Благодарная реклама

Первые отличались однообразием и предсказуемостью, вторые - юмором и провокационностью. Но это противопоставление просуществовало недолго. Сейчас появляется новый подход к созданию видеорекламы, который приведет к тому, что станет неважно, в каком из каналов она будет жить.

Во многом этот процесс связан с тем, что изменился способ потребления видеоконтента в целом. Время, потраченное на просмотр «телевизора», никуда не исчезло. Теперь те же самые «Танцы со звездами» можно посмотреть не только по телевизору (а для некоторых зрителей - где угодно, но только не там), но и на любом из гаджетов (ноутбук, планшет, смартфон), на компьютере на официальном аккаунте телеканала в YouTube или на официальном сайте. Практически все крупные каналы уже среагировали на эти изменения - за последнее время многие создали собственные видеопорталы: СТС Media - Videomore, ТНТ - Now.ru, ВГТРК инвестировала в Zoomby, Ростелеком - в Zabava.ru и т.д.

Раньше в рамках существовавших федеральных каналов людей можно было убедить, завлечь, донести до зрителя сообщение, повторяя его с определенной частотой. Теперь, когда есть сотни ТВ-каналов и безграничный Интернет, реклама должна вознаграждать людей за сам факт ее просмотра, потому что если она не пробуждает эмоций или не несет какую-либо полезную информацию, зритель избегает ее. Реклама должна благодарить за время, которое зритель потратил на просмотр, и важно не обманывать его доверие. Каждый бренд, каждая рекламная кампания должна нести ценности, которые понятны и близки людям.

Первопроходцами на этом пути оказались сериалы нового поколения, которые сегодня стали развлечением едва ли не более популярным, чем кино, и собирают миллионы просмотров. Они первыми разрушили монополию программных сеток телевизионного вещания. Раньше телепродюсеры диктовали условия - контент и время размещения, поэтому даже неинтересный контент мог быть в эфире. Сегодня зрители смотрят популярные сериалы в Сети (для этого в Интернете существует огромное количество специализированных сайтов и видеобиблиотек). Приоритетный в данном случае не столько канал, сколько контент. Он вышел за грани видео и телевизионных передач в определенное время на определенных каналах.

Этот же путь предстоит пройти рекламной индустрии. И конкуренция за внимание будет очень жесткой. В этом смысле я разделяю мнение основателя крупного международного рекламного агентства BBH Джона Хегарти, недавно заявившего, что телевидение сейчас переживает золотой век и работы рекламщиков сегодня не соответствуют тому уровню мышления и сценарного воплощения, который демонстрируют продюсеры телевизионных сериалов.

Поэтому, чтобы сегодня видеореклама была успешной, она обязательно должна содержать увлекательный контент. Количество просмотров - это плата за твой талант. Как некогда в театре: никто не платил деньги за входные билеты, но если пьеса зрителям нравилась, они бросали деньги на сцену. Главными критериями качества рекламы сегодня становятся интересность и полезность, иначе видеоролики воспринимаются как информационный шум.

Каким образом в связи с происходящими изменениями перестраиваться рекламодателям?

Нужно быть там, где твои зрители, а в Интернете их становится все больше. Некоторые категории потребителей вообще только там. По данным Synovate Comcon, доля зрителей, которые отказались от телевизора и смотрят видео только в Интернете, выросла за последний год с 21,2 до 24,2% и продолжает активно расти. Почти каждый четвертый зритель старше 10 лет смотрит телепередачи в Интернете хотя бы раз в квартал.

Работать имеет смысл только с талантливыми авторами и агентствами, которые способны создавать действительно интересную рекламу, при этом понимая, что чем больше ты вкладываешь, объясняешь и рассказываешь, тем больше отдача. Агентство и клиент - это отношения, и как любые отношения, они становятся лучше только тогда, когда обе стороны над ними работают.

Необходимо создавать увлекательный контент, а не скучную рекламу. В последнее время слово «реклама» обросло таким огромным количеством негативных клише, что когда мы видим что-то талантливое и привлекающее внимание, то называем это контентом. Хотя реклама - это и есть контент, который вдохновляет определенную группу людей на определенного рода поступки в интересах конкретного бренда. Нужно вернуть термину «реклама» его первоначальное значение и былую славу. Словом «реклама» должно называться то, что талантливо и приносит результат.

Если у вас не так много средств, то лучше сделать популярную кампанию в Интернете, нежели купить недостаточное количество рейтингов на ТВ, от которого не будет отдачи. По данным TNS, по количеству дневной аудитории «Яндекс» обогнал «Первый канал» в апреле 2012 года, а в апреле этого года «Яндекс» почти догнал «Первый канал» по рекламной выручке. Иными словами, обязательно должен проводиться анализ эффективности выбранного канала.