Что в ценностях тебе моих?

Не так давно я покупал сыну сотовый телефон. Это я не к тому, что "жить стало лучше, жить стало веселей". Хотя и это верно: после покупки телефона стало точно веселей – один выбор звонка чего стоит. Это я к тому, что пришлось выступить не покупателем, а его "представителем", ибо телефон предназначался в качестве подарка на 12-летие. Подарок – это всегда сюрприз, так что даже посоветоваться с "дарополучателем" было толком невозможно. В то же время ОЦП (основные ценности потребителя) моего сынули, как пользователя телефона, коренным образом отличались от моих собственных. Что, впрочем, естественно. А посему предстояло еще тайком выведать что именно ему нравится. Потому что, рассуждая о категории в целом, ему нравилось все.

Таким образом, обычный потребительский, казалось бы, товар приобрел все характерные для промышленного черты: наличие центра закупок, наличие нескольких этапов покупки, разнообразие технических характеристик. Вот и рассуждай после этого о различиях между промышленными и потребительскими брендами. Да, чуть не забыл: времени, как обычно, было в обрез, поэтому долго ходить по "местам продаж" не было никакой возможности. Действовать надо было по принципу "пришел-увидел-купил". Вот такая бытовая задача. Впрочем, почему бытовая? Примерно та же проблема стоит перед каждым предприятием, выбирающим поставщика. Примерно такая же, но обратная проблема стоит перед любым менеджером по продажам. Наконец, рекламистам просто необходимо знать, что происходит в голове у получателя их материалов. Давайте заглянем в эту голову, благо есть такая возможность.

Самый простой способ узнать чего хочет потребитель (как легко видеть, покупателем может быть другое лицо) – это спросить его. Эх, спросить-то можно, но вот что услышишь в ответ? В моем случае это были неких "хотелки" типа "чтобы звонки были крутые, дизайн навороченный" и т.п. в том же духе. Ни о какой дифференциации по маркам, сервисам или другим параметрам не могло быть и речи. Собственно, с такой же ситуацией приходится сталкиваться продавцам сплошь и рядом. Покупатель хочет, чтобы ему "сделали красиво", но что такое это "красиво", он представляет себе довольно туманно.

Специально для таких случаев существует процедура опросов, которую я и применил. Составил небольшую анкету и выспросил малолетнего потребителя о его отношении к основным параметрам телефона. Их оказалось не так много: примерный вес, цвет корпуса, наличие сменных панелей, полифонический звонок и т.п. По каждому из параметров потребителю было предложено выразить свое отношение в баллах по пятибалльной шкале. Например, необходимости того же полифонического звонка мой сын присвоил балл 5. Если бы спросили меня, то этот балл не превысил бы 1, но все люди, сиречь, потребители разные! В результате появилась табличка, уместившаяся на блокнотном листе. Она-то и была предъявлена продавцу в ближайшем от моей работы салоне мобильной связи с более-менее приличным ассортиментом.  Единственное, что я добавил от себя, был требуемый ценовой диапазон. Продавец было начал свою обычную песню "чего изволите, а вот у нас есть новейшие модели", но был остановлен вполне конкретным предложением показать мне модель, в которой (тут из кармана был извлечен тот самый листок) есть следующее (тут следует озвучивание перечня). В результате примерного двухминутного разговора круг претендентов на покупку был сужен до одной модели, которая и была немедленно куплена. И примерно две недели после того этого счастливым потребителем в тесном семейном кругу демонстрировались ее возможности. Что же до моих ценностей, как руководителя центра закупок, то они были достигнуты вполне. Высший балл в соответствующей анкете имел параметр "чтобы сын был доволен при умеренной цене". 

Я не стал бы так подробно описывать эту вполне бытовую историю, если бы не одно обстоятельство. До сих пор ни один из продавцов (мне приходилось покупать только в последние полгода компьютер, пылесос, несколько сотовых телефонов) не обходился со мной таким образом. Никто по сути не интересовался моими ценностями относительно продаваемых товаров, кроме разве что ценовых: "на какую сумму рассчитываете". Мне продавали не дырки в стене, а сверла. Мне рассказывали больше о параметрах машин, а не о тех выгодах, которые я получу, если куплю соответствующую модель. Ну и, конечно, никто не пытался свести мои ценности в сколько-нибудь цельную картину.

Личные, но богатые наблюдения показывают, что наиболее распространены две тактики. Продавец применяет ту или другую, ориентируясь на внешний вид покупателя (мы помним, что он не всегда является потребителем) и мгновенно определяемые им психологические особенности своего клиента.

Первая тактика. Продавец старается продать нечто подороже, надавливая на психологические особенности покупателя, аппеллируя по сути к его подсознанию. При этом говорятся слова типа "начиная с этой цены берут люди, имеющие средний доход и выше. Те, кто победнее выбирают вот эти модели". Ну кому же хочется выглядеть "из тех, кто победнее", даже в глазах случайно по сути встретившегося человека (продавца)? В этом случае продавец "забывает" о конкуренции с другими торговыми точками и старается получить максимальную прибыль.

Вторая тактика. Внимание покупателя в первую очередь обращается на недорогие модели под девизом "у нас самые низкие цены". Дальнейшая беседа строится на причинах этого славного явления (сезонная скидка, распродажа партии в связи с получением новой, хотим устроить конкурентам веселую жизнь и т.п.). При случае, конечно, продавец переходит и к дорогим моделям, но создается впечатление, что они выставлены не для продажи, а "чтобы в доме было", чтобы все как у людей.

И первая, и вторая тактики эффективны. Они действительно позволяют совершать реальные продажи, но сколько упущенных за ежедневной суетой возможностей! Каких? Да хотя бы вот таких. Вот небольшая фантазия на тему "если бы продавцом был я…". Впрочем, почему фантазия? Ведь мне, как и каждому из нас, приходилось много раз продавать свой труд в виде своих продуктов или своего рабочего времени.

Прежде всего, надо выяснить систему ценности покупателя, а заодно понять является ли он конечным потребителем, а если нет, то какова эта система у последнего. Для этого не обязательно предъявлять покупателю формальную анкету (иногда, правда, и это возможно, но далеко не все покупатели отнесутся к такому шагу с пониманием), вполне достаточно задать ему несколько целенаправленных вопросов. Важно понять, в каких ситуациях планируется использовать покупаемое устройство, чтобы знать какие его функции будут важны и насколько. Важно понять значимость для покупателя тех или иных функций, ведь бюджет всегда не резиновый, иногда ограничения по цене бывают жесткими, но чаще нет. Покупатель часто готов потратить больше денег, если понимает, что они будут потрачены с пользой. При покупке технических устройств часто имеет значение не цена покупки, а цена эксплуатации (самый известный пример этого рода – принтеры), но сплошь и рядом это оставляется продавцом без внимания или используется интуитивно, а значит недостаточно эффективно. Взять хотя бы продажи ноутбуков.

Уже на второй день своего хождения по фирмам я стал разбираться в описаниях лучше многих продавцов. Примерный диалог с продавца с покупателем мог бы выглядеть так:

Продавец: Вы покупаете компьютер только для себя или его будут использовать еще и члены Вашей семьи (смысл вопроса: надо понять, кто будет конечным пользователем, это уже дает первичную информацию об истинных потребностях).

Клиент: в основном, для себя.

П.: Вы планируете работать на нем или он нужен для отдыха, личной переписки и т.п. (Идет уточнение ситуации потребления, уточнение приоритетов)

К. Я много работаю дома, ну и, конечно, иногда отдыхаю. (Ситуация почти ясна: слишком "навороченный" компьютер не нужен, разгонять его для игр последних версий вряд ли будет необходимо, технические возможности должны быть на современном уровне, но минимальны. А вот наличие дополнительных устройств надо уточнить).

П. Вы работаете в командировках или вне дома? (Надо понять, нужен ли WiFi).

К. Да, не так часто, но приходится. (Делаем вывод: WiFi нужен)

П. (подводит клиента к моделям средней ценовой категории). Посмотрите, тут представлены несколько моделей разных фирм с примерно одинаковыми возможностями. Какой дизайн Вам больше нравится? (Тут уместны комментарии о том, что сегодня "в моде". На этом этапе легко можно "зарубить" модель фирмы, которая дает продавцу худшие условия, просто сказав, что "вот на эту фирму вообще-то рекламации идут чаще).

К.: Пожалуй, вот эти мне нравятся больше.

П. Одобряю Ваш выбор (доброе слово и кошке приятно, тем более клиенту). Давайте посмотрим на отличия между ними. Вот тут есть полный набор периферийных устройств, но, вообще говоря, вы можете докупить их и потом, при необходимости. Вы в состоянии сделать этот выбор самостоятельно или лучше купить все сразу. Стоимость этого оборудования такая-то. (Важно понять, волнует ли клиента проблема еще одного выбора в дальнейшем или он уверен в себе. Тут, кстати, уже можно понять насколько важна для него жесткая ценовая граница. Спрашивать его о сумме вряд ли стоит – это довольно интимный вопрос. Но если уже возникло доверие, то можно сказать "я бы поступил так-то". Вообще говоря, решение продавца, который в глазах клиента уже стал экспертом, который помогает ему, очень значимо и может стать решающим при выборе).  

К. Я предпочитаю минимальный набор тех функций, которые могут быть докуплены (идет перечисление этих функций).

П. Обратите внимание, что с оперативной памятью могут быть проблемы. Для Вас подходят только вот эти и эти модели (фирмы), карты памяти подключаются вот в эти гнезда (показывает).

Обратите внимание, что на этих моделях уже предустановлена операционная среда Windows, а вот на этих стоит DOS. Вы можете немного сэкономить и, купив пиратский диск, поставить все самостоятельно, но в этом случае Вы столкнетесь со следующими проблемами (идет перечисление проблем. Реакция клиента показывает не только его отношение к пиратству, что, по мнению автора этих строк, большое зло, но степень его доверия продавцу и стремление сэкономить. Другими словами, показывает насколько цена покупки для него важнее цены эксплуатации).  

Ну и так далее. Главное – работать с ценностями клиента, выявляя их и демонстрируя имеющиеся у продавца возможности их удовлетворения. И тогда разговоры о цене, возникающие ближе к концу разговора, будут, во-первых, гораздо менее остры и, во-вторых, вырастет и сама допустимая цена продажи. Еще одним плюсом будет лояльность клиента, он запомнит фирму, даже ничего не купив у нее в этот раз. И это действует, как минимум, не хуже дисконтных карт с 5% скидкой.