Новости компаний

Репутационный аудит: современный подход его применения

Репутационный аудит: современный подход его применения

Семинар "Репутационный аудит: современный подход и отраслевые стандарты его применения" состоялся в рамках XVI Международного фестиваля «Дни PR в Москве» 29 ноября 2012 года.

На мероприятии собрались руководители PR-служб компаний, представители коммуникационных агентств, СМИ и учебных заведений.

Новый стандарт аудита представил один из соавторов методики - Максим Муссель, председатель Комитета РАСО по исследованиям в коммуникационной сфере, директор по развитию ВЦИОМ, управляющий партнер IFORS.

Выступление вызвало большой интерес участников, многие отмечали, что в индустрии PRочень не хватало структурного, целостного подхода - такого, какой был представлен на семинаре, где ключевыми понятиями стали корпоративный бренд и идентичность. Теоретические аспекты подкреплялись большим количеством  реальных кейсов из клиентской практики.

Пройдя «боевое крещение» на фестивале, методика репутационного аудита, рекомендованная Комитетом РАСО по исследованиям в коммуникационной сфере, теперь представлена широкой публике и для использования специалистами.

Методические рекомендации по проведению, одобренные Комитетом РАСО по исследованиям в коммуникационной сфере. Разработка IFORS, 2012.

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ

Определение центрального понятия

Репутация - восприятие и отношение к компании её целевых аудиторий.

Репутация существует в головах представителей целевых аудиторий, т.е. во внешней средепо отношению к компании, среде восприятия.

Не являются репутацией:

  • Информационный образ компании, существующий в публичном медиа-пространстве, т.е. формируемый публикациями СМИ и рекламой (это отдельный конструкт, который влияет на мнения и отношение ЦА, т.е. оказывает воздействие на формирование репутации)
  • Восприятие и отношение к компании, существующее у НЕцелевых аудиторий
  • Восприятие и отношение к компании, существующее у руководства компании, владельцев, ключевых сотрудников (т.е. не надо смешивать «целевые аудитории» и «носителей идентичности»)

Носители репутации - Целевые аудитории компании (корпоративного бренда)

Типовыми аудиториями любой компании являются:

  • Потребительская целевая аудитория
  • ЦА «Общество»
  • ЦА «Партнеры и поставщики»
  • ЦА «Инвесторы»
  • ЦА «Регуляторы» (госорганы)
  • ЦА «Персонал и соискатели»

Ошибка ограничивать спектр аудиторий, например, рассматривать в качестве значимой только ЦА «Потребители». Для каждой аудитории создается свое «обещание» (позиционирование) компании (корпоративного бренда)

Структура репутации

Знание

Аудитории узнают идентификаторы компании

Аудитории знают сферу деятельности и функционал компании

Аудитории знают составляющие бренд-портфеля

Аудитория знает корпоративную идеологию (ЦА «Персонал»)

Оценка

Аудитории воспринимают эмоциональный образ компании

Аудитории воспринимают «обещания» компании

Аудитории считают предложение компании выгодным

Лояльность

Аудитории повторно используют услуги/рекомендуют компанию

Аудитории поддерживают инициативы компании

Факторы формирования репутации

Репутация компании формируется через среду контактов компании с аудиториями. Среда контактов включает:

1. Коммуникации компании
a. Рекламные коммуникации
b. PR-коммуникации (информирование посредством публикаций в СМИ, организация мероприятий и др.)
c. Программы стимулирования

2. Деятельность компании
a. Потребительское предложение
b. Процесс обслуживания
c. Организация производства

Источник для формирования содержания коммуникаций и деятельности и организации процессов коммуникаций и деятельности

Корпоративная идеология, которая является формализованным отражением идентичности (внутренней среды) компании, определяет, какими должны быть коммуникации и деятельность по форме и содержанию. Корпоративная идеология включает ответы на вопросы:

Часть 1. Корневая идентичность:

  • Для чего существует компания, ее предназначение (корпоративная миссия)
  • Каковая глобальная цель компании (корпоративное видение)
  • Чем занимается компания, ее специализация и ключевые компетенции (корпоративная роль)
  • Каковы ключевые принципы компании (корпоративные ценности)
  • Какими определениями можно описать компанию (характеристики корпоративного бренда)

Часть 2. Имиджевая идентичность

  • Чем компания отличается от конкурентов (комплекс позиционирований для аудиторий)
  • Каков эмоционально-ассоциативный образ компании (метафора корпоративного бренда)

Общая схема формирования репутации

Репутационный аудит: современный подход его применения

Развитая позитивная репутация формируется при трех условиях:

  • Высокий качественный уровень внутренней среды и среды контактов
  • Прохождение сигнала между средами без барьеров и искажений
  • Последовательность формирования только от внутренней среды к среде контактов и далее к внешней среде

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Цели проведения репутационного аудита

  • Выявление разрывов между средами
  • Определение дальнейших действий (что изменить последовательно в каждой среде)

Задачи аудита

1. Выявление актуального состояния репутации (внешней среды):
a. знание компании (корпоративного бренда)
b. оценки компании (корпоративного бренда)
c. отношение к компании (корпоративному бренду)
d. предпочтения в отношении деятельности и коммуникаций (к каналам и инструментам информирования, к программам и инструментам деятельности)

2. Оценка качественного уровня:
a. корпоративной идеологии (состояния внутренней среды)
b. корпоративных коммуникаций и деятельности (состояния среды контактов)

3. Выявление разрывов между средами:
a. разрыва между внешней средой (актуальной репутацией, т.е. текущим восприятием и отношением) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций
b. разрыва между внешней средой и средой контактов в части деятельности
c. разрыва между внутренней средой (актуальным состоянием корпоративной идеологии) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций
d. разрыва между внутренней средой и средой контактов в части деятельности

4. Анализ данных о средах и разрывах, подготовка рекомендаций по устранению барьеров и искажений.

Структура вопросов, на которые должен ответить репутационный аудит

Задачи

Вопросы

1. Выявление актуального состояния репутации (внешней среды)

  • a. выявление знания компании (знания корпоративного бренда) со стороны ЦА
  • насколько узнаваемы идентификаторы (логотип, наименование, символ) компании в среде ЦА
  • насколько ЦА информированы о специализации (компетенциях) компании
  • насколько ЦА информированы о составляющих бренд-портфеля компании (товарные, персональные, событийные бренды и т.д.)
  • b. выявление оценок компании (оценок корпоративного бренда) со стороны ЦА
  • насколько ЦА воспринимают эмоциональный образ компании (характеристики, метафору бренда)
  • насколько ЦА воспринимают «обещания» компании (позиционирование бренда)
  • считают ли ЦА предложение компании выгодным
  • c. выявление отношения к компании (отношения к корпоративному бренду) со стороны ЦА
  • Насколько велика в ЦА доля тех, кто неоднократно пользуется «продуктом» компании или активно рекомендует компанию друзьям и знакомым
  • Насколько велика в ЦА доля тех, кто активно поддерживает инициативы компании
  • d. выявление запросов и предпочтений в отношении потребительского предложения
  • какие качества потребительского предложения востребованы ЦА (список и ранжир)
  • e. выявление предпочтений в отношении деятельности и коммуникаций
  • какие коммуникационные каналы и инструменты пользуются предпочтением аудиторий
  • какие формы организации и инструменты деятельности пользуются предпочтением аудиторий

2. Оценка качественного уровня сред

  • a. оценка состояния корпоративной идеологии (состояния внутренней среды)
  • есть ли у компании развернутая, утвержденная и формализованная корпоративная идеология
  • насколько цельный комплекс представляет собой корпоративная идеология
  • насколько рабочими являются формулировки составляющих корпоративной идеологии
  • соответствует ли утвержденная идеология реальной идентичности компании
  • есть у компании комплекс позиционирований (предъявляемых конкурентных преимуществ) для основных аудиторий
  • соответствуют ли утвержденные позиционирования фактическим преимуществам компании на основных рынках
  • b. оценка состояния корпоративных коммуникаций
  • существует ли у компании стратегия коммуникаций, реализует ли у компания системно планируемые коммуникации
  • существуют ли формализованные требования к различным направлениям и типам коммуникаций (реклама, PR, стимулирование)
  • каково содержание коммуникаций: какие используются макеты и сообщения
  • какие свои преимущества транслирует компания каждой из основных аудиторий
  • какие коммуникационные каналы и инструменты используются
  • каковы периодичность и масштаб коммуникаций
  • c. оценка состояния деятельности компании
  • существует ли у компании стратегия развития
  • существуют ли формализованные требования к организации типовых направлений деятельности (производство, формирование потребительского предложения, процессы обслуживания клиентов и др.)
  • какие формы организации и инструменты деятельности используются для подтверждения позиционирований (предъявляемых конкурентных преимуществ)

3. Выявление разрывов между средами

  • a. выявление разрыва между внешней средой (актуальной репутацией) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций
  • соответствуют ли друг другу содержание коммуникационных сообщений и восприятие компании аудиториями по направлениям:
  • o позиционирование
  • o характеристики
  • o метафора и ассоциации
  • o идентификаторы (имя, лого)
  • соответствуют ли коммуникационные каналы и инструменты, периодичность и масштаб коммуникаций, исполнение коммуникационных макетов предпочтениям аудиторий
  • b. выявление разрыва между внешней средой и средой контактов в части деятельности
  • соответствуют ли друг другу формы организации и инструменты деятельности восприятию компании аудиториями по направлению позиционирования
  • соответствуют ли формы организации и инструменты деятельности предпочтениям аудиторий
  • c. выявление разрыва между внутренней средой (актуальным состоянием корпоративной идеологии) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций
  • является ли корпоративная идеология базовым источником для стратегии коммуникаций
  • соответствует ли выбор коммуникационных каналов и инструментов корпоративной идеологии
  • соответствуют ли периодичность и масштаб коммуникаций корпоративной идеологии
  • соответствуют ли исполнение коммуникационных макетов и содержание сообщений корпоративной идеологии
  • d. выявление разрыва между внутренней средой и средой контактов в части деятельности
  • является ли корпоративная идеология базовым источником для корпоративной стратегии
  • соответствуют ли требования к организации типовых направлений деятельности (производство, формирование потребительского предложения, процессы обслуживания клиентов и др.) корпоративной идеологии
  • является ли корпоративная идеология базовым источником для формирования требований и рамок для типовых направлений деятельности

Методология проведения аудита

Задачи

Метод

1. Выявление актуального состояния репутации (внешней среды)

  • a. выявление знания компании (знания корпоративного бренда) со стороны ЦА

Количественные опросы ЦА

 

  • b. выявление оценок компании (оценок корпоративного бренда) со стороны ЦА
  • c. выявление отношения к компании (отношения к корпоративному бренду) со стороны ЦА
  • d. выявление предпочтений в отношении деятельности и коммуникаций
  • Глубинное интервьюирование представителей ЦА
  • Экспертное интервьюирование
  • Количественные опросы ЦА (Омнибус, панели)

2. Оценка качественного уровня сред

  • a. оценка состояния корпоративной идеологии (состояния внутренней среды)
  • Глубинное интервьюирование носителей идентичности
  • Контент-анализ корпоративной документации стратегического уровня управления
  • b. оценка состояния среды контактов (в части корпоративных коммуникаций)
  • Контент-анализ коммуникационных материалов компании
  • Анализ коммуникационных программ и планов
  • c. оценка состояния среды контактов (в части деятельности компании)
  • Контент-анализ корпоративной документации функционального уровня управления
  • Mystery shopping

3. Выявление разрывов между средами

  • a. выявление разрыва между внешней средой (актуальной репутацией) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций

Сопоставительный анализ данных, полученных в ходе выявления актуального состояния репутации (внешней среды) и оценки качественного уровня сред

  • b. выявление разрыва между внешней средой и средой контактов в части деятельности
  • c. выявление разрыва между внутренней средой (актуальным состоянием корпоративной идеологии) и средой контактов в части корпоративных коммуникаций
  • d. выявление разрыва между внутренней средой и средой контактов в части деятельности

Периодичность проведения аудита

Направление

Периодичность

1. Выявление актуального состояния репутации (внешней среды)

Ежегодно

2. Оценка качественного уровня сред

Ежегодно

  • a. оценка состояния корпоративной идеологии (состояния внутренней среды)

раз в 2-3 года

  • b. оценка состояния среды контактов (в части корпоративных коммуникаций)

раз в полгода

  • c. оценка состояния среды контактов (в части деятельности компании)

Ежегодно

3. Выявление разрывов между средами

Ежегодно

Официальный спонсор XVI Международного фестиваля "Дни PR в Москве" - ОАО «Мобильные телесистемы» (МТС)

Партнеры круглых столов - Компания развития общественных связей (КРОС), Компания «Медиалогия» и ОАО «НПК «УралВагонЗавод»

Организационный партнер - Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Партнеры мероприятия: Представительство Международной Ассоциации бизнес-коммуникаторов в России (IABC/Russia), Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР), Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ), Русское управленческое сообщество (РУС)

Партнер мероприятия в Беларуси - IPR, Belarus

Партнер мероприятия в Казахстане - Национальная Ассоциация по связям с общественностью Республики Казахстан (НАСО)

Генеральный информационный партнер - РИА Новости

Федеральный информационный партнер - Интерфакс

Генеральный интернет-партнер - Advertology.ru

Официальные информационные партнеры проекта - PROnline.ru, ИА «Regnum», газета «Комсомольская правда», журнал «Новости СМИ», журнал «Пресс-служба», радио  «Эхо Москвы»

HR-партнер - SuperJob.ru

Информационные партнеры - AdIndex.ru, MediaJobs.ru, PR-Files, PRNews, Public.ru, Publicity, ФРОС «RegionPR», журнал «Деловой контакт»

05.12.2012

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 10:45
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация