Школа рекламиста

Любовь живет три года

Любовь живет три года

Эл Райс о смене ориентиров в рекламе.

Несколько лет назад самой популярной рекламной идеей была любовь. Компании пытались превратиться в «любимый бренд», потому что чем больше бренд любят, тем дольше он живет.

ConAgra: "Пища, которую вы любите
Johnson & Johnson: «За все, что вы любите»
Diet Pepsi: "Любовь в каждом глотке."
Sandals: "Все, что вам нужно – это любовь."
Zurich Insurance: "Для тех, кто любит по-настоящему»
"Любовь. То, что делает Subaru - Subaru."

Сегодня мир рекламы, похоже, двигается в противоположном направлении. Вместо того Чтобы добиться любви потребителей, бренды пытаются теперь выразить свою собственную любовь к клиентам. Можно назвать этот новый подход «гуманностью», или «человечным брендом» - кстати, так называется новая книга Крис Мэлоун и Сьюзан Фиске. Авторы рекомендуют фокусироваться не на том, чтобы быть и компетентным, и теплым одновременно, причем эмоциональная теплота иногда важнее. Любите потребителя, и он полюбит вас в ответ.
Но как именно компания выражает это чувство через свои маркетинговые коммуникации? Многие компании попадают в ловушку прозы, многословных объявлений. Например, двухстраничная реклама от Apple тянет на небольшой рассказ:

«Вот оно.
Вот то, что важно.
Переживание продукта.
То, какие чувства он вам приносит.
Когда вы начинаете думать –
А что было бы,
Вы отходите назад.
Вы думаете.
Кому это поможет?
Сделает ли жизнь лучше?
Заслуживает ли это того, чтобы существовать?»
И еще 16 строк примерно такой же прозы, которая заканчивается слоганом – «Разработано компанией Apple, Калифорния».

Или кампания Тойоты – «Поехали мир посмотреть!».

«Поехали покатаемся.
Не в те места, которые можно найти на карте, а в те, которые находятся в твоем сердце.
Давай отправимся за пределы всего, что мы знаем и встретим все то, чего мы не знаем.
А когда доберемся, поедем дальше.
Потому что вдохновение не любит тех, кто сидит на месте.
Оно танцует со смелыми. И вознаграждает идеями за смелость.
Идеи, которые окрыляют, бросают вызов, вдохновляют.
Идеи, которые переносят вас за пределы воображения.
Идеи, достаточно большие и мощные для того, чтобы ритм вашего сердца сбился на миг.»
Ну и так далее. И в конце опять слоган «Поехали мир посмотреть»

Какая стратегия лучше: мотивировать потребителей любить бренд или убедить их, что компании являются гуманными, нужно ли фокусироваться на отношении клиента к бренду или на отношении компании к клиенту?

Суть маркетинга была и остается в «фокусе». Без этого компания просто будет разбрасывать бюджет. Конечно, хорошо, если компания вызывает чувство любви у потребителей, и хорошо, если бренд проявляет себя как гуманный. Но по-настоящему важными являются не отношения между вашим брендом и потребителем, а отношения вашего бренда с другими. BlackBerry проигрывает не потому, что потребители его не любят, а потому что iPhone заполнил категорию тачскринов. Проблема Pepsi-Cola не в потребителях, ее проблема в Coca-Cola. Проблема Avis - Hertz.

Эту проблему можно назвать проблемой аутентичности. Первый бренд в категории – это «аутентичный» бренд - Kleenex среди салфеток, Tide среди порошков, Gatorade в спортивных напитках. Red Bull был первым энергетическим напитком на американском рынке. А кто станет вторым? Тот, кто концентрируется на любви или гуманности? Скорее всего, тот, кто концентрируется на Red Bull.

polylog.ru
Advertology.Ru

28.07.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без..."Корпоративный чат - это восьмичасовое собрание 30 человек без...
6 лет назад я написал важный пост о том, что корпоративные чаты — зло: рассказал про синхронность, небрежность, иллюзию контроля и эффект свидетеля. С тех пор много чего поменялось в худшую сторону. Телеграм, вацап, дискорд и другие чатики потихоньку вытесняют средства нормальной коммуникации.
Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...Исследование Rambler&Co: россияне рассказали о своем отношении к...
46% верят делам и только 4% – словам публичных людей.
Вещь недели: худи "Делаю выводы"Вещь недели: худи "Делаю выводы"
Дизайнер Кирилл Караваев стал известен не благодаря своей основной профессии, а как автор блога «Словодна» — шуточного интернет-словаря, в котором объясняется значение слов в современном контексте.
Среди маркетологов и пиарщиков оказалось больше всего тех, кто хочет...Среди маркетологов и пиарщиков оказалось больше всего тех, кто хочет...
О своем деле россияне сегодня задумываются реже, чем год назад. Однако 3 из 10 россиян настроены оптимистично и считают, что наступает время возможностей. Чаще всего к роли предпринимателя присматриваются маркетологи, дизайнеры, менеджеры по закупкам и по продажам, реже всего — курьеры, медсестры и программисты. В опросе сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob приняли участие 3000 представителей экономически активного населения, не имеющих на данный момент статуса предпринимателя.
Как российский рекламный рынок будет адаптироваться к кризисуКак российский рекламный рынок будет адаптироваться к кризису
Расширить диапазон продуктов, усилить команду, выходить на новые рынки и ждать стабилизации обстановки. Как агентства рекламного рынка преодолевают текущий кризис? АКАР совместно с Российской креативной неделей опросили компании с целью выявить перспективы и барьеры развития и восстановления рекламной отрасли.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

07.08.2022 - 16:15
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация