь станет проще благодаря налаженным за годы сотрудничества связям со СМИ. Кроме того, знание агентством нужной отрасли и постоянный ее мониторинг позволят своевременно предлагать комментарии СМИ и создавать качественные информационные поводы. Резюмируя, команда агентства структурирует и наладит работу в области PR-активности компании, при этом с каждым днем сокращая количество времени, требующееся от клиента для решения текущих вопросов.

Подводя итоги, скажу, что, как и любой другой проект, успешное сотрудничество с агентством подразумевает внимательное отношение к деталям и требует времени. Однако, наладив совместную работу, вы  найдете в лице своей команды прекрасного помощника в достижении необходимых KPI.