Digital Branding 2013: непромокаемый дискурс

А чем еще прикажете заниматься, если событие - хорошее, профессиональное, крепко сшитое?  Стратегический тон задал доклад Павла Гительмана, управляющего партера RTA - о том, как правильно сочетать идею, цифровые технологии и точный выбор медиаканала. От идеи до медиа - целый путь, который, по мнению спикера, сейчас вообще мало, кто отслеживает. А между тем, следует, держа в голове идею - автомобильный бренд - заложить в основу коммуникации не красивый имидж на баннере (тем более, что красивых машин и без вашей полно) а саму коммуникацию - например, время, в течение которого вы способны, не моргая, смотреть на машину.

Или (как это было в случае с автокредитом Сбербанка) - новый сервис в поисковой системе Яндекса, предлагающий искать подходящий автомобиль не по потребительским качествам, а по цене.  А уж потом, на баннера автомобильного промо-сайта можно подкачать стоимость банковского кредита. И если автосайты поделятся статистикой с баннеров о характере пользователей и их предпочтениях, можно смело выносить в наружку  или на ТВ имидж машины с процентной ставкой в уголке.

Точно так же можно фильтровать товары по человеческим и событийным категориями (он, она, дети, Новый Год и т.п.), а далее - соответствующим аудиториям «вешать» в онлайн-контент тематические баннеры, выводящие на ассортимент, предлагая за покупку карту с приличной скидкой. Здесь принцип идея-технология - канал - работает иначе: таргетированный товар с помощью цифровых технологий приводит к выгодной цене и повышению продаж. Это был дайджест кейса «М-видео».

Очевидно, что онлайн - не замена оффлайну, «цифра» лишь перестраивает сознание на коммуникативный лад, стимулируя, изучая и, по сути, продавая не товар, а общение по его поводу. Вот тут и вмешивается этот самый, пресловутый смысл жизни. И если с вещами, то есть, с пространством худо-бедно разберется наш кошелек и амбиции, то время нередко застает нас врасплох, навязывая определенный и не всегда полезный ритм.

По этому принципу успешные кейсы весьма условно разделились на более полезные и менее. К более полезным можно отнести проекты, в которых онлайн-коммуникация служит:

• созидательному делу, взаимопомощи, а не пустой трате времени;
• таргетированию аудитории и ее предпочтений, а не самовыражению;
• информационному обмену в целях просвещения, а не болтовне.

В этом смысле  несколько более дельными выглядели такие, например, проекты, как краудфандинг компании «Планета», информационные онлайн-инициативы ИНТЕР РАО ЕЭС или уже упомянутые  проекты РТА со «Сбербанком» и «М-Видео».

В частности, Катерина Чечулина, рr-директор planeta.ru, развеяла все сомнения относительно эффективности краудфандинга: оказывается, народ у нас добрый и легко собирает от 100 тысяч рублей до миллиона, особенно если пользоваться гибкой платформой контрактов. Кто-то захочет отдать деньги под 100% сбор, кто-то (и таких довольно много) - за сбор частичный. Люди не хотят забирать деньги назад, желая, чтобы они были использованы любимой музыкальной группой, по ее усмотрению.  Оказывается также, что краудфандинг может существенно повысить степень потребительской лояльности: так, выпущенный совместно со слушателями  альбом группы В2 «Spirit» не только быстро разошелся, но и вызвал прецедент: впервые в истории музыкального бизнеса лейбл сам обратился к группе с просьбой записать альбом, а не наоборот!

Сегодня краудфандинг быстро выходит за пределы банального сервиса, превращаясь в сообщество взаимопомощи, своего рода фанатский «общак». Само собой разумеется, этот рынок должен включать благотворительный сегмент, свободный от сервисных сборов. В контексте всеобщего финансового радения он смотрится вполне органично. И не исключено, что работает лучше.

Разнообразные способы оплаты, статистика по предпочтениям - неплохой источник информации об аудитории: здесь и популярность Colta.ru, и экспертиза «Узнай, что ты ешь»,  панк-группа «Тараканы» и «Калинов мост», художник Гарри Бардин и движение за реконструкцию перехода на «Курской».

Справедливый вопрос: не сольются ли краудфандинг и краудсорсинг, например, в вопросе о логотипах для музыкальных групп? Поживем - увидим.

Опыт ИНТЕР РАО ЕЭС тоже довольно интересен, так как вскрывает проблемы не только текущего, но и прошлого дня. Наряду, скажем, с известным фактом, что пресс-тур сегодня начинается уже в поезде или самолете с айфоном в руках, где дискредитирующим фактом для репутации компании может оказаться некомфортное сидение почетного блоггера, есть и более любопытный момент. Если в прежние годы, когда эффективно работала советская служба профориентации, люди, приходящие в энергетику, знали, зачем нужна атомная или иная электростанция, то теперь их сознание девственно чисто. И требуется популярный онлайн-контент, разъясняющий простые, но необходимые вещи. То же самое важно и для заказчика сооружения.  Целевая аудитория также стала весьма размытым понятием: один и тот же человек может быть и маркетологом, и пиар-менеджером, и специалистом по персоналу, и потребителем, и блоггером самого разного профиля. Вот почему наряду с колл-центрами сейчас требуются  интегрирующие коммуникационные системы (communication hubs).

А вот более спорные проекты. Например, женский интегратор Evryday.me, созданный агентством Proximity с целью ввинтить универсальный конструкт в воробьиный щебет женских порталов обо всем - моде, быте, здоровье, красоте, мужчинах и детях. С одной стороны, новая структура, состоящая из 5 кластеров - креатив,технологии, медиа и т.д.  - нацелена на индивидуализацию общения между брендами и потребителем (в данном случае заказчик музыки P&G), а с другой - перед нами дополнительный источник не просто полезных советов, а банальной и безразмерной болтовни домохозяек, которая раньше велась по-телефону, а теперь перекочевала в интернет и в новом формате преобрела вид поощрающих журнальных страничек.  Ну что ж, скажете вы, такова женская природа - делиться.

Ну да, а о том, какова материнская природа, нам рассказал кейс о  рекламной кампании по продвижению памперсов (все той же P&G) силами Convergent Media Group. Оказывается, у молодых мам уйма свободного времени и помочь весело его убить - задача бренда. Там, конечно, есть и рацио в виде, например, годового запаса памперсов в качестве приза, но обилие возможностей, с помощью которых можно улучшить фоточку своего единственного пупсика и прочих опций поистине грандиозно. Сразу закралась мысль: а если двое? А трое? А четверо? Рекламный бизнес просто встанет. А вместе с ним - и инсайтинг, и имидж-мейкинг...

Впрочем, мозги рекламистов думают не об этом, а о том, что эффективнее - интегрироваться в уже существующие каналы или строить свой виртуальный «град». Как правило, делают противоположное тому, что уже делает конкурент. И не тужат, ибо прибыль от грамотных манипуляций мамочками неуклонно растет.

Соответственно, развивается и сама теория манипуляции. Один из вариантов представил нам Вадим Усков, СЕО собственной компании, в докладе о юридических аспектах управления фанатскими сообществами в Сети. Стратегический пафос презентации Гительмана был, конечно, снижен, ибо фанаты - болезненная форма потребителей, а бренд -   - не что иное, как галлюцинация. Оперируя словечком «яблофоны», юрист рассказал о том, как выращивать и пестовать фанатов. Среди прочего (бессознательность, коллективность, необходимость коммуницировать) спикер выделил ряд особенностей и принципов, которые стоит знать непременно. Первая - фанаты не всегда сидят в интернете. И фанатеют они вовсе не от лучшего продукта (например, поклонники Harley Davidson). Во-вторых  (пример - тот же мотоцикл) - фан-тусовка всегда носит закрытый, элитарный характер, то есть, имеет хорошо сформулированный образ «чужака». В-третьих, фан-сообщество недемократично, а наоборот, подчиняется строгой иерархии (пример - сообщество поклонников группы «Ночные Снайперы», где есть свои сотники и десятники - прямо как в войске Чингизхана). И последнее: у фан-тусовок есть клоны и самозванцы. При этом с клонами - неофициальными сайтами - стоит поддерживать дружеские отношения, включая их в систему коммуникаций, а с самозванцами дружить нельзя. Их надо бить, как мух, используя соответствующие правила социальных сетей. Так, например, бесславно погиб раскрученный блог «Толстый фраер», образовавшийся по соседству с одноименным сайтом сети пивных Александра Розенбаума. После того, как певчий бизнесмен отказался покупать «тусовку»,  враг ударил тяжелой артиллерией порно. Но закон восторжествовал.

Ох, друзья, складывается впечатление, что коммуникационный бизнес приносит не только комфорт и деньги, но и создает проблемы. Потому что заставляет и без того занятых людей заниматься черт знает чем на правах полной свободы и равных возможностей.  И это еще не вся беда. Стоит специально сходить на какую-нибудь конференцию, чтобы услышать своими ушами,  во что сегодня превратился главный инструмент общения - русский язык.  Напоминаю: на событии не было ни одного откровенно провального доклада, логика была железной, кейсы информативными, собеседники умными, а пирожки вкусными. Только не говорите мне о профессиональном слэнге - с ним ситуация точно такая же, как с комментариями кумушек на Everyay.me: он растет, как одуванчик сквозь асфальт культуры, растрескавшийся от краткосрочных курсов и тестов. Вот лишь несколько цитат из густого и однородного потока маркетинговой фени:

"Мы драйвим проктерские бренды!"

"За этим есть большое видение, большое думание...".

"Как наладить взаимодействие с этим пиплом?"

И оправдаться перед потомками новоиспеченные «фраера» смогут лишь тем, что, едва родившись, сделались телезвездами в непромокающем памперсе. Или дольше всех играли в гляделки с «Ситроеном».