Над улицей Ленина (Центральной, Правды, Советской - не важно) появилась перетяжка: "Мы открылись!" В общем, "Извольте радоваться, господа"! И что? Неужели, разделяя детский восторг хозяев ресторана по поводу "открытия", в него должны повалить толпы клиентов? Нет, не должны. И не валят. Почти четыре тысячи долларов выброшены на ветер, а результат - нулевой. Шутки шутками, а ведь это довольно распространенный случай, наглядное следствие безыдейной рекламы, которой так много именно у заведений общественного питания. Первая и главная ошибка.

Питательная идея

В деле продвижения ресторана всегда встает ребром вопрос: что важнее - кухня или атмосфера? И как они связаны друг с другом. Точнее, вопрос состоит в том, что, собственно, продвигать - качество еды или особенности интерьера (музыкальной программы, специальных предложений)? А может быть, попытаться втиснуть в рекламу всё вместе?

- Необходимо поддерживать уникальную атмосферу, ведь хорошая еда и широкий выбор алкоголя - только сопутствующие, - считает Михаил Козлов, промоутер модного московского клуба "Шамбала DJ Бар". - Люди идут "на воздух". Если сможешь создать его, к тебе будут ходить.

Действительно, ресторан - это не только еда и даже не только идея вокруг еды. "Это общность людей по интересам, которые собираются вокруг какой-то идеи. За это люди и платят столько, насколько преобладает "экстракулинарный" интерес, - определяет суть ресторанной раскрутки Назим Надиров, музыкальный продюсер и соучредитель московских клубных ресторанов "Альгамбра" и "Гоа". -- Первое -идея, она закладывается вначале, когда заполняется какой-то вакуум в городской жизни. Людям нужно нечто объединяющее, ведь кем бы они ни были - мультимиллионерами или студентами, - все равно они страшно одиноки".

Так на что все-таки "ведутся" люди? Насколько важна гастрономическая составляющая, а насколько - образ жизни? Поговорим о тех, кто "один в поле воин", за чьими плечами нет могущества сетевых проектов. В общем, о тех, кто просто хочет вкусно и красиво накормить людей, заработав на этом хорошие деньги.

Контрольных вопросов всего три. Чем хорош? На кого рассчитан? В чем новизна? Вот только такой прозрачности бизнес-идеи порой не обнаруживается. Отчасти поэтому в последнее время стал популярен своего рода эксклюзивный ресторанный франчайзинг. В Москве и других крупных городах открываются премиальные заведения, созданные в качестве "русской адаптации" уже известных западной публике ресторанов. К примеру, под вывеской пастицеррии Vapiano уже работают две точки в Мюнхене и Гамбурге, и вот теперь в Москве. Другая столичная пас-тицеррия - Paper Moon - пятая на карте итальянских заведений после Милана, Стамбула, Тель-Авива и Нью-Йорка. Энотека Cantinetta Antinori -проект Аркадия Новикова, развиваемый по лицензии маркиза Антинори, под именем которого уже радуют вино-манов четыре "кантинетты" в Милане, Флоренции и Цюрихе. Кстати, будете проездом в Париже - спросите у хозяина понравившегося ресторанчика, не хочет ли он тиражировать его в Москве.

Особенностью ресторана Zebra Square, открытого в столице французским армянином Патриком Дердериа-ном, стали зебровая дорожка и вольтеровские сентенции в багете. И клиенты идут посмотреть на них, а не только отведать французской кухни. Похоже, и в деле общепита все движется к тому, когда идея промоутера играет едва ли меньшую роль, чем искусство шеф-повара. И промоушн становится все более важной и трудной задачей.

Сегодня уже мало написать "дорого, вкусно" и прибавить в конце "бесплатная VIP-парковка". Людям нужны нюансы, повод для разговора, иными словами - идея. Взгляните на успешные проекты. "Ангара" - расслабуха для менеджеров после работы. "Дрова" -место, где можно дешево наесться во время ланча. "Оливка" -экологический фитобар, сюда подъезжают "раздельно питаться" и вместе флиртовать. "Шамбала" - восточный диджей-бар (все восточное было дико модно год назад, а сегодня просто хороший тон). "Гоа" - психоделический ресторан, тут уже само словосочетание вызывает любопытство. А недавно на месте респектабельного "Англетерра" открылась пивная "Главпив-торг" с красными ковровыми дорожками, гипсовым Ильичом и настольными лампами в зеленых абажурах. Красотища!

По словам арт-директора московского ресторана "Тинькофф" Снеголь Тишинскас, если ресторан только открывается, то ему важнее представить себя в целом (образ жизни, атмосферу, ауру, кухню) и преподнести изюминку, которая станет заманчивой для людей и заставит прийти и оценить его. Если ресторан уже популярен, то, естественно, анонс нового блюда, какого-то специального предложения или мероприятия будет привлекательней для потребителя, нежели если он разместит просто имиджевую рекламу. Нельзя сказать, что прямая реклама не нужна, но она эффективна только вместе с PR. Конечно, любой ресторан в начале пути определяет концепцию и в соответствии с ней прорабатывает интерьер, оформление меню, подачу блюд, сервировку стола, одежду персонала, выбирает музыкальный формат и т. д. Все эти составляющие порождают атмосферу ресторана. Но все-таки гости занимают очень весомую позицию, так как именно посетители создают настроение.

Фактор успеха новичка - дать чуть больше, чем ожидают люди. Например, "Му-Му" - недорогой ресторан с очень хорошим интерьером, - считает ресторанный консультант wvwv.restcon.ru Андрей Петраков. Вообще говоря, для одиночных заведений весьма важно четко сформулировать их "класс". Однако официальной классификации нет, поэтому все пользуются своими представлениями. В целом же существует несколько типов общепита. Во-первых, уличный и обычный фаст-фуд ("МакДо-налдс", "Ростикс", "Му-Му"), для которых подходят наружная реклама и невысокие цены. И здесь очевидно, что брэнд имеет некоторые преимущества. При наличии в одном районе нескольких предприятий общественного питания человек, как правило, пойдет именно в брэндовое заведение. Выше - демократичный ресторан со средним счетом до 30 долларов. Тут тоже наблюдается доминанта сетевых проектов ("Ёлки-папки", "Тарас Бульба", "Дрова"). Их продвижение происходит за счет количества точек, подкрепленного рекламой. Конкурировать с ними могут, пожалуй, только несетевые кафе - 20-30 долларов за "посиделку", - для которых отлично подходит продвижение за счет информирования местной публики (например, бизнес-центра по соседству), введения дополнительных услуг (доставки), системы скидок и т. д. А вот прямая реклама в этом случае смысла не имеет.

Более дорогие заведения могут размещаться где-нибудь и на второй-третьей линии домов, подальше от зевак и глаз обывателей. Дополнительные требования - особенный интерьер, парковка и повар, увенчанный всякого рода регалиями за свое мастерство. Хороший пример такого рода - "Театральная квартира" Синиши Лазаревича, она напоминает больше частный закрытый салон, нежели клуб. Чтобы попасть в него, надо либо уже побывать там, либо получить инструкцию от друзей: подняться на третий этаж старого ветхого дома и повернуть направо. Эта ничем не отмеченная дверь и есть вход. Ни вывески, ни танцпола, ни света. Но при этом женщины в шикарных вечерних платьях и дорогие машины на паркинге.

Основные позиции клуба - элитарность: охлажденный Moet & Chandon в ведерках, фейс-контроль на входе, концептуальный DJ, заведующий музыкальной частью, и, собственно, сама оригинальная идея, не совсем сочетающаяся с привычным понятием "клуб". Лучшая реклама для таких ресторанов - статьи в модных журналах и распространение информации на всякого рода элитных тусовках. Однако этот сегмент довольно не устойчив и практически не растет. Куда более перспективной оказывается ставка на растущий средний класс - в среднем сегменте, к слову, есть немало ресторанов-долгожителей.

Мимо рта

Помните рекламу сырного ресторана "Премьер"? Она любит головки, он любит дырки. А любите ли вы это так же, как они? Реклама на грани фола. Но если она запомнилась, то первая цель рекламного сообщения достигнута.

Ведь обычное рекламное меню ресторана -- это биллборды и журналы. Биллборды работают на запоминаемость брэнда, но вообще-то (если, конечно, думать о продажах) они предназначены для рекламы товаров, которые приобретаются каждый день, например подсолнечного масла или соков. А ведь рестораны предлагают совсем иной продукт! И пока человек "дозреет" до похода в ресторан, увиденное на биллборде уже давно изгладится из его памяти.

Пожалуй, это относится и к имиджевой рекламе в журналах. Среди рестораторов у эпатажной тактики все больше поклонников. Безусловно, есть некоторый порог, после которого реклама перестает работать, люди просто перенасыщаются. Сегодня в СМИ слишком много рекламы, и выделиться в этом море призывов могут лишь очень яркие, неординарные рекламные макеты. Но в какой степени подобное повышение узнаваемости стимулирует рост числа новых клиентов ресторана? Впрочем, тут есть и позитивные примеры. Например, реклама ресторана Антона Табакова "Мао" с биллбордом, где китайский коммунист призывал: "Обедать!". Итак, заметной должна быть не реклама, а идея!

Бытует мнение, что хорошие рестораны живут недолго, а популярные кафе и вовсе - один сезон, а потом уже просто "доживают". По инерции. Крупные рестораторы в интервью "Бизнес-журналу" не раз называли такую цифру: 80% новых ресторанов закрывается в течение двух лет. И, дескать, потому-то, не рассчитывая на долгую жизнь, многие охотно идут на всякого рода эксперименты. Само по себе это неплохо. Проблема в другом: иногда очень трудно отделить свои вкусы от вкусов клиентов. Вот, скажем, руководство одного модного заведения, несмотря на отговоры рекламистов, дало рекламу на радио "Шансон". "Потому что хозяин его слушает". Результат - - потраченные три тысячи долларов и ноль новых клиентов.

Ясное позиционирование - - точка отсчета в продвижении любого заведения, будь то сосисочная или дорогущее кафе. А главная ошибка - отсутствие этой самой четкой позиции на рынке.

Рекламировать нужно "фишку", ноу-хау, а не сам ресторан как еще одно симпатичное помещение, в котором можно вкусно поесть. Между тем в большинстве рекламных объявлений нет постоянной идеи, которая проходи ла бы из сообщения в сообщение и делала их узнаваемыми. Сейчас уже недостаточно просто реализовать продукт, надо создавать и продавать эмоциональный образ, который возникает у человека при общении с рестораном. Кстати, именно с отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем - информационная перегруженность рекламного блока, постера или ролика. А также беспорядочное размещение без всякого планирования. С хорошей идеей проще работать дальше, легче ее адаптировать. Более того, обладая идеей и представлениями, можно планировать кампанию надолго вперед и сэкономить до 15% рекламных бюджетов за счет долгосрочных контрактов.

Кафе "Суп", изюминкой которого стало количество супов в меню, провело небольшую рекламную кампанию в журнале для беременных "Девять месяцев". Особый упор делался на меню с указанием калорийности блюд. А ведь будущие мамы особо следят за своим питанием! Уже на следующий день после выхода журнала кафе посетило более десяти дам в интересном положении. А сеть ресторанов "Васаби" провела мастер-классы по приготовлению суши. Они были бесплатными, но позиционировались как элитные мероприятия. Небольшое число участников позволяло, с одной стороны, не перегружать ресторанные кухни, а с другой - создавало атмосферу таинственности. Победителю, приготовившему лучшее суши, с точки зрения шеф-повара, вручался приз - "билет" в ресторан на несколько персон.

Оригиналы и прагматики

Клубные деятели считают, что прямую рекламу, по общему мнению профессионалов, дают клубы, расписавшиеся в своей несостоятельности. А вот рестораны появляются на страницах "глянцевой" прессы. Впрочем, самые громкие успехи могут обойтись и без нее.

Известный ресторатор Аркадий Новиков предпочитает вообще не давать прямой рекламы, считая, что самый верный путь - известность "из уст в уста". Рассказывают, что, открывая ресторан "Сыр", Новиков наказал менеджерам в первую неделю после открытия на все звонки потенциальных клиентов отвечать: "Все столики заняты... можете сделать заказ на послезавтра". Работая какое-то время себе в убыток, ресторатор создал ажиотаж и реноме популярного места. И, кстати, вот еще одно эмпирическое правило. Чем выше стоимость среднего счета, тем меньшую роль играет прямая реклама и тем большую - пиар.

Дело не только в том, что реклама плохо привлекает людей. Скорее, на практике большинство рекламных модулей, подаваемых рестораторами в прессе, оказывается чисто имиджевыми макетами. Как говорит хозяйка одного ресторана в Санкт-Петербурге: "Мы даем рекламу для наших же кол лег-рестораторов, чтобы они знали: мы в журнале, мы живем и хорошо себя чувствуем, мы можем себе это позволить".

По словам Алексея Смехова, совладельца фитобара "Оливка", в Европе чисто имиджевой и статусной рекламы ресторанов практически не существует. Имидж складывается сам в недрах общественного мнения, а собственно рестораны промоутируют кухню, шеф-повара. Однако у нас такая простая схема не всегда проходит.

Наши люди только начали зарабатывать деньги, почувствовали возможность проявить себя и показаться на публике во всей красе. И поэтому гастрономический мотив - далеко не главный в выборе места, где провести вечер и куда пригласить друзей. Если хотите, статус кафе и ресторанов в голове у наших посетителей в чем-то похож на роль автомобиля в их жизни. Ведь четырехколесному другу приписываются не только роль транспортного средства, но еще и декларации жизненной позиции.

Немецкая компания Pshyconomics провела исследование среди владельцев машин и выявила несколько психотипов: сибарит, прагматик, спартанец, индивидуал, оригинал и живущий со вкусом. Похоже, эта схема вполне применима к посетителям ресторанов. Для одних ключевую роль играет соотношение "цена / качество", для других - возможность сказать "вчера мы посидели в..." Поэтому, промоутируя, скажем, фитобар, приходится делать акцент не только на качестве экологически чистых продуктов, но играть с модой на "натуральность". Ведь, как ни странно, натуральность продуктов и ингредиентов для многих интересна не в качестве заботы о себе, а как заявление: "Я в контексте, меня не смущают цены, ведь я так индивидуален!" Да, имиджевая роль постепенно идет на спад и однозначный тренд на рынке - личное удовольствие, а не демонстрация. И все же заметим: сильный имидж ресторана в публичной жизни снижает эффективность прямой рекламы, гораздо действеннее молва.

Прогресс индивидуализма, когда важны мнение окружающих и публичные стереотипы, приведет к тому, что хорошим рекламным креативом можно будет привлечь человека куда как лучше. И вот тогда потребуется умение симпатично и наглядно представить вполне конкретную идею.

Нас оценивают по вещам, которые у нас есть, по услугам, которыми мы пользуемся. Ведь, так или иначе, люди используют один из трех критериев: "что у тебя есть", "чем ты занимаешься" и "кто ты". Пока большинство интересуется тем, "что есть" у соседа. Но в последнее время для среднего класса все большее значение приобретают и две другие позиции. Значит, заведения, подчеркивающие не статус и толщину кошелька, а область деятельности и жизненную позицию, будут все более востребованы.

С точки зрения "больших"

Валерия Силина, PR-директор "Ростик Групп": "В продвижении любого ресторана всегда задействованы четыре обязательные составляющие: реклама, промо, PR, а также программа лояльности и дисконтная система. Есть некоторые различия в продвижении сетевых ресторанов и единичных. Сетевые проекты, прежде всего, продвигаются за счет широкой прямой рекламы, как локальной, так и национальной (если сеть может это себе позволить). Для единичных проектов, особенно в секторе fine dining (дорогие, элитные рестораны), очень важна реклама "из уст в уста Здесь не столько вырастает роль PR, сколько делается упор на проведение разнообразных мероприятий, привлечение известных людей, создание необычных информационных поводов, продвижение шеф-повара и т. п. В "II Патио", к примеру, ежегодно проводятся фестиваль мидий и дни молодого вина. Многие уже ждут этого момента, чтобы отведать дары моря из горячего чугунка. Удержать атмосферу еще сложнее, чем создать, главное - быть последовательным и выработать некие стандарты, которые должны поддерживать и разделять все сотрудники. Вообще говоря, люди хотят не только вкусно поесть, но и получить положительные эмоции."