RTB-аукционы помогут российскому рынку интернет-рекламы

Использование технологии мгновенных аукционов на размещение интернет-рекламы по технологии Real Time Bidding (RTB) расширит возможности таргетирования рекламы для небольших игроков, считает Вячеслав Великий, сооснователь системы управления рекламой Rontar.

Измерим объемы

Россия - это наиболее крупный рынок интернет-рекламы в Центральной и Восточной Европе и шестой по объему в Европе в целом. Интернет-реклама остается самым динамично развивающимся сегментом не только рекламной отрасли, но и всего российского рынка развлечений и СМИ. По разным оценкам, в этом году рост рынка интернет-рекламы составит от 14% до 20%. По объему рекламных доходов интернет-реклама заняла второе место после рекламы на телевидении. Кроме того, эксперты прогнозируют такой рост в течение ближайших пяти лет и к 2017 году объем российского рынка интернет-рекламы достигнет 4,4 миллиарда долларов. Сегодня по-прежнему доминирует контекстная реклама - на ее долю пришлось около 67% оборота рынка в 2012 году. Контекстная и баннерная интернет-реклама будут расти в России примерно на 19-20% в год, в основном, за счет местных игроков - «Яндекс», Mail.ru, «ВКонтакте».

Тенденции и тренды

За последние годы революционных изменений на российском рынке интернет-рекламы не произошло. Ежегодно продолжает расти доля как контекстной, так и медийной рекламы.

Одной из последних новинок, всколыхнувших устоявшуюся стабильность рынка интернет-рекламы, можно считать технологию Real Time Bidding (RTB), пока еще окончательно не укоренившуюся в России.

Принципиальное отличие RTB от классической схемы купли/продажи рекламы состоит в том, что при использовании технологии RTB не нужны контракты между агентством, рекламодателем и площадкой, все процессы купли/продажи происходят автоматически, можно купить любые показы, при этом торги осуществляются за каждый показ. В реальном времени сами торги проходят в автоматическом режиме в течение 120 милисекунд. Рекламодатели в админ-панели устанавливают свой ценовой порог и выбирают тематику сайтов, выбирают пол и возраст покупателя, которому хотят показать рекламу, географический таргетинг и т.д. Такая система соответственно упрощает процесс взаимодействий между участниками рынка и расширяет их возможности.

Сегодня в России насчитывается около десятка игроков, которые начинают внедрять RTB, используют SSP, DSP. На российском рынке RTB уже развивается, хотя еще медленно, по сравнению с западом, где уже около 20% интернет-рекламы продается c помощью этой технологии. Однако какой-то объем трафика уже продается через RTB и в России. Конечно, ставки еще очень низкие, но это аукционная модель, и поэтому в дальнейшем они вырастут. Я думаю, технология RTB будет в последующем определять развитие и российского рынка интернет-рекламы.

Сегодня одним из препятствий для развития RTB в России, является проблема с получением данных о пользователе, они есть только у социальных сетей, которые пока не спешат ими делиться. Поэтому сейчас RTB развивается без этих данных, и является пока только неким программным интерфейсом для автоматической покупки/продажи рекламы.

Национальные особенности российского рынка интернет-рекламы

Главная особенность рынка России - нацеленность на использование собственных продуктов, например, «Яндекс», «Mail.ru», соцсети, рекламные сети и др.

Если сравнивать российский рынок интернет-рекламы, например, с рынками других стран СНГ, то, во-первых, сам рынок в России значительно больше, во-вторых, денег на российском рынке гораздо больше, чем в любой другой стране СНГ, да и сами российские пользователи гораздо сильнее стремятся к новым технологиям. В России выкупается весь трафик, который есть в наличии, тогда как, например, в соседней Украине трафика достаточно, но не хватает денег рекламодателей.

Что касается запада, то там рынок уже давно сформирован. Если в России можно говорить о сотнях миллионов показов в сутки, то там объем исчисляется сотнями миллиардов показов в сутки. Сегодня на западном рынке интернет-реклама конкурирует с ТВ.

Пока владельцы сайтов считают RTB угрозой своим прямым продажам или продажам агентства. Потому что неизвестно, продастся ли показ по RTB. А по мере роста рынка цена будет приближаться к цене прямых продаж. На западе рынок уже начинает это понимать.

Заглянем в будущее

Сейчас покупка медийной рекламы стоит дорого и требует больших бюджетов. Но все придет к тому, что медийную рекламу смогут покупать небольшие компании за счет того, что они смогут нацелить свою рекламу на нужного им клиента. Но это произойдет тогда, когда данные о пользователях станут доступны всем игрокам рынка. Это позволит прийти мелким и средним игрокам, и в итоге цена в системе RTB вырастет. И даже те ресурсы, которые сейчас не могут продавать показы, например, сайты анекдотов, где нет четкой целевой аудитории, и соответственно, нет рекламодателей, потом смогут нацелить показы именно на тех пользователей, которые нужны рекламодателю. За счет этого насытится рынок интернет-рекламы.

Вероятно, со временем весь российский рынок интернет-рекламы замкнется в программный интерфейс - RTB или ее часть, благодаря чему будет много точек входа на один рынок, и любой участник сможет купить рекламу сразу по всей системе. Несколько систем управления рекламой и крупных рекламных сетей объединятся в рамках одной общей системы RTB, и каждая из них будет являться точкой входа.

Пока первые шаги в этом направлении делаются отдельными игроками, некоторые из которых уже используют SSP или DSP, но говорить о создании единой общей системы в России в ближайшем будущем еще рано. В перспективе нескольких лет это станет реальностью. По прогнозам экспертов, если произойдет внедрение RTB, то российский рынок интернет-рекламы увеличит свой объем в 3-4 раза. Тогда у интернет-рекламы будут все шансы догнать и перегнать ТВ.