Как сделать так, чтобы реклама увеличивала продажи

Если у вас сложилось впечатление, что бюджет на продвижение торговой марки расходуется неэффективно, не спешите кивать на рекламистов.

Пять лет назад глава консалтинговой компании DDB London Лес Бинет (Les Binet) и маркетинговый консультант Петер Филд (Peter Field) проанализировали более 880 рекламных кейсов из базы IPA (Institute of Practitioners in Advertising), чтобы найти ответ на вопрос, почему одни рекламные кампании более успешны, чем другие. Они выяснили, что главный фактор успешной кампании - наличие в клиентском брифе, то есть задании, которое ставит заказчик перед рекламным агентством, конкретных количественных бизнес-целей: повышение уровня продаж, увеличение доли рынка и т.д. То есть нужно было решить конкретные задачи: «увеличить продажи на Х%» либо «увеличить долю рынка на Y%». Это повышало эффективность рекламных кампаний в пять раз.

Яркий пример - рекламная кампания Adidas. Рекламодатель выслал бриф на разработку этой кампании в преддверии Евро-2012. Он отличался от других тем, что в нем была поставлена очень конкретная задача: существенно увеличить в 2012 году продажи футболок национальной сборной Украины по футболу в «Х» раз по сравнению с предыдущим годом. Целевой показатель был достигнут. Как такое стало возможным?

Для начала было определено несколько вариантов по достижению поставленной бизнес-цели.

1. Нарастить продажи активным украинским футбольным болельщикам. Аудитория, которая могла и была готова заплатить за товар, была недостаточно большой, чтобы выполнить поставленные цели по продажам. К тому же, с одной стороны, у многих представителей этой целевой группы уже были футболки предыдущих годов, и их нужно было убедить купить новую, с другой - на рынке присутствовали более дешевые подделки.

2. Нарастить продажи иностранным болельщикам. Прогнозы по количеству любителей футбола, которые приедут на просмотр матчей из-за рубежа, с приближением Евро-2012 становились все неутешительнее, а объемы более дешевой сувенирной продукции на рынке росли. Конкуренция за деньги иностранцев была огромна, и этот вариант нам показался неинтересным.

3. Нарастить продажи пассивным болельщикам. Событие такого масштаба не могло остаться без внимания тех украинцев, которые раньше не интересовались футболом. Было понятно, что эта целевая группа будет следить как минимум за игрой национальной сборной.

Последний вариант был наиболее привлекательным, поскольку пассивных болельщиков в Украине большинство. Так была найдена основная цель коммуникации: создать материальную и эмоциональную связь футболки Adidas с игрой национальной сборной для активных и пассивных ее болельщиков. Общее у них было одно: отсутствие веры в победу сборной. Так родилась рекламная кампания «Ми вiримо», в которой каждая купленная футболка, с одной стороны, участвовала в розыгрыше билетов на матч Евро-2012, а с другой - была символом веры в победу сборной. О результатах я уже говорил выше.

А теперь посмотрим на этот пример под другим углом. Если бы задачей брифа было «увеличение знания среди болельщиков до Х%» либо «повышение лояльности к бренду Adidas до Y%», смогли бы мы увидеть ограничения в аудитории? Скорее всего, нет. Результатом кампании стало бы создание знания и повышение лояльности, но какими были бы продажи? Необязательно такими, каких хотел бы Adidas.

Необходимость постановки четкой бизнес-цели сложно преувеличить. Но многие отечественные рекламодатели избегают конкретики в брифах, тем самым серьезно снижая шансы на успех рекламной кампании. К примеру, из всех полученных нашей компанией в 2012 году брифов четкая бизнес-задача была указана только в каждом третьем. А по некоторым брифам маркетинговая задача кампании не совпадала с бизнес-целью. Эту ситуацию можно спроецировать и на рынок в целом.

Даже после подписания договора о конфиденциальности мы крайне редко получаем информацию о задачах бизнеса, а тем более - возможность их обсудить с руководством компании. Положение напоминает игру «Угадай, что нужно моему бизнесу». Но подобная игра - рулетка. И хорошо, если фишек в запасе много, а ощущение потери денег приносит удовольствие.