Sprite ударился в баскетбол

На прошлой неделе, во время Звездного уикенда NBA, Sprite запустил новую рекламную кампанию и сопряженный с ней международный конкурс. В главном рекламном ролике кампании снялись Коби Брайант и Леброн Джеймсу, которые готовы колесить по всему миру в поисках нераскрытых баскетбольных талантов в рамках проекта Sprite под названием Uncontainable Game («Безудержная игра»).

Другие игроки NBA (итальянец Андреа Барньяни, доминиканец Аль Хорфорд, израильтянин Омри Касспи и конголезец Серж Ибака) будут работать вместе с Брайантом и Джеймсом в качестве тренеров Team Intense («Команды напористых») и Team Sudden («Команды стремительных»). Игроки могут выкладывать в сеть видеоролики с примерами своей «напористой» или «стремительной» игры, которые будет оценивать группа экспертов. В итоге будут отобраны две команды из 12 игроков-любителей каждая, которые схлестнутся в «Безудержной игре» в рамках звездного уикенда NBA 2013. Согласно планам Sprite, проект продлится как минимум до 2014 года.

«Если брать весь мир в целом, то баскетбол является второе по популярности игрой после футбола, - говорит директор по международной маркетинговой интеграции Coca-Cola Сара Шмид (Sara Schmid). - Баскетбол как форма самовыражения дает подросткам отличную возможность проявить себя, проявить свою страсть».

Кампания будет проводиться в 27 странах и станет крупнейшим глобальным проектом за всю историю Sprite. Два года назад кампания The Spark  ознаменовала появление нового слогана бренда и представила единый международный дизайн упаковки.

Вице-президент Coca-Cola по газированным напиткам (кроме самой колы) Майкл Мэтьюс (Michael Mathews) говорит, что  The Spark - и, в частности, ролик  с участием певца Дрейка - получил хороший резонанс в подростковой среде. А проект по обновлению детских площадок Spark Parks, привлек не только подростков, но и их мам.

Слоган The Spark  постепенно будет полностью заменен Uncontainable Game, но нельзя не отметить, что эта кампания оказалась как раз тем, что надо, чтобы у Sprite снова начали расти продажи в США. Хотя лимонная газировка уже давно входит в десятку лучших безалкогольных напитков, в 2000-ых она как-то выпала из внимания аудитории - виной тому стал целый ряд весьма посредственных рекламных кампаний, а также запуск новых продуктов Coca-Cola. В 2008 году продажи упали на 3 процента, а в 2009 - еще на 4 процента. Однако, по данным Beverage Digest, в 2010 году они выросли на 2 процента, а за первые девять месяцев 2011 года - еще на 5 процентов.

По данным Kantar Media, в прошлом году Sprite потратил на обычную рекламу 9 миллионов долларов - это куда меньше 17 миллионов долларов в 2010 году, но примерно столько же, сколько в 2009.

«Последние несколько лет мы наблюдаем, как Sprite меняет траекторию движения, - говорит г-н Мэтьюс. - И мы думаем, что от бренда можно ожидать еще большего. Показатели здоровья бренда все выше».

По словам г-жи Шмид, продажи Sprite растут во всем мире, хотя конкретных цифр она не назвала. В качестве примеров расширяющихся рынков она назвала Китай, Индию, Турцию и в Африку, отметив, что объем продаж Sprite в Китае больше, чем в США, и вообще Sprite - безалкогольный напиток № 1 в КНР.

«Мы продолжаем наращивать масштабы глобальных кампаний, но одновременно с этим мы следим, работают ли они на тех или иных рынках», - говорит г-жа Шмид.

Шанхайский офис международного координирующего агентства Sprite Bartle BogleHegarty, работает в тесном сотрудничестве с нью-йоркским офисом, который осуществляет основные взаимодействия с клиентом. Но, к примеру, в китайской версии кампании появятся  местные музыканты. Кампания может меняться, исходя из местных особенностей того или иного рынка, но, по словам г-жи Шмид, кампания Uncontainable Game везде она станет прелюдией к проектам, приуроченным к Олимпийским играм и Чемпионату мира по футболу. Кампания включает в себя печатную и внешнюю рекламу, рекламу в точках продаж. Кроме того, значительная роль отведена цифровой рекламе и проектам в социальных сетях.

 «Лучшие глобальные кампании - те, которые мы можем запускать из центра, - говорит г-жа Шмид. - Это происходит, когда у нас имеются подходящие условия и некая общая контрольная точка, к которой мы можем привязать старт кампании. Такой объединяющей платформой стал на этот раз Матч всех звезд NBA».