У печатных СМИ похмельный синдром

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за этот период объем рекламы в печатных изданиях упал на 5%. СМИ признают, что именно отсутствие алкоголя привело к отрицательной динамике рынка.

Законопроект Сергея Железняка, запрещающий рекламу алкоголя в печатных СМИ и Интернете, был принят летом 2012 года. Крепкие напитки сразу исчезли из Сети, а печатным изданиям дали срок до января 2013 года. По итогам первого квартала этого года стало понятно, что новый закон больно ударил по СМИ: доходы от рекламы в печати сократились на 5%, до 8,3 млрд руб., хотя ранее всегда наблюдался рост.

По словам коммерческого директора холдинга РБК Станислава Поволоцкого, причиной отрицательной динамики стало именно отсутствие рекламы алкоголя в прессе. «Это особо отразилось на мужском сегменте - мужской лайфстайл, авто, деловые издания», - добавил он. В 2012 году в журнале «РБК» реклама алкогольных брендов составляла 22% от общего объема размещения, в газете РБК daily - 5%. В журнале размещались такие производители крепких напитков, как Pernod Ricard, LVMH, «Синергия», «Русский алкоголь», Алкогольная сибирская группа.

Всего в прошлом году на алкоголь пришлось 5% от всей рекламы в печатных СМИ, что составляет примерно 2,3 млрд руб., подсчитали в PHD (входит в BBDO Group), использовав данные мониторинга TNS Russia. В том числе в первом квартале 2012 года этот показатель составил 385 млн руб.

В алкогольных компаниях особо не сожалеют о потере рекламы в печатных СМИ. Топ-менеджер компании, входящей в тройку крупнейших производителей водки, рассказал РБК daily, что раньше на прямую рекламу в Интернете и СМИ уходило порядка 20% маркетингового бюджета. «Высвободившиеся деньги в нынешнем году были перенаправлены на трейд-маркетинг в местах продаж. Больше их девать было некуда - рекламировать нашу продукцию запретили практически повсеместно. Уверен, у наших коллег произошло то же самое», - сказал собеседник.

По его словам, реклама водки в газетах и журналах никак не влияла на рост продаж. «Прямая реклама может поднять продажи каких-нибудь люксовых товаров - часов, ювелирных украшений, - отметил он. - А мы продаем товар массового спроса - водку, и у нас все по-другому. Для нас важнее вложиться, например, в листинг в торговых сетях. Чтобы пришел потребитель в отдел, а у него на уровне глаз - целая батарея из бутылок именно нашей марки водки. Вот когда он встретился с водкой глазами, в этот момент и возникает главная маркетинговая коммуникация человека и водки».

Похожую оценку ситуации дали РБК daily и в пресс-службе пивоваренной компании «Балтика». Доля рекламы в печатных СМИ в масштабах маркетингового бюджета компании всегда была несущественной. Но при этом в «Балтике» к введению запрета относятся негативно. «Мы оцениваем данный запрет не с точки зрения коммерческих показателей, а скорее с точки зрения целесообразности его введения, - заявили в пресс-службе компании. - Ряд исследований и опыт других стран показывают, что реклама не влияет на объем приобретаемой продукции, а только на выбор какой-то марки среди аналогичных».