Бренды, политики и real-time маркетинг в Twitter

Как отметил в своем выступлении на Ad Age Digital Conference под названием «Добро пожаловать в эпоху real-time брендов» вице-президент по глобальной бренд-стратегии Twitter Джоэль Луненфельд, происходит это, по большей части, потому, что и те, и другие пытаются выжать максимум из возможности размещения новостей (запланированных и незапланированных) в режиме реального времени, а также из-за желания максимально быстро реагировать на события в мире поп-культуры и, при возможности, наносить удары по конкурентам. 

«Бренды присутствуют на платформе с самого первого дня ее существования, - сказал Люненфельд. - Это абсолютно естественное поведение». Он отметил, что 88 процентов пользователей Twitter подписаны как минимум на один бренд, а 56 процентов - на шесть и более брендов. 

Люди френдят бренды не только из-за скидок, промо-акций или подарков. Согласно исследованию Twitter, третья по популярности причина подписки на бренды, которую указали 87 процентов пользователей Twitter, в чьей ленте есть хоть один бренд -  это «развлечения». Пятая по распространенности причина (79 процентов) - желание получать эксклюзивный контент.  

«В мире старых СМИ была четкая граница между рекламой и контентом, но на Twitter, контент - это реклама, и наоборот», - сказал Луненфельд. Он привел несколько примеров того, как и политические и потребительские бренды завлекают последователей спецпредложениями, интересными комментариями и эксклюзивным контентом. 

Митт Ромни, к примеру, проводит на своей профильной странице Twitter лотерею, победитель которой может провести один день с политиком в самолете предвыборной кампании. А в кампании президента Барака Обамы Twitter использовался для того, чтобы в довольно дерзкой манере отреагировать на выступление Клинта Иствуда на съезде Республиканской партии: это был твит с фотографией Обамы, сидящего на стуле с надписью «президент», которая сопровождалась словами «Это место занято». 

Подобного рода перепалки, по словам Луненфельда, случаются и между брендами. В качестве примера он привел добродушный спарринг между Old Spice и Taco Bell. Old Spice твитнула фастфуду: «Почему это «огненный соус» не делается из настоящего огня? Смахивает на ложную рекламу». На это Taco Bell ответила (тоже через Twitter): «@OldSpice А вы правда кладете в свой дезодорант старые специи?» Old Spice на этом не остановился: «@TacoBell Это зависит о того, что считать специями. Вот, например вулканы, море и свобода - это, по-вашему, специи?» 

В конце выступления Луненфельд призвал бренды не зацикливаться на одном единственном хэштеге, но взглянуть на Twitter как на инструмент для инициации обсуждений, как это сделал телеканал Fox News во время предвыборных дебатов республиканцев накануне праймериз. Кабельный канал попросил зрителей оценить ответы кандидатов твитами с хэштегом #answer, если, по их мнению, кандидат достойно ответил на вопрос, и с хэштегом #dodge, если он увильнул от ответа. Затем канал сделал инфограммы, показывающие, кто из кандидатов открыто отвечал на вопросы, а кто нет. 

«Twitter не только инициировал дебаты, но и сам стал персонажем программы, исполнив роль хора», - сказал Луненфельд.