Один из брендов "Вимм-Билль-Данн" выведут за границу

На основных для корпорации рынках они продаются под брендом Quaker - эта марка с более чем 100-летней историей входит в десятку самых успешных в портфеле PepsiCo (в Северной Америке продажи в 2011 г. - $2,7 млрд). Но, изучив предпочтения российских потребителей, PepsiСo решила запустить этот продукт под брендом «Чудо», продолжает Каган: «PepsiСo верит в локализацию и действует по принципу: если более известен местный продукт или бренд, применяй его».

Каши начали производить по технологиям Quaker неделю назад на подмосковном заводе «Геркулес», в рознице они появятся в марте.

По оценке PepsiCo, российский рынок каш объемом $218 млн в 2010 г. - второй в Европе после британского. По данным Euromonitor, среди каш быстрого приготовления лидируют принадлежащие Nestle марки «Быстров» (21% в стоимостном выражении в 2010 г.). Каши «Чудо» будут позиционироваться в той же ценовой категории.

То, что PepsiCo отдала предпочтение «Чудо» перед Quaker, не единственное признание силы брендов ВБД , которую PepsiCo год назад приобрела за $5,4 млрд. Сейчас у компании 22 бренда с годовыми продажами свыше $1 млрд и компания ожидает, что следующий бренд-миллиардер будет российским, говорит Каган. По ее словам, PepsiCo планирует запускать продукты и бренды ВБД на других рынках, сейчас ведется их аудит, изучается международный потенциал, но решений пока не принято.

Корпорация высоко оценивает перспективы брендов и инновационный потенциал ВБД, говорила гендиректор PepsiCo Индира Нуйи вскоре после сделки, добавляя, что PepsiCo рассматривает Россию как инновационный хаб для всего мира.

Главные бренды ВБД кроме «Чуда» - «Домик в деревне», «Веселый молочник», «33 коровы» и «Имунеле» (молочная продукция), J7 и «Чудо-ягода» (соки), «Здрайверы» и «Агуша» (для детей). Эксперты затруднились предположить, какой из них может стать глобальным.

В России уникальный ассортимент молочной и кисломолочной продукции, нигде больше на его производство не направляется 65% молока, отмечает руководитель аналитического центра «Союзмолоко» Татьяна Рыбалова. Попытки вывести российские продукты на Запад были, продолжает она, но пока кефир и ряженка продаются в магазинах, рассчитанных на выходцев из стран Восточной Европы. Если же за продвижение возьмется PepsiCo, то «успех гарантирован».

Ноу-хау ВБД в области кисломолочных продуктов для здоровья имеют отличные перспективы на западных рынках, где PepsiCo планирует их использовать, - ей не придется с нуля создавать молочное направление, объясняет маркетолог крупного агентства, знакомый с планами корпорации.

Но при выводе этих продуктов на западные рынки, по его мнению, произойдет то же, что с Quaker в России: продукты ВБД будут выводиться под более раскрученными брендами PepsiCo.

Успехом в Европе и США могут пользоваться глазированные сырки, уверен топ-менеджер одной из молочных компаний: такой категории там попросту нет. Аналитику «Ренессанс капитала» Наталье Загвоздиной кажутся перспективными с этой точки зрения продукты ВБД, рассчитанные на подростковую аудиторию и сочетающие пользу для здоровья с какими-то игровыми элементами, такие как«Здрайверы».

PepsiCo решила сохранить все молочные и соковые бренды ВБД с небольшими изменениями. Например, сок «Любимый сад» переименован в «Любимый», чтобы потребители не путали его с «Фруктовым садом» «Лебедянского» (также принадлежащего PepsiCo). Маркетинговый бюджет на поддержку брендов ВБД будет не меньшим, чем до сделки с PepsiCo, однако теперь рекламные бюджеты компаний объединены, что позволит получать большие скидки, отмечает Каган, но размер рекламного бюджета не раскрывает. Маркетинговый бюджет ВБД составлял 4-5% от выручки компании, рассказал топ-менеджер рекламного агентства.

На днях PepsiCo сообщила, что в этом году выделит на маркетинговую поддержку и инновации дополнительные $500-600 млн. Эти средства пойдут на ключевые рынки, прежде всего Северной Америки, но перепадет и России. В R&D объединенной компании в 2012 г. будет вложено около $80 млн, в разы больше, чем инвестировала ВБД, утверждает источник в одной из компаний, осведомленной о планах PepsiCo. Каган эту цифру не комментирует.