Обувь для прагматиков

Запущенная в конце прошлого года сеть скоро может стать самой быстрорастущей в средне-высоком сегменте отечественного обувного рынка.

Сегодня у Fashion Galaxy четыре магазина в Москве и Санкт-Петербурге, до конца года планируется открыть столько же. В среднесрочной перспективе компания намеревается стать федеральной сетью. Пока же Fashion Galaxy отработала на рынке розницы осенне-зимний сезон - ежемесячный прирост продаж, по данным компании, составил около 30%. Драйвер роста - мультибрендовый формат и тщательно подобранный ассортимент европейских и американских брендов обуви по средней цене от 5 тыс. до 12 тыс. рублей за пару.

Появление сети Fashion Galaxy - в некотором роде прецедент для российского обувного рынка: в основном на нем присутствуют монобрендовые компании в дешевом и средне-дешевом сегментах, такие как «ЦентрОбувь», «Терволина», «Эконика». Именно в нише экономичной обуви в последние годы появлялись яркие игроки. Мультибрендовых розничных сетей, предлагающих обувь премиального качества, на рынке единицы - это Rendes-Vous, No One, «Парад». Специфика этих сетей (ассортиментная политика, соотношение цены и качества и т. д.) не позволяет им пока занять доминирующие позиции в сегменте качественной обуви, по сути ниша свободна до сих пор.

За обувью на Запад

Основатель новой сети Максим Игнатьев известен прежде всего как акционер сетевых фитнес-клубов World Class и «Физкульт» (входят в Русскую фитнес-группу), однако и в обувном бизнесе он далеко не новичок. С конца 1990-х Игнатьев занимался розничными продажами спортивных товаров Reebok, но в 2007 году свернул бизнес из-за резкого снижения рентабельности: массовый рынок спортивных товаров уже был насыщенным, а игроков на нем становилось все больше. Игнатьев сосредоточился на развитии фитнес-клубов и дистрибуции европейских марок обуви, таких как британская Curt Geiger, эксклюзивным представителем которой стала его оптовая компания Fashion Galaxy. По словам предпринимателя, если бы не случайность, в обувной ритейл он бы не вернулся. 

«Однажды мне позвонил бывший вице-президент Reebok по маркетингу Анхел Мартинес. Он сказал, что руководит теперь корпорацией Deckers, которая развивает бренд UGG Australia, и хочет вновь со мной работать. Пару месяцев спустя со мной связался другой выходец из Reebok, выкупивший и возглавивший французскую компанию Repetto, которая производит эксклюзивные балетки. Он тоже предложил работать. Тогда я задумался: два обувных бренда премиум-класса - это уже что-то. На их основе можно выстраивать бизнес-структуру и потом добавлять к ней новые бренды. Хороший шанс зайти на рынок премиальной и люксовой обуви, который в России, да и вообще в мире, не столь структурирован и консолидирован, как рынок спортивных товаров», - вспоминает Максим Игнатьев.

Игнатьев решил развивать мультибрендовый формат своей обувной розницы, поскольку это позволит привлечь разных покупателей. Среди отечественных обувных ритейлеров бытует мнение, что наиболее успешный формат - монобренд.

«Он позволяет лучше позиционировать сеть, создать единое и понятное предложение», - считает Антон Титов, глава компании «Обувь России». По сути, единственным мультибрендовым игроком на протяжении многих лет неизменно остается федеральная сеть Rendes-Vous, которая предлагает около 60 марок французских и итальянских производителей. Мультибрендовыми, но с ограниченным числом предлагаемых марок можно считать столичные сети No One (обувь Baldinini, Fabi) и «Парад». 

В Fashion Galaxy решили сосредоточиться на верхне-среднем, или премиальном, сегменте, где в последние годы новых игроков не появлялось вовсе: он больше других пострадал в кризис. Со снижением доходов часть среднего класса стала покупать более бюджетную обувь. Отчасти с этим связан бурный рост обувного ритейла экономкласса (например, «ЦентрОбувь» стала самой большой обувной сетью в России).

Некоторые представители среднего класса резко сократили покупки. Многие приобретают обувь за границей - либо во время зарубежных поездок, либо через специализированные сайты в интернете, - где она в среднем на 40-70% дешевле, чем в России. Это связано с колебаниями валютных курсов, высокой стоимостью таможенных пошлин на обувь и аренды торговых площадей, а также с высокой наценкой российских обувных ритейлеров. Недоверие потребителей к ритейлерам, торгующим европейской обувью в России, делает проект Fashion Galaxy довольно рискованным.

Дистрибутор победит дилера В сложившейся рыночной ситуации сеть премиальной обуви может быть успешной только если ее владельцам удастся предложить покупателю оптимальное соотношение цены и качества, подобное европейскому. Учитывая высокие издержки обувного бизнеса в России, сделать это непросто. Тем более что магазины Fashion Galaxy открылись в «Атриуме», «Европейском» и ГУМе - торговых центрах с наиболее дорогим покупательским трафиком (около 5 тыс. долларов в год за 1 кв. м площади). 

Игнатьев намерен минимизировать издержки, прежде всего за счет правильного отбора марок. Многие из них - развивающиеся дизайнерские бренды, которые хотят завоевать рынок и потому предлагают вполне умеренные цены, как, например, Pretty Balerinas. Впрочем, у Fashion Galaxy есть и раскрученные марки, такие как Corsa или UGG Australia. В компании уверены, что цены на них будут на 20-30% ниже, чем у других российских ритейлеров. Главная возможность для Fashion Galaxy удерживать цены заключается в том, что она сама является крупнейшим в России обувным дистрибутором, снабжающим многих ритейлеров, в частности Mercury, Bosco di Ciliegi.

«В Европе производитель обуви отгружает дистрибутору товар по цене, которая несколько ниже оптовой, ориентированной на дилеров, - рассказывает об особенностях ценообразования на обувном рынкеМария Сморчкова, генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды. - Такая разница в отпускных ценах дистрибуторов и дилеров связана с тем, что производитель старается стимулировать дистрибутора купить максимально большой объем обуви для реализации по различным каналам торговли».

Большинство обувных ритейлеров в России - дилеры, цены у них заведомо выше, чем у дистрибутора, той же Fashion Galaxy. Не имея возможности снижать цены, многие дилеры стремятся привлечь потребителей, предлагая марки private label или работая с дисконтом. В той же сети Rendes-Vous, по мнению Марии Сморчковой, довольно много европейской стоковой обуви и почти нет актуальных коллекций.

Премиальный функционал

Fashion Galaxy делает ставку не только на цены, но и на качество своих коллекций. Прежде всего компания готова предлагать реальные хиты, must have сезона. Формат позволяет новому ритейлеру продвигать лучшие идеи европейских дизайнеров, различные диверсификации колодки, в то время как монобрендовые магазины предлагают куда более узкий ассортимент.

Fashion Galaxy намерена обойти многие стилевые недостатки, присущие ассортименту дорогих обувных бутиков в России. 

«Мы хотим уйти от нарочитой гламурности московских коллекций и предложить достойный функционал, - говорит Максим Игнатьев. - Время показной роскоши миновало. Даже обеспеченные люди отказались от эмоциональных покупок, они хотят, чтобы обувь носилась подольше. Именно этим принципом мы руководствуемся при отборе коллекций. Задает тон UGG Australia, бренд, который является воплощением функциональности».

Впрочем, Fashion Galaxy старается разбавить функциональный ассортимент оригинальными продуктами, например обувью американской марки Sam Edelman, известной своими агрессивно-сексуальными моделями с шипами, или итальянской Luciano Padovan, «подчеркивающей красоту щиколотки», а также обувью от лучших производителей балеток, в частности французской Repetto, которая изначально специализировалась на обуви для танцев, а сегодня выпускает вельветовые, атласные и лакированные туфельки.

Вновь ценится качество

Все эти преимущества дают новой сети шанс стать одной из самых быстрорастущих. В 2012 году средне-высокий сегмент обувного рынка вернулся к докризисному уровню - сейчас его объем составляет около 3 млрд долларов.

«В сегменте наблюдается эффект отложенного спроса, поэтому в ближайшие годы он будет активно развиваться», - говорит г-жа Сморчкова. «Покупатели вновь начинают ценить качество обуви, пошива и комплектующих. Они теряют интерес к обуви из кожзаменителя, им интересен бренд и то, что за ним стоит», - отмечает Антон Титов.

Однако чтобы стать значимым игроком рынка, Fashion Galaxy нужна стремительная экспансия: ниша качественной обуви по адекватной цене не будет пустовать долго. Уже сегодня некоторые дистрибуторы европейской обуви, сумок и аксессуаров, в частности компания Soho, подобно Fashion Galaxy, намерены запустить собственную розницу. Наконец, не стоит сбрасывать со счетов столь мощного конкурента, как интернет-торговля, например сайты Sapato и La Moda - популярный канал торговли импортной обувью.