Глобальный брендинг и культурные барьеры

Во время нашего недавнего блиц-интервью с уроженкой Барселоны, глобальным президентом MPG и Havas Media North America Марией Луизой Франколи Плазой (Maria Luisa Francoli Plaza) мы поговорили с ней о том, что должны делать бренды и медиа-планнеры для преодоления культурных различий в наши дни, когда благодаря интернету мир становится все меньше.

Когда вы впервые приехали в США? Как вам Америка по сравнению с Испанией?

Я жила здесь два раза: в первый раз с 1984 до 1991 года, и во второй раз - с 2007 года до настоящего момента.

Когда я приехала сюда впервые, разница между Испанией и США была огромной. В Испании только-только установилась демократия. С точки зрения образа жизни Испания оставалась очень закрытой, если сравнивать с другими европейскими странами. Так что это был шок - приехать сюда и увидеть все здешние возможности. Даже телеканалов здесь было 63 канала, а не один как в Испании.

Когда же я возвратилась в Америку в 2007 году, я была в шоке от того, что ничто меня не шокирует. Были даже определенные области, как например мобильная реклама и мобильная инфраструктура, в которых Европа оказалась более продвинутой.

Как вы справляетесь с культурными барьерами в процессе работы с брендами? Что бы вы могли посоветовать начинающим медиабайерам в этой области?

Мы пускаем глубокие корни в тех странах, где работаем - у нас имеются локальные представительства, в которых работают местные сотрудники, которые понимают местных потребителей. Но наряду с этим нужно иметь представление о лучших методиках,  работающих на разных рынках. Взять, к примеру, Dannon - мы работаем со всеми нашими локальными командами, чтобы все они понимали философию Dannon вне зависимости от того, в какой стране они находятся. У нас есть программа обмена передовым опытом для локальных представительств - регулярно, каждый месяц они учатся друг у друга, ставят друг перед другом задачи и решают их.

И как это все работает на практике?

Несколько лет назад мы делали программу для воды Dannon в Мексике, в которой большая роль была отведена наружной рекламе. Результаты оказались так хороши, что мы использовали аналогичные программы, включавшие наружную и уличную рекламу  (и изрядно увеличенный объем digital) в Испании, Португалии и Франции - все это родилось из мексиканской кампании. Еще один пример - кампания принадлежащего Dannon бренда Activia. Во Франции мы провели эксперимент с журналом, а затем запустили рекламный ролик, в котором мама и дочь держали этот журнал в руках и упоминали его в диалоге. Эксперимент оказался успешным, и мы, немного видоизменив, экспортировали его в Мексику и Испанию.

Благодаря интернету все вокруг стало глобальным. Но каковы проблемы глобального выстраивания бренда?

Цифровую рекламу и баннеры вы можете направить на тех, кто вам нужен, а при помощи поисковой оптимизации вы можете управлять результатами поиска. Но вот онлайновый контент - это задача более сложная. Мы говорим клиентам, что они должны четко понимать, почему нужен тот или иной контент, какова цель, какова целевая аудитория и как можно помочь целевой аудитории отыскать этот контент. Кроме того нужно сделать так, чтобы восприятие контента и резонанс были настолько позитивными, насколько это вообще возможно.

Как именно ваш глобальный подход помогает вам вникать в тонкости медиабаинга и медиапланирования в США?

Когда ты наблюдаешь за одними и теми же процессами (я имею в виду медиапланирование и медиабаинг), которые всякий раз выполняются по-разному, всегда можно углядеть какие-нибудь идеи или методики, которые можно перенять у других стран, чтобы работать здесь еще лучше.

Каково это - расти и жить в Барселоне?

Барселона - мой родной город. Одним из важнейших исторических моментов, по-моему, были проводившиеся у нас в 1992 году Олимпийские Игры. Барселона - один из тех олимпийских городов, которым игры принесли наибольшую пользу. Это касается как инфраструктуры и отелей, так и изменения имиджа. Сегодня Барселона - один из основных европейских городов, куда стремятся  молодые люди, чтобы учиться и работать. У нас появилось много новых жилых домов и ресторанов. А еще несколько лет назад были запущены прямые рейсы из Барселоны в Нью-Йорк - по-моему, это тоже важный показатель.