Нужен ли сетям общий бренд?

Как пишет журнал "Эксперт", питерская сеть фаст-фуда "Чайная ложка" бросила вызов заграничным гамбургерам. За два с небольшим года "Чайная ложка" покрыла своими ярко-желтыми заведениями весь центр Петербурга. В ее сети уже 18 чайных с совокупным годовым оборотом 12 млн долларов. Сейчас "Чайная ложка" активно двигается из центра в другие районы города и намерена выйти на российский рынок, чтобы стать национальным брендом.

В своих амбициях молодые владельцы питерской сети Борис Крупкин и Михаил Августин не одиноки. Освоив "домашний" регион, стала общенациональным брендом питерская же сеть "Пятерочка", стремительно расширяются "Перекресток" и "Копейка", подтягиваются и региональные розничные сети, например, свои планы экспансии есть у волгоградской сети  "Магнит". Растут сети салонов сотовой связи. Например, сеть "Ультра" намерена, вложив 1 млн долларов, открыть в 2005 году 30 новых салонов только в Новосибирске (доля этого города составляет всего 8-10% от общих оборотов сети). В своем движении сети, естествено, сохраняют свой товарный знак, превращая его в бренд. Но брендирование – это затраты. Оправданы ли они? 

Победители сетевого "капсоревнования", т.е. наиболее успешные сети должны максимально полно использовать взаимодействие своих отдельных точек. Добиться этого непросто. История приватизации, когда банки скупали активы по принципу "числом поболее, ценою подешевле", показала, что совокупность однородных активов – еще не сетевой бизнес. Синергия может проявляться в возможности оперативного управления инвестициями, направляемыми в то или другое направление, в формировании лояльности общесетевой целевой аудитории, в возможности экономить на масштабах, создавая общие для всей сети структуры типа транспортно-логистического центра. Что же мешает сетям сделать это?

Одной из главных составляющих успеха МакДональдса стала стандартизация. Стандартизация всего: дизайна, услуг, качества пищи. Придя в любую точку в любой стране, можно быть уверенным, что встретишь там так полюбившегося всему миру пластмассового клоуна и те же (воздержимся от определений) гамбургеры. Меню понемногу расширяется, но перечисленные "столпы бизнеса" остаются. Продажа обещаний и есть бренд. Клоун, как материальное воплощение дизайна, и гамбургер, как символ стандартной еды, нам обещаны и они есть.

Для того, чтобы этот принцип сработал, сеть должна быть достаточно густой, ведь голодный посетитель не будет долго ехать, чтобы съесть свой любимый "стандартный" бутерброд. Поэтому один из важнейших параметров успешной сети – это площадь покрытия, количество заведений на единицу площади или численности населения. Заметим, что эта площадь может быть и очень большой – в зависимости от вида услуг и типа клиента. Сети дорогих гостиниц (Hilton, Mariotte и др.) расположены по всему миру так, чтобы путешественник мог всегда встретить их на своих основных маршрутах. Но то гостиницы. Кажется странным, что лояльный посетитель того же МакДональдса бывает во всех странах, в которых расположены эти закусочные и их посещение является для него значимым фактором. Таким образом, смысл подобного расширения заключается лишь в увеличении числа точек, что позволяет расширить инвестиционные возможности компании и повысить эффективность общих для сети структур. организации, создания общих структур. Поэтому вполне возможно и даже вероятно появление суббрендов или самостоятельных брендов, принадлежащих тем же владельцам и слабо связанных между собой. Монобренд, - считает Валерия Силина, директор по связям с общественностью корпорации  "Ростик Групп", - позволяет сконцентрировать бизнес. Однако наличие в портфеле компании заведений нескольких форматов, каждый из которых имеет свой бренд, расширяет поле возможностей. Это расширение, по мнению Силиной, заключается в возможностях кросс-промоушна собственных сетей, объединения лояльной аудитории через систему платиковых карточек (в ресторанах "Ростик Групп" они называются "Почетный гость"), а также развитии локальных брендов, привязанных к определенной территории. Например, в Новосибирске в 2002 году весьма успешно была запущена сеть пивных пабов "Сибирская корона", в которую входит 8 точек. Формат ориентирован обслуживание среднего класса, стоимость среднего чека невелика (около 400 рублей). Интерьер выдержан в спокойных тонах, содержит элементы оформления охотничьего домика. В каждом из пабов есть биллиард. Однако наиболее удачным, как нам кажется, является название сети. Позиции пива "Сибирская корона" в Новосибирске весьма сильны и это удачно использовано компанией "Ростик Групп". По словам Силиной, создание аналогичной сети в Москве пока не планируется. И это понятно: исчезают синергетические факторы, связанные с названием, зато усиливается конкуренция – пивных ресторанов в Москве немало.

Корпорация "РостиксГрупп" владеет заведениями нескольких форматов (они представлены на сайте www.rostikgroup.ru, причем пересечение лояльной аудитории даже наиболее близких брендов не слишком велико - по оценкам маркетологов компании оно составляет в среднем около 20%. Создание новой точки, даже такого относительно недорого формата как "Ростикс" требует, по словам Силиной, от 350 тыс. до 1 млн долларов в зависимости от местарасположения точки. Найти пригодное помещение также непросто и это является еще одним сдерживающим фактором развития сети.

Но вернемся к исходному вопросу – надо ли сохранять общий бренд? Опыт показывает, что безусловно, надо. Однако территория, на которой должны быть расположены сетевые точки должна быть адекватной перемещениям целевой аудитории и достигать максимально возможной концентрации. Что, собственно, продемонстрированно питерской "Чайной ложкой", о которой шла речь в начале статьи. При этом возможность ее расширения становится далеко не очевидной, ведь даже выход из центра города в спальные районы означает необходимость удовлетворения несколько иных потребностей – это уже не только еда, но и проведение семейного досуга. Сумеют ли петербуржцы "соответствовать" им – покажет время.    

 Можно сделать еще один любопытный вывод. Стремление создавать несколько форматов сетей, вызванное объективной логикой развития бизнеса, ведет к появлению новых потребностей у сетей. И за этим следует внимательно следить не только поставщикам товаров в розничные магазины, но и производителям торгового оборудования, логистических и услуг, рекламным агентствам и многим другим. В своем развитии сети могут начинать довольно необычные на первый взгляд проекты. Например, ТД "Перекресток" недавно решил взглянуть на еду не сколько как на средство утоления голода, но и как на эмоциональный, эстетический продукт. В результате возникла идея создания сети продуктовых бутиков Fauchon. И подобных сюрпризов нас ожидает немало.