Возникла новая медиадиета

Годами проповедники новых медиа рассказывали историю о своей шестнадцатилетней племяннице, которая, вернувшись из школы, падает перед телевизором, хватает iPad, придвигает ближе свой смартфон и придается главной забаве тех, кто родился в диджитал эру, под названием мультиплатформенность. Такие как она не выключают телевизор, чтобы почитать журнал, они впитывают информацию из разных медиаканалов одновременно. Маркетологи разводят руками, потому что ни один из нас не понимает, как воздействовать на этого нового потребителя. Мы пытаемся впихнуть рекламу в видеоигры и из кожи вон лезем, чтобы предложить бесплатные (существующие за счет рекламы) сервисы, однако остается это гнетущее чувство, что в ближайшие годы рекламе предстоит пройти через ряд коренных изменений, чтобы остаться жизнеспособной.

Краски немного сгущаются

Одна из новостей, о которой сегодня говорят практически все (не считая, конечно, новостей про то, что Facebook купили Instagram за миллиард долларов), является статья Advertising Age под названием Young Consumers Switch Media 27 Times An Hour («Молодые потребители переключаются между медиаканалами 27 раз в час»). Как пишут в Ad Age: «Это кошмарный сон любого рекламиста: потребители, которых так сильно отвлекает мелькающая вереница всевозможных медиа, что они больше не замечают рекламы, за счет которой те существуют. И это время может наступить раньше, чем вы думаете. Недавнее исследование показало, что потребители в возрасте от 20 лет (люди, родившиеся в «цифровую эру») переключаются с одного медиаканала на другой до 27 раз в нерабочий час - это равноценно более чем 13 переключениям во время стандартного получасового ТВ-шоу».

Это огромные объемы медиапотребления на массе разнообразных носителей. Так что же делать маркетологу? В статье предлагается несколько решений:

• создавать больше вовлекающего контента, чтобы удержать потребителей. Они перескакивают от одного к другому именно потому, что теряют интерес;
• маркетинг должен стать более «легкоперевариваемым» (то есть быть прозрачным и срабатывать быстро);
• окружить потребителей рекламой по мере того, как они лавируют от одного медиаисточника к другому;
• использовать по-настоящему креативные решения;
• создавать небольшие окна возможностей, чтобы привлекать их внимание.

Больше проблем, чем решений

Знаете, что сделали маркетологи, когда поняли, что потребители не кликают по баннерной рекламе? Они добавили возможность выбора размера (пусть будет побольше!) и разместили баннерную рекламу в большем количестве мест на той же странице (пусть мигает поинтенсивнее!). Они создали, баннеры-заставки (баннер Interstitial) и расхлопывающиеся баннеры. По сути, они просто захламили каналы взаимодействия с потребителями, вместо того, чтобы потратить время на выяснение, в каком формате те предпочитают получать маркетинговые сообщения на площадках, которые (очевидно) не ограничивались цифровыми версиями журнала или газеты. Лично я считаю, что ни одно из перечисленных выше решений не обеспечивает лучшие условия для связи с потребителями. Все это больше похоже на увеличение медиашума в неумолкающем мире контента.

Пришло время сделать шаг назад

Я уверен, что потребителям по душе релевантные маркетинговые сообщения, которые вписываются в контекст (достаточно вспомнить успех Google AdWords или рекламы, которую вы увидите в журнале Vogue). Если потребители перескакивают с одного медиаресурса на другой в таком быстром темпе, возможно, лучше просто сделать шаг назад и еще раз подумать, как сделать маркетинговые сообщения по-настоящему интересными в мире, где потребители не воспринимают информацию как нечто, строго ограниченное видением создателя контента.

Переходный момент

Вот с чего нужно начать. По мере того, как пользователи перемещаются между различными ресурсами, а их медиаустройство начинает понимать контент и его контекст, правильно таргетированные сообщения вызовут интерес, если окажутся логичным дополнением текущего контента. Если для вас это звучит слишком туманно, вы не одиноки: пока это лишь гипотеза, над которой я работаю, а не готовое решение. Как это можно реализовать на практике? Более качественный контент, рассчитанный на долгосрочное взаимодействие? Вброс информации, релевантной на данный момент? Какая-нибудь игра или загадка, которую необходимо разгадать? Инструмент, который способен принести потребителю какую-то пользу? Нам нужно осознать: реклама - вовсе не единственный способ донести до потребителя наше сообщение. Для этого совсем необязательно использовать обычную рекламу или устраивать конкурс.