Слияние Dentsu и Aegis: бренды должны остаться неизменными

Это весьма разумный шаг с точки зрения возможности предлагать услуги в целом ряде различных сфер (digital, медиа, традиционная реклама и прочих). Но, кроме прочего, это необходимо для того, чтобы избежать конфликтов с клиентами - этот вопрос обеим компаниям еще только предстоит проработать.

В январе, принадлежащее Aegis агентство Carat выиграло глобальный медиа-аккаунт General Motors, после чего автопроизводитель стал одним из важнейших клиентов компании. Тем временем, Dentsu уже многие годы практически во всех уголках мира сотрудничает с Toyota. 

«Команда Aegis и Carat заверила нас, что сделка никак не отразится на высочайшем уровне обслуживания. Мы уверены, что они как и прежде будут полностью оправдывать наши ожидания», - заявили Ad Age в General Motors. Toyota к моменту публикации материала на запрос о комментарии не ответила. 

Чтобы гарантировать обещанную неизменность уровеня обслуживания, Dentsu и Aegis должны будут сохранить определенные барьеры. «Мы не намерены смешивать отдельные направления бизнеса, - говорит генеральный директор Dentsu Network Тим Андре (Tim Andree). - Бренды и организационные структуры уже существуют и пока что мы намерены сохранить старые границы между ними. Объединяя Dentsu и Aegis, мы будем очень внимательны к тому, что будет хорошо для наших клиентов, а что нет». 

В числе принадлежащих Dentsu агентских брендов - McGarryBowen, 360i и Firstborn. Aegis принадлежат Carat, Isobar, IProspect и Posterscope. 

Что касается работы конкурирующих автопроизводителей с агентствами, принадлежащими одной холдинговой компании, то подобные прецеденты уже имеются. Например, агентства Omnicom Group работают как с General Motors, так и с Nissan и Mersedes, а агентства Interpublic сотрудничают с Volkswagen, General Motors и Hyundai. Тенденция к консолидации агентства в некотором смысле означает, что брендам придется стать более гибкими в решении конфликтных вопросов. 

Г-н Андре подчеркнул, что, хотя и есть вероятность того, что объединение Dentsu и Aegis вызовет определенные конфликтные ситуации,  «синергия, перевешивает потенциальные конфликты». Он отказался раскрыть, какие клиенты в настоящее время работают с Dentsu и с Aegis одновременно, но, согласно исследованию Ad Age, а также источникам в индустрии, компании, судя по всему, имеют весьма обширный список общих транснациональных клиентов, в числе которых Procter & Gamble, Pfizer, Kraft, Johnson& Johnson, Disney, Diageo, Coca-Cola и Adidas. 

Даже конкуренты обеих компаний признают целесообразность сделка. 

«Dentsu заплатила большую премию за Aegis, но, возможно, этот союз выгоден для обеих сторон, - сказал международный генеральный директор Zenith Optimedia (Publicis Groupe) Стив Кинг в электронном письме. - Aegis получает максимальный доход для своих акционеров (что особенно важно во время сильной экономической нестабильности во всем мире), а Dentsu приобретает самую настоящую международную сеть». 

Как бы ни была хороша эта сделка, возможно, она никогда бы не состоялась, если бы реализовались более ранние сценарии, которые витали в воздухе в течение последних десяти лет. 

Во-первых, в 2004 году, когда французский рекламный холдинг Havas находился в бедственном положении, Венсан Боллоре (Vincent Bollore) - французский бизнесмен, известный своей способностью «подбирать» поблекшие компании, а затем начищать их до блеска и продавать, получая огромные прибыли - говорил, что собирается увеличить инвестиционные вливания в группу. В те дни он также полагал, что для того, чтобы Havas мог расти и стать более успешным, его необходимо объединить с Aegis. Вследствие этого несколько лет активно муссировались разговоры о союзе Havas и Aegis. 

Но поскольку Havas провел реструктуризацию и улучшил свои показатели, мотивы для совершения подобной сделки сошли на нет. 

Кроме того, ходили слухи о том, что Dentsu настойчиво пытается приобрести Horizon - крупнейшее независимое медиа-агентство в США, на главном рынке роста для Dentsu. Оборот агентства по клиентским счетам составляет 4 миллиарда долларов, а основатель Билл Кенигсберг (Bill Koenigsberg), которому Ad Age присвоил звание «Руководитель агентства года», является одним из самых видных сторонников изменений и развития индустрии. 

Так почему же, несмотря на взаимодополняющие экспансивные цели (Dentsu нужен был крупный игрок на американском рынке, а Horizon продолжает стремиться к развитию бизнеса на глобальном уровне), сделка так и не выгорела?

Г-н Кенигсберг не стал комментировать слухи о переговорах Dentsu, но рассказал Ad Age о том, почему он до сих пор не продал компанию. 

«Сегодня мы являемся крупнейшим в мире независимым агентством с глобальными амбициями. Мне кажется, что на рынке сейчас благоприятные условия  для того, чтобы  ценность бренда Horizon продолжала расти как на родине, так и за границей, - сказал он. - Чтобы звезды встали в нужном порядке, необходимо идеальное стратегическое соответствие, а не просто деньги. В поисках наилучших возможностей для глобальной экспансии мы продолжаем рассматривать различные варианты». 

Агентство Horizon сотрудничает с глобальными игроками через сеть независимых агентств Columbus Media International, в которую оно входит, и недавно заполучило несколько по-настоящему глобальных клиентов, в числе которых авиакомпания United Airlines (которая работает с принадлежащим Dentsu агентством McGarryBowen), Siemens и Buddy Media. 

Г-н Кенигсберг смотрит на покупку Aegis с оптимизмом: «Это был блестящий ход со стороны Dentsu. Это замечательная организация мирового масштаба, и сделка ускоряет ее продвижение в цифровой мир, увеличивает глобальных размах. Тим ранее сделал ряд весьма и весьма разумных приобретений, и нынешнюю сделку я тоже поставил бы в этот ряд».