Любовь живет три года

Несколько лет назад самой популярной рекламной идеей была любовь. Компании пытались превратиться в «любимый бренд», потому что чем больше бренд любят, тем дольше он живет.

ConAgra: "Пища, которую вы любите
Johnson & Johnson: «За все, что вы любите»
Diet Pepsi: "Любовь в каждом глотке."
Sandals: "Все, что вам нужно – это любовь."
Zurich Insurance: "Для тех, кто любит по-настоящему»
"Любовь. То, что делает Subaru - Subaru."

Сегодня мир рекламы, похоже, двигается в противоположном направлении. Вместо того Чтобы добиться любви потребителей, бренды пытаются теперь выразить свою собственную любовь к клиентам. Можно назвать этот новый подход «гуманностью», или «человечным брендом» - кстати, так называется новая книга Крис Мэлоун и Сьюзан Фиске. Авторы рекомендуют фокусироваться не на том, чтобы быть и компетентным, и теплым одновременно, причем эмоциональная теплота иногда важнее. Любите потребителя, и он полюбит вас в ответ.
Но как именно компания выражает это чувство через свои маркетинговые коммуникации? Многие компании попадают в ловушку прозы, многословных объявлений. Например, двухстраничная реклама от Apple тянет на небольшой рассказ:

«Вот оно.
Вот то, что важно.
Переживание продукта.
То, какие чувства он вам приносит.
Когда вы начинаете думать –
А что было бы,
Вы отходите назад.
Вы думаете.
Кому это поможет?
Сделает ли жизнь лучше?
Заслуживает ли это того, чтобы существовать?»
И еще 16 строк примерно такой же прозы, которая заканчивается слоганом – «Разработано компанией Apple, Калифорния».

Или кампания Тойоты – «Поехали мир посмотреть!».

«Поехали покатаемся.
Не в те места, которые можно найти на карте, а в те, которые находятся в твоем сердце.
Давай отправимся за пределы всего, что мы знаем и встретим все то, чего мы не знаем.
А когда доберемся, поедем дальше.
Потому что вдохновение не любит тех, кто сидит на месте.
Оно танцует со смелыми. И вознаграждает идеями за смелость.
Идеи, которые окрыляют, бросают вызов, вдохновляют.
Идеи, которые переносят вас за пределы воображения.
Идеи, достаточно большие и мощные для того, чтобы ритм вашего сердца сбился на миг.»
Ну и так далее. И в конце опять слоган «Поехали мир посмотреть»

Какая стратегия лучше: мотивировать потребителей любить бренд или убедить их, что компании являются гуманными, нужно ли фокусироваться на отношении клиента к бренду или на отношении компании к клиенту?

Суть маркетинга была и остается в «фокусе». Без этого компания просто будет разбрасывать бюджет. Конечно, хорошо, если компания вызывает чувство любви у потребителей, и хорошо, если бренд проявляет себя как гуманный. Но по-настоящему важными являются не отношения между вашим брендом и потребителем, а отношения вашего бренда с другими. BlackBerry проигрывает не потому, что потребители его не любят, а потому что iPhone заполнил категорию тачскринов. Проблема Pepsi-Cola не в потребителях, ее проблема в Coca-Cola. Проблема Avis - Hertz.

Эту проблему можно назвать проблемой аутентичности. Первый бренд в категории – это «аутентичный» бренд - Kleenex среди салфеток, Tide среди порошков, Gatorade в спортивных напитках. Red Bull был первым энергетическим напитком на американском рынке. А кто станет вторым? Тот, кто концентрируется на любви или гуманности? Скорее всего, тот, кто концентрируется на Red Bull.