Реклама для взрослых: как правильно использовать игры в маркетинге

В России игры считаются занятием детским и в некотором смысле стыдным. Не так давно я рассказывал руководителю одного крупного сетевого агентства как встречался на видеоигровой выставке Е3 в Лос-Анджелесе с боссами Nike, объявившими тогда о партнерстве с Microsoft и приставкой Xbox 360, т.е. речь шла о многомиллионных маркетинговых бюджетах. Собеседник вежливо покивал и сказал: «А у меня вот тоже сын все время в PSP играет...» Между тем, игры давно обогнали Голливуд по международным кассовым сборам. Средний возраст играющего человека в Америке растет каждый год и сейчас составляет 36 лет.

Не хочется повторять мантры участников отраслевых конференций из разряда «аудитория интернета устала от баннеров», «эффективная реклама должна быть контентом, и ничего лучше игр в этом смысле еще не придумано» и «брендированная игра не обязана быть игрой в обывательском смысле этого слова». Вместо этого хотелось бы поговорить о распространенных ошибках брендов, решивших использовать игровые формы рекламной коммуникации.

Ошибка первая: игры - это просто

Много раз я и мои коллеги приезжали на встречи в крупные компании, руководство которых проделывало один и тот же фокус: доставало iPad с популярной коммерческой игрой, чаще всего My Country или Tribez, реже - Mystery Manor, и высказывало желание сделать себе все такое же, только про розничную торговлю/добычу углеводородов/сеть медицинских клиник. Так не бывает. Игры с монетизацией работают принципиально иначе и удерживают пользовательское внимание совсем не такими механизмами, которые работают в брендированных играх. Игры для брендов нужно каждый раз придумывать с нуля: использовать несколько раз одну и ту же концепцию не получится. Ниже я расскажу об этом подробнее.

Ошибка вторая: необходимы новаторские подходы

На самом деле брендам разумнее избегать новшеств. Не стоит стремиться «получилось такое, чего еще никто никогда не делал». Если коммерческую игру, сделанную по новаторской механике, в случае неуспеха можно закрыть и списать убытки, то с брендированной так не получится. Имиджевый ущерб будет несопоставимо больше любых финансовых потерь. Рекламные игры должны базироваться на модифицированной, но проверенной коммерчески успешной механике, например, градостроительного симулятора или так называемой hidden object.

Для компании Renault мы сделали игру под названием «Renault Duster: Открой Россию», где использовали проверенную механику классической Mafia Wars студии Zynga. Это, по сути, waiting game: запустив определенные игровые процессы, пользователь может заняться своими делами и вернуться, когда его присутствие потребуется снова.

Другое разработанное нами решение - приложение «Музей современного момента» для компании «Билайн» - игрой в полном смысле слова не является, но содержит некоторые элементы геймификации, связанные с механикой голосования и так называемых leaderboards - таблиц лидерства. Участники игры разными способами зарабатывают баллы и повышают свой рейтинг в игре. Каждый видит свое положение и естественно хочет его улучшить. Это один из эффективнейших способов нематериальной мотивации пользователей. 

Ошибка третья: брендированная игра - это дешево

Если денег в маркетинговом бюджете на подобную коммуникацию нет, лучше обратиться к традиционным способам вроде медийной рекламы. Причины все те же: специалистов по брендированным играм в России практически нет, а грамотно выстроенная брендированная игра подразумевает участие сотрудников со специальными навыками - гейм-дизайнеров, специалистов по балансу сложности и линейных продюсеров-специалистов по данным механиках.

Минимальная себестоимость брендированной игры без учета затрат на продвижение - $100 000, причем существенная доля расходов приходится на визуальную часть. Приведу пример игры, на которой явно сэкономили (подрядчики неверно распределили ресурсы). В обучающую игру для холдинга «Северсталь» за год сыграли всего 250 пользователей (в штате холдинга - более 90 000 человек).

Ошибка четвертая: игра сама начнет себя продвигать

Многие считают, что если запустить игру на целевую платформу вроде «Вконтакте» или выпустить в виде приложения для Android, она сама начнет себя продвигать.

Игра - один из немногих рекламных форматов, подразумевающих осознанное взаимодействие. Это единственный формат, куда точно придет не только целевая аудитория бренда. Эти люди не будут молча нажимать кнопочки. Они будут пытаться что-нибудь сломать, чтобы пройти игру побыстрее, они будут жульничать и писать гадости на форумах. И бренду нужно будет с ними общаться. Это не самая простая задача, но поверьте - результат может превзойти все ожидания.

В заключение скажу, что решиться на игровое взаимодействие с потребителем может только «взрослый» бренд. Я имею в виду не столько реальный возраст или размер бюджетов, сколько уверенность в себе и самоиронию. Когда Сбербанк заказывает внутреннюю обучающую игру для сотрудников с модным пиксель-артом, механикой классического квеста и специально написанным саундтреком от моднейшего электронного музыканта 813, с ним хочется иметь дело.