Почему главный маркетолог Ford изучает игровую индустрию

Ford, конечно же, следит за своими конкурентами. Однако сфера, в которой на самом деле черпает свое вдохновение главный маркетолог компании - это индустрия видеоигр.

Вице-президент по продажам и сервисному обслуживанию Ford Motor Джим Фарли говорит, что тщательно изучил игровую индустрию, наблюдая за тем, как ее игроки привлекают внимание к своим продуктам при помощи трейлеров, не уступающих кинотрейлерам, как они используют предстартовый маркетинг и вообще всячески радуют заядлых геймеров.

«Для нас, маркетологов, всякие блестящие модные штуковины - это как наркотик. Нам необходимо обновлять традиции индустрии с таким же усердием, какое вкладывается в создание этих блестящих штуковин, - сказал Фарли, выступая на конференции «Мастера маркетинга», проведенной  Ассоциацией общенациональных рекламодателей в Орландо (Флорида). - Вводить инновации там, где остальные движутся на автопилоте». 

Этим Фарли и занимается: попирает традиции автопрома, экспериментирует с преланчами новых продуктов, приглашает журналистов и работает над созданием спроса на продукты, которых пока еще нет в природе. Но где большие ставки, там всегда есть риск - в данном случае без ошибок тоже не обошлось. Фарли сразу пообещал аудитории, что не будет показывать много рекламы, и вместо этого расскажет об уроках, которые Ford  получил, «постояв на самом краю». 

«На протяжении последних десяти лет мы ходили по краю пропасти, - сказал Фарли. - Когда твой бизнес трещит по швам, тебе приходится делать очень крупные ставки, чтобы его спасти». 

Первой попыткой использования предстартового маркетинга был запуск Fiesta Movement, и здесь компании сопутствовал огромный успех. Традиционно в автоиндустрии продвижение новых продуктов всегда откладывается, чтобы потребитель не отказывался от покупки предыдущих моделей, тем самым сбивая цену на них. Однако, благодаря социальным медиа, потребители могут при желании узнавать о новых продуктах за несколько месяцев до их появления на рынке. Кроме того, и это немаловажно в условиях глубокой рецессии и вытекающего из нее кризиса автопрома, социальные медиа - альтернатива менее затратная. 

«Такое «кипение на медленном огне» позволяет растянуть медиа закупки на более длительное время, - пояснил Фарли, отмечая, что до 20 процентов маркетинговых бюджетов Ford теперь направляются на преланч. 

Но не каждая предстартовая кампания проходила так гладко, как в случае Fiesta Movement. Прайм-таймовое реалити-шоу Escape Routes, выходившее на NBC и продвигавшее Escape с обновленным дизайном, привлекло к новой модели уж слишком много внимания. В конце концов, Ford пришлось снизить цены на ряд предыдущих моделей, так как их продажи упали из-за того, что многие приняли решение подождать начала продаж новой машины. 

«Предстартовое продвижение в прайм-таймовом эфире - возможно, не лучшая идея», - сказал Фарли. 

Фарли также отметил, что некоторые приемы работы с медиа он перенял от индустрии видеоигр. Например, вместо того, чтобы держать журналистов на расстоянии вытянутой руки, пока новый продукт не будет представлен на каком-нибудь автосалоне, Ford начал приглашать журналистов «за кулисы». Журналисты заблаговременно знакомились с новой моделью, и шумиха вокруг предстоящего запуска поднималась даже прежде, чем появлялся сам продукт. 

Эта же концепция просочилась и в работу с дилерами. Еще до начала серийного выпуска машины, дилерам рассылаются первые сошедшие с конвейера модели. Это дает им возможность заблаговременно устраивать «смотрины» - нечто подобное практиковалось в 1950-ых и 1960-ых. 

«Мы хотим быть брендом, который вызывает живейший интерес у обычного человека, - сказал Фарли. - Мы не хотим быть самой модной компанией. Мы хотим, чтобы мы были интересны людям».