"Первый" и НТВ недостаточно зарабатывают на зрителях

Но именно этот канал, как выясняется, лучше всех зарабатывает на своих зрителях, гораздо эффективнее монетизируя свою аудиторию, чем лидеры рынка — «Первый» и НТВ.

В отсутствие достоверной финансовой информации по большинству телеканалов (из 17 федеральных вещателей финансовые показатели по МСФО раскрывает только публичный холдинг «СТС Медиа») единственной возможностью составить представление об их доходах остается оценка их рекламной выручки. На ТВ реклама продается по пунктам рейтинга (GRP) — условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Телеизмерения, которые проводит исследовательская компания TNS Russia, дают информацию о реализованном каждом вещателем рекламном инвентаре в его целевой аудитории. Зная усредненную стоимость 1 GRP для каждого телеканала, можно подсчитать его выручку от размещения рекламы в федеральном эфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания). Доходы от региональной телерекламы (в каждом городе выходит свой, предназначенный именно для этого города ролик) сегодня более или менее корректно вычислить невозможно: в одних регионах реклама продается, как и в федеральном эфире, по пунктам рейтинга, в других — по минутам.

Но доходы от региональной рекламы существенны для крупных вещателей: в первую очередь для «России 1», а также «Первого», НТВ, СТС. У небольших каналов доля региональной рекламы в общей выручке незначительна, а, к примеру, у «Ю» и «Пятницы» (до июня 2013 года — MTV) до недавнего времени региональных блоков не было вовсе.

Специально для РБК усредненную стоимость 1 GRP для 17 федеральных телеканалов по итогам 2013 года подсчитало агентство «Квенди Русмедиааудит». Компания занимается, в частности, анализом того, насколько рекламные агентства эффективно закупают на ТВ рекламу для своих клиентов (каждый рекламодатель в зависимости от бюджета, истории закупок, набора каналов имеет свои условия), и тем самым способно определить эффективную стоимость рекламы в федеральном эфире ТВ уже с учетом всевозможных скидок и бонусов. Кроме того, в своих оценках «Квенди Русмедиааудит» ориентируется на уже упомянутую финансовую отчетность вещателей из отрытых источников. Допустимая погрешность в расчетах составляет «плюс-минус 10%», оговаривается гендиректор «Квенди Русмедиааудит» Дмитрий Кураев.

«Звезда» подорожала

В целом, по подсчетам «Квенди Русмедиааудит», в 2013 году 17 вещателей заработали на размещении рекламы в федеральном эфире почти 138,7 млрд руб. с НДС. Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает общие доходы эфирных телеканалов в прошлом году с учетом региональной рекламы в 179,6 млрд руб. также с НДС. При этом объем сегмента только федеральной телерекламы, по версии аналитического центра «Видео Интернешнл», достиг 139,2 млрд руб. То есть выводы агентства согласуются с заключениями главного отраслевого эксперта.

Самая высокая усредненная стоимость 1 GRP — 144,4 тыс. руб. с НДС — по итогам прошлого года оказалась у «Первого канала», следует из получившихся расчетов. Но сравнивать между собой подобные показатели не корректно: целевые аудитории у большинства вещателей разнятся. У «Первого» это все россияне 14–59 лет, тогда как СТС, где 1 GRP в прошлом году, по подсчетам «Квенди Русмедиааудит», стоил в среднем 116,3 тыс. руб., ориентируется на зрителей 10–45 лет.

Больше всего расценки на федеральную телерекламу — на 29%, до 30,2 тыс. руб. за 1 GRP — выросли на «Звезде», которая до 2013 года продавала рекламу самостоятельно, а затем стала клиентом «Алькасара», выступающего в альянсе с сейлз-хаусом «Газпром-медиа». Тут, правда, необходимо учитывать, что в прошлом году «Звезда» изменила свою целевую аудиторию: это теперь все россияне старше 18 лет, а не 29 лет, как было раньше. Если сопоставить стоимость 1 GRP в старой и новой целевой аудиториях, то подорожание составляет уже 59%. Не изменилась стоимость 1 GRP в прошлом году, по подсчетам «Квенди Русмедиааудит», в федеральном эфире «Первого канала» и РЕН ТВ, тогда как в целом медиаинфляция на всем ТВ в прошлом году оценивалась в 7–9%.

Крупнейшим вещателем по выручке оказался «Первый канал». Его возможный доход от федеральной рекламы, по подсчетам «Квенди Русмедиааудит», вырос в прошлом году на 3%, до 28,5 млрд руб. с НДС. В отчетности ОАО «Первый канал» по РСБУ за 2013 год указано, что на федеральной рекламе вещатель заработал 27,9 млрд руб. с НДС, что лишь на 2% больше, чем в 2012‑м. Самая маленькая выручка — всего 1,036 млрд руб. — зафиксирована у «Звезды».

«Первый» монетизирует хуже

Лидерство «Первого канала» в доходах ожидаемо: на сегодняшний день у него самый большой технический охват и, следовательно, наибольшая потенциальная аудитория. В городах с населением свыше 100 тыс. человек, где проводятся телеизмерения, сигнал «Первого», по данным TNS Russia, доступен 99,2% населения. Аналогичный показатель у «Звезды» — 84,5%.

О том, насколько вещатель эффективно монетизирует свою аудиторию, свидетельствует уже такой показатель, как power ratio. Это соотношение доли канала в общих рекламных доходах к его среднесуточной доли аудитории среди всех зрителей старше четырех лет (с этого возраста респонденты участвуют в телеизмерениях). Упрощенно говоря, показатель power ratio дает представление о том, зарабатывает ли вещатель на каждом своем зрителе или нет. У «благополучного» канала power ratio должен быть равен единице или превышать ее. Получившаяся доля «Первого канала» в общих доходах всех 17 вещателей по итогам 2013 года равняется 22,55%. Среднесуточная доля среди всех зрителей старше четырех лет (при этом учитываются только зрители анализируемых 17 каналов) — 16,69%. В итоге power ratio «Первого» по итогам прошлого года — 1,23. Год назад этот же показатель достигал 1,27. То есть канал эффективно монетизирует свою аудиторию, но в 2012 году делал это все‑таки чуть лучше.

Меньше единицы в прошлом году power ratio был у девяти каналов (см. диаграмму). Самый низкий показатель (0,29) — все у той же «Звезды». Иными словами, этот вещатель, несмотря на резкий рост расценок, до сих пор еще очень сильно недооценен рекламодателями. Самым же успешным с этой точки зрения (power ratio достиг 1,82) является канал для девушек «Ю». Он был запущен еще осенью 2012 года на частоте «Муз ТВ», но принципиально изменил свое позиционирование только весной 2013‑го. Лучше всех — сразу на 29% — улучшили в прошлом году power ratio «Пятый канал» и Disney, но все равно у обоих вещателей этот показатель по‑прежнему меньше единицы.

Гендиректор Disney Ян Кухальский через пресс-службу подтвердил, что у его канала в прошлом году действительно был самый высокий рост показателя power ratio в отрасли. Расчеты по возможной выручке он не прокомментировал. В «СТС Медиа» возмущены подсчетами power ratio для своих каналов. В холдинге настаивают, что у всех каналов этот показатель выше единицы, а в целом у «СТС Медиа» он равняется 1,54.

В пресс-службе «Газпром-медиа» сообщили, что получившаяся оценка по рекламной выручке НТВ и ТНТ отличается на 3–5%, погрешность в расчетах power ratio — 1–4%. Примерно такая же картина и по каналам «ПрофМедиа». Зато в дирекции общественных связей «Первого канала» заявили, что «не понимают», как была подсчитана стоимость 1 GRP, а также выразили недоумение, как можно высчитывать power ratio без учета доходов от региональной рекламы. Этот ответ практически дословно повторил комментарий пресс-службы группы «Видео Интернешнл» (помимо «Первого» обслуживает семь вещателей и консультирует еще пять).

Представители других каналов, а также агентства «Алькасар» вчера не ответили на запрос РБК.