Школа рекламиста

Что должен содержать итоговый отчет по рекламной кампании

Что должен содержать итоговый отчет по рекламной кампании

Александр Большов, исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru, рассказывает о необходимых пунктах, которые должны быть в итоговом отчёте и перечень угроз, которых можно избежать, следуя этим пунктам. Среди поднимаемаемых вопросов следующие: как отследить эффективность работы менеджеров по приёму звонков при помощи конверсионной воронки, для чего нужно использовать технологию SMART, выявить и исключить внеплановые остановки или сокращения объёма открутки по рекламной кампании. 

1. Задача и KPI план

Всё начинается с цели. Цель работы агентства: выполнение задачи / KPI по рекламной кампании. Почему стоит разделять два понятия: задача и KPI?

Задача включает в себя больше параметров и, как правило, описывает конечное состояние, которое нужно достичь в ходе выполнения работы. Задача должна быть сформулирована  конкретно, достижимо,  в измеримых показателях, ориентированных на результат с  чёткими сроками (SMART).

KPI же является цифровой квинтэссенцией SMART задачи и включает в себя показатели трёх видов: объём, цена, качество.

Пример

Задача: в феврале 2015 года обеспечить количество звонков с рекламы не менее 20 в день по направлению «Квартиры в Звенигороде» при бюджете 800 000 рублей на Яндекс.Директ, Google.Adwords, Таргет@Mail и свободном сплите бюджета.

KPI: 400 звонков по 2000 рублей

2. Отчет по проведённым работам

Отчёт по работам необходим, прежде всего, для того, чтобы сопоставить полученные результаты по рекламной кампании с усилиями агентства по их реализации.

В психологии есть явление, сформулированное Б. Вайнером, которое называется «Ошибка атрибуции». Суть термина в том, что человеку часто свойственно свои успехи приписывать собственным достоинствам, а неудачи – внешним факторам.

Для того чтобы избежать таких ошибок при анализе результатов рекламной кампании и четко понимать причинно-следственные связи между действиями и их результатами, и необходим отчет по проведённым работам.         

3. Таблица-план KPI на месяц

Общая таблица, которая показывает планируемые значения KPI на месяц и фактические показатели, которых удалось достичь по каждому из KPI: цена, объем, качество.

Если рекламная кампания имеет структуру, включающее несколько различных KPI по разным бизнес-направлениям, то не забудьте это отметить в своей таблице.

4. Структура рекламной кампании: таблица и диаграмма

Зачастую общий бюджет на рекламу, передаваемый в агентство складывается из бюджетов отдельных подразделений, сотрудников и других бизнес-юнитов, каждый из которых является самостоятельным центром финансовой ответственности и имеет свои задачи.

В отчёте следует отразить распределение бюджета между такими направлениями и одновременно – распределение объема KPI получаемого с каждого из них.

Пример:

Направление

Количество звонков

Бюджет (руб.)

Покупка квартир: Звенигород, объект №1

231

456 740  

Покупка квартир: Звенигород, объект №2

31

28 000  

Покупка квартир: Звенигород, объект №3

42

38 012  

Покупка квартир: Звенигород, объект №4

111

153 087  

Квартиры в рассрочку

23

124 142  

5. График/гистограмма – динамика KPI по месяцам с начала работы

Наличие такого графика или гистограммы позволит отследить сразу несколько тенденций и закономерностей:

1) Наличие сезонных колебаний в результатах рекламной кампании. Важно проводить оценку сезонности,  отбросив остальные факторы, к примеру, увеличение рекламного бюджета, а значит и охвата аудитории или резкие скачки спроса, связанные с макрофакторами, например, как в декабре 2014 года.

2) Общую тенденцию увеличения или снижения объема, при сравнении аналогичных периодов за разные года размещения.

Пример:

6 и 7. Динамика  открутки по дням в течение месяца и динамика объема KPI (клик, заказы, заявки и пр.) по дням в течение месяца: таблица и график/гистограмма

Данные гистограммы, расположенные вместе,  позволяют увидеть:

  • динамику распределения KPI в течение месяца по неделям и дням недели;
  • наличие внеплановых остановок или сокращений объема открутки по рекламной кампании и/или наоборот – резких перекрутов выше дневной нормы;
  • изменение динамики открутки и KPI в выходные и праздничные дни.

Пример:

8. Конверсионная воронка: план и факт

Конверсионная воронка показывает, как ведут себя потенциальные клиенты от момента совершения первого активного действия на сайте до заказа.  С помощью данного отчёта можно увидеть достаточно много информации, которая позволит:

1) увеличить эффективность работы конверсионных элементов на сайте;

2) отследить эффективность работы менеджеров по приему звонков;

3) увидеть возможные потери от работы телефонии;

4) определить эффективность работы прочих служб, связанных с обработкой заказа.

Для построения такой отчетности используется несколько систем аналитики одновременно, данные из которых объединяются с помощью интеграции.

Например, для построения отчета, который приведен в примере ниже,  использованы данные:

  • Системы учета звонков (call tracking) – звонки и новые звонки;
  • CRM на стороне клиента – заказы со звонков.

В программе Excel конверсионную воронку можно построить с помощью линейчатой гистограммы.

Пример:

9. Анализ и выводы по итогам месяца

Анализ можно располагать после каждого блока. Данная информация нужна, чтобы определить и зафиксировать трактовку данных в отчете исполнителем, для обоснования плана работ, предлагаемого на следующий период.

Для анализа и выводов также можно использовать технологию SMART.

Пример

В приведенном выше отчете мы видим увеличение объема входящих звонков по понедельникам (S-конкретно)  в среднем на 10-15% к другим будним дням (M - измеримо), в связи с чем для поднятия общего объема входящих звонков (R- ориентировано на результат) рекомендуем увеличить дневные лимиты по рекламным кампаниям в понедельник на 15% за счет субботы и воскресенья (A-достижимо) с 1 февраля.

10. План работ на следующий месяц

В плане работ фиксируется сводка всех мероприятий, которые сформировали по итогам анализа и выводов с конкретными сроками. Цель этого блока,  прежде всего контроль для всех на кого возложена эта функция – менеджер проекта на стороне агентства, менеджер по рекламе на стороне заказчика.

Ключевые пункты лучше всего переносить себе в ежедневник или календарь Microsoft Outlook на соответствующий день или за один-два дня до его наступления, чтобы проверить соответствие результата работы ожиданиям.

Александр Большов (Registratura.ru)

Advertology.Ru

27.01.2015

на печать


Комментарии

d-sant.com
04.03.2015 13:32 | сообщение #1
 

Много букв, еле осилил. Но написано правильно. Только я бы советовал использовать Гугл Аналитику, там отчеты подробней и вариантов отчетов больше.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 05:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация