VALIO: отличается природной нежностью

Цели и задачи коммуникационного проекта

Продукт

Масло «Валио» производится в Финляндии. Экологическая безопасность и высокое качество масла «Валио» подтверждены сертификатом соответствия по критериям экологичности в результате прохождения специальной экологической экспертизы.

При производстве масла не используются консерванты и какие-либо другие добавки. Масло «Валио» производится исключительно из натуральных сливок с добавлением специальной закваски, придающей маслу неповторимый нежный вкус. На всех этапах производства масла и другой продукции «Валио» осуществляется жесткий контроль качества (система ISO 9001:2000, ХАССП, система ISO 14001:2004)

Текущая ситуация на рынке

Рынок сливочного масла сильно фрагментирован. Каждый региональный рынок характеризуется присутствием как федеральных, так и локальных игроков.

Масло Валио занимает лидирующие позиции, доля рынка в СПб - 43%, в Москве - 23%, но в последнее время потребление масла Валио в Москве снижается (примерно на 1-3% в год) в пользу других брендов.

Следует отметить, что, несмотря на то, что масло Валио является одним из лидеров продаж в Москве, показатели знания бренда ниже, чем у многих конкурентов, в том числе и локальных брендов.

Цели проекта

Маркетинговые:

• Удержание доли рынка в СПб на уровне 43%.
• Возвращение сокращающейся доли рынка в Москве к уровню в 23%.

Коммуникационные:

• Увеличение Знания бренда в Москве с 55% до 60.5%.
• Увеличение Потребления бренда в Москве с 29% до 30,5%.
• Увеличение Лояльности к бренду в Москве с 18% до 20% и в СПб с 34% до 35,7%.

Цели рекламной кампании и их достижение

Предпосылки коммуникации:

• Недостаточное знание бренда (в Москве).
• Спад спроса вследствие переключения на конкурентные бренды.
• Барьер на уровне продуктовых характеристик: «масло Валио ненатуральное (маргарин)», «в нем есть добавки (консерванты)».

Задачи коммуникации:

• Стимулирование спроса через коммуникацию продуктовых преимуществ бренда.
• Усиление положительного имиджа бренда через акцент на качестве (вкус, натуральность) и финских традициях маслоделия (в т.ч. жесткой сертификации по критериям экологичности).

Основная идея проекта

Ключевое коммуникационное сообщение

Масло VALIO - натуральное финское масло, с которым любимая еда становится вкуснее.

RTB (аргументы в поддержку)

• 1) При производстве масла не используются консерванты и какие-либо другие добавки.
• 2) Масло Валио производится в Финляндии (известной своей экологичностью и качеством молочных продуктов).
• 3) Масло Валио производится исключительно из натуральных сливок с добавлением специальной закваски, придающей маслу неповторимый нежный вкус.

Фокус в коммуникации

• «Имиджевая» и «продуктовая» составляющие были «разведены» в медиа каналах.
• В ТВ, как наиболее охватном канале, акцент сделан на основных характеристиках позиционирования бренда - натуральность и «финскость».
• В принте акцент сделан на самом продукте, через наглядную демонстрацию эффекта для потребителя.

Воплощение в креативе ТВ реклама

Утро финского фермера сегодня почти ничем не отличается от утра 100 лет назад. Та же природа, уют, свежие и натуральные продукты, среди которых достойное место занимает и масло VALIO. Это натуральное масло, в котором сохранены лучшие традиции маслоделия, поэтому у нашего масла такой неповторимый, нежный вкус. (НАТУРАЛЬНОСТЬ, ФИНСКОСТЬ)

Принт

Наглядная иллюстрация эффекта и роли продукта. Прием «было - стало».

Только с натуральным маслом VALIO любимая и привычная еда становится вкуснее и нежнее, (так что даже блюдо хочется называть нежнее, не блины, а блинчики...) (ПРОДУКТ «В ДЕЙСТВИИ», АКЦЕНТ НА УПАКОВКЕ, ПРОСТОЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНО БЛИЗКОЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ СООБЩЕНИЕ).

Как пришли к основной идее

Для поиска потребительских инсайтов были проанализированы материалы исследований потребительских предпочтений. Результаты легли в основу коммуникационного сообщения.

В частности, исследования показали, что:

• 1) Основным критерием при выборе сливочного масла является качество (вкус, натуральность). Ценовые показатели не являются ключевыми.
• 2) Масло как продукт является «дополнением» к блюдам, иногда последним штрихом, призванным довести кулинарный шедевр или простое, привычное блюдо до совершенства, «закончить» его. А это не простая и очень ответственная роль.

Поэтому, эту роль нужно доверять только действительно

КАЧЕСТВЕННЫМ, НАТУРАЛЬНЫМ, «НАСТОЯЩИМ» продуктам.

Как воплотили основную идею в жизнь

1) В качестве локомотивного СМИ было выбрано телевидение как наиболее эффективный инструмент быстрого увеличения знания бренда благодаря максимальному охвату аудитории. Размещение роликов (30, 15, 5 сек) на телеканалах Первый, СТС, Россия, Discovery, Animal planet.

На основе исследовательских данных TNS были произведены расчеты наилучших показателей TRP и длительности ТВ-кампании. В результате кампании ТВ-рекламу видело более 70% целевой аудитории.

2) При медиа планировании и размещении принимались во внимание:

• поставленные задачи по поддержанию и увеличению показателей знания бренда.
• специфика продукта (продукт массового потребления).
• специфика аудитории (широкая, доход средний).
• медиа бюджет.

Дополнительными медиа-каналами были выбраны: пресса и размещение в метро, для достижения максимального охвата и длительности контакта с рекламным сообщением.

воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Телереклама Печатные СМИ:
• Потребительские журналы

Наружная:

• Городской транспорт (вагоны метро)

Результаты

Основные цели проекта были достигнуты в полной мере:

Маркетинговые:

В непростой рыночной ситуации с довольно ограниченным бюджетом были достигнуты следующие показатели доли рынка:

• доля рынка в СПб увеличилась с 43% до 46,5%, что на 3,5% выше заявленных планов.
• доля рынка в Москве увеличилась с 23% до 27,6%, что на 4.6% выше заявленных планов.

В результате рекламной кампании произошел рост по всем основным показателям бренда по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Результаты превзошли прогнозируемые:

• Знание бренда в Москве выросло до уровня -65%, что на 5% выше запланированных.
• Потребление в Москве выросло до уровня -31%, при запланированных 30.5%.
• Лояльность в Москве возросла до уровня -21,5% при запланированных 20%, в СПб до уровня - 36,5% при запланированных 35,7%. Источник: TGI 3 квартал 2011 - Россия.