Британский кодекс деятельности по продвижению товара ("сейлз промоушн")
Первое издание, апрель 1974 г
Настоящий кодекс пользуется поддержкой организаций, представители которых составляют Комитет кодекса рекламной деятельности. Общий контроль за кодексом осуществляется органами контроля качества рекламы.
1. Предисловие
1.1. Настоящий кодекс составлен членами Комитета кодекса рекламной деятельности, который принимает на себя ответственность за его проведение в жизнь. Кодекс отвечает принципам, изложенным в международном кодексе "сейлз промоушн", подготовленном Международной торговой палатой. Он ставит своей задачей рассмотреть общие положения международного кодекса в применении к конкретным условиям деятельности "сейлз промоушн" в Англии. Большое значение придавалось также его соответствию нормам кодекса, подготовленного "Ассоциацией руководителей "сейлз промоушн", и указаниям, разработанным органами контроля качества рекламы.
1.2. Кодекс является выражением самодисциплины и проводится в жизнь лицами, имеющими большой опыт в области "сейлз промоушн", приглашенными из вышеперечисленных организаций, многие из которых сами располагают кодексами норм своей деятельности, которые, до известной степени, отражаются на деятельности по продвижению товаров /сейлз промоушн"/. Наибольшим значением обладают кодекс "Ассоциации руководителей "сейлз промоушн" и правила розыгрыша призов, установленные "Ассоциацией издателей, обслуживающих посылочные операции". Эти документы должны служить руководством наряду с настоящим кодексом и, в ряде случаев, давать более детализованную информацию по конкретным вопросам. Настоящий кодекс регулярно пересматривается под общим руководством органов контроля качества рекламы. Консультацию по истолкованию положений кодекса можно получить в секретариате Кодекса рекламной деятельности и в виде двух инструкций: "Предложение премий и другие аналогичные методы работы с покупателями" и "Конкурсы и другие аналогичные методы работы с клиентурой".
1.3. Комитет кодекса рекламной деятельности осуществляет через учредившие его организации надзор за деятельностью по продвижению товара на всей территории страны. В случае необходимости Комитет может рассмотреть возможность принятия мер против рекламных мероприятий лиц, проводящих мероприятия "сейлз промоушн", игнорируя нормы настоящего кодекса, или пренебрегающих ими. В отдельных случаях он может просить органы контроля рекламы довести обстоятельства дела до всеобщего сведения.
2. Предмет кодекса
2.1. Целью настоящего кодекса является регулирование, в первую очередь в интересах потребителя, выбора и проведения в жизнь средств маркетинга, используемых обычно временно, для придания товарам или услугам большей привлекательности, а в глазах потребителей путем создания для них дополнительных выгод (заинтересованности) в денежной или иной форме. В частности, кодекс охватывает такие формы деятельности по продвижению товара, как премии, уменьшение цен, бесплатные товары, распределение марок или купонов, популяризация с помощью известных лиц, а также все виды конкурсов и соревнований. Кодекс не регулирует рекламу, которая является предметом регулирования кодекса рекламной деятельности, сбытовую деятельность, а также "паблик рилейшнз".
3. Толкование
3.1. Надлежит следовать не только букве, но и духу кодекса. В контексте данного кодекса термин "промоутер" означает всякого, использующего "сейлз промоушн" при маркетинге своих товаров или услуг, а также его агента. Термин "потребитель" относится к тому, на кого рассчитаны мероприятия "сейлз промоушн", и охватывает как промышленные и торговые фирмы и организации, так и отдельных лиц. Под термином "товар" понимаются все предметы и услуги, распространяемые в порядке "сейлз промоушн", включая призы на состязаниях, кроме специально оговоренных случаев.
4. Основные принципы
4.1. Все мероприятия "сейлз промоушн" должны быть законными и отвечать принципам добросовестной деловой конкуренции. Они должны добросовестно и честно относиться к потребителю.
4.2. В частности, условия любого предложения, затрагивающие потребителя, должны быть справедливыми, их изложение ясным и честным, а проведение - быстрым и эффективным.
5. Общие правила поведения
5.1. Честность.
5.1.1. Мероприятия "сейлз промоушн" должны быть обставлены таким образом, чтобы не злоупотребить доверием потребителя и не воспользоваться отсутствием у него опыта или знаний.
5.1.2. Промоутеры должны следовать не только букве, но и духу законов, имеющих отношение к деятельности "сейлз промоушн".
5.2. Защита личности.
5.2.1. Промоутеры должны уважать право потребителей на неприкосновенность личной жизни, а мероприятия "сейлз промоушн" должны планироваться и проводиться так, чтобы избегать причинения потребителям беспокойства или досады.
5.2.2. Промоутеры должны обеспечивать доведение информации до сведения потребителей до того, как последние дадут согласие на участие в мероприятиях "сейлз промоушн", что промоутер может ожидать от них выступления в пропагандистских или рекламных мероприятиях, связанных с "сейлз промоушн" или нет.
5.2.3. В случае мероприятий "сейлз промоушн", связанных с рассылкой бесплатных образцов, должно быть ясно, что от потребителя не ждут их оплаты и что принятие их не создает с его стороны каких-либо обязательств перед промоутером.
5.3. Дети и молодежь.
5.3.1. Мероприятия "сейлз промоушн", адресованные или могущие привлечь внимание детей и молодежи, не должны злоупотреблять свойственной этим категориям потребителей доверчивостью или отсутствием у них опыта. Следует избегать любой возможности причинения им психического, морального или физического вреда. Бланки, заполняемые для участия в мероприятиях "сейлз промоушн", должны всегда содержать требование согласия родителей или опекунов лиц моложе шестнадцати лет.
5.4. Безопасность.
5.4.1. Промоутеры должны проявлять надлежащую заботу о создании нормальных условий безопасности. В частности, они должны обеспечить, чтобы товары распространялись таким образом, чтобы исключить всякий риск нанесения вреда потребителю. Они должны обратить особое внимание в случае, если предназначенные для взрослых предметы могут попасть в руки детей. В необходимых случаях прилагаемые к предметам инструкции должны содержать соответствующие предупреждения.
5.5. Продвижение в торговую сеть.
5.5.1. Мероприятия не должны нацеливаться на служащих без согласия нанимателя или ответственного руководителя.
5.6. Презентация.
5.6.1. Мероприятия "сейлз промоушн" не должны представляться таким образом, который может ввести в заблуждение потребителей.
5.6.2. Весь рекламный материал должен готовиться в строгом соответствии с требованиями закона и нормами кодекса рекламной деятельности. В частности, в отношении товаров не должны преувеличиваться их качество, возможности их использования или их ценность. Промоутеры должны без промедления представлять Комитету кодекса рекламной деятельности требуемые им доказательства справедливости сделанных ими в рекламных сообщениях утверждений.
5.6.3. Независимо от того, оплачиваются они или нет, все товары, предлагаемые в порядке торговой или предпринимательской деятельности, подпадают под действие "Закона о торговых описаниях" 1968 и 1972 гг.
5.7. Качество товаров.
5.7.1. Промоутеры должны убедиться в том, что все товары, предлагаемые ими в порядке "сейлз промоушн", пригодны для использования, не представляют опасности, долговечны, пользуются надлежаще организованным техническим обслуживанием, а условия, на которых они предлагаются, и любые другие моменты не послужат причиной жалоб.
5.7.2. Товары должны соответствовать Британским стандартам, а там, где это уместно, на них должен быть знак "Б.И.А.Б". Они не должны противоречить нормам "Закона о защите потребителей" 1961 г.
5.8. Стоимость товара.
5.8.1. Потребители не должны вводиться в заблуждение относительно стоимости товара путем преувеличений или недобросовестных сравнений с другим товаром или с другой ценой.
5.8.2. Промоутер должен быть готов представить доказательства обоснованности любого своего утверждения в отношении денежной стоимости товара, предлагаемого им по сниженной цене или бесплатно, а также любого выигрыша потребителя, получаемого как следствие предложения товара по цене меньшей его действительной стоимости.
5.8.3. Доказательством должна служить ссылка на фактическую цену /или цены/, по которым такой же товар или товар, непосредственно сравнимый с товаром промоутера по своей природе и качеству, имеется в свободной продаже.
5.8.4. В случаях, когда проводится сравнение между денежными стоимостями или ценами неидентичных товаров, об этом должно быть ясно заявлено.
5.8.5. Ссылки на рекомендованные розничные цены не могут служить доказательством справедливости утверждений о стоимости товара или выигрыше потребителя, если отсутствуют вышеупомянутые сведения о ценах, по которым этот товар в настоящее время предлагается на рынке.
5.8.6. Калькулируя розничные цены на товар, единственным поставщиком которого он является, или на товар, не имеющий аналогов, промоутер должен прибавить к себестоимости лишь разумную розничную наценку, поскольку следует учитывать широкое наличие товаров со значительными скидками. Он должен также ясно указать на то, что предлагаемый товар можно приобрести лишь у него и, что, следовательно, стоимость его товара не имеет ничего общего с фактической стоимостью подобных товаров.
5.8.7. Промоутеры должны особенно следить за соблюдением правил секции II "Закона о торговых описаниях" 1968 г., в частности, в отношении заявлений о том, что потребитель выиграет определенную сумму, а также всех положений "Закона о добросовестной торговле" 1973 г.
5.9. Пригодность товара для конкретных условий.
5.9.1. Промоутер должен уделить особое внимание представлению и проведению любого мероприятия "сейлз промоушн" в случаях, когда предлагаемые товары могут оскорбить моральные или религиозные предрассудки, или оказаться непригодными с точки зрения распространенных в данной группе лиц взглядов, или когда закон ограничивает распространение таких товаров.
5.10. Условия предложения.
5.10.1. Промоутер должен ясно и полностью изложить условия своего предложения потребителю. Материалы, участвующие в мероприятиях "сейлз промоушн" должны разрабатываться так, чтобы у потребителя имелась бы копия текста с изложением основных условий участия в мероприятии, которая оставалась бы у него после изъявления им своего согласия на участие в предлагаемом промоутером мероприятии. Особое внимание следует уделить ясному изложению следующих моментов:
1. Как воспользоваться возможностями, предоставляемыми "сейлз промоушн", или получить предлагаемый товар.
2. Сущность требуемых доказательств совершения покупки и количество отдельных покупок.
3. Во что обойдется потребителю принятие предложения промоутера, включая стоимость фрахта, доставки и почтовых сборов, а также условия платежа.
5.10.2. Особое внимание со стороны промоутера должно быть обращено на наличие любых ограничений, которые, как можно с достаточной степенью вероятности предполагать, могут повлиять на решение потребителя об участии в мероприятии "сейлз промоушн". В случае наличия подобных ограничений, о них должно быть доведено до сведения потребителя до момента совершения им покупки. Такого рода предупреждения всегда должны присутствовать на наружной стороне обертки или упаковки, так, чтобы розничные торговцы могли вести необходимую работу с товаром, учитывая даты окончания мероприятий "сейлз промоушн". Наиболее важными являются следующие ограничения:
1. Дата окончания.
2. Категория потребителей, имеющая право на участие (например только женщины и дети).
3. Географический район проведения мероприятий "сейлз промоушн".
4. Количество распределяемого товара или число призов.
5. Количество товара или призов, которое может быть получено /или выиграно/ индивидуальным потребителем.
6. Должен ли потребитель совершить еще дополнительные покупки, чтобы иметь возможность участвовать в мероприятиях "сейлз промоушн".
5.10.3. Ограничения имеющегося в наличии товара /но не призов/ правомерны лишь в случае, когда промоутер провел фактическую оценку ожидаемого уровня получения ответов, и имеет основание полагать, что наличный товар способен удовлетворить любой ожидаемый спрос. В частности, если ограниченное количество товара предлагается "бесплатно", следует позаботиться о том, чтобы тем, кому он не достанется, был бы предложен другой равной стоимости, а соответствующее намерение промоутера было бы доведено до сведения потенциальных потребителей. Там, где это возможно, в случае проведения мероприятий с ограниченным количеством товара, следует указывать дату их начала.
5.11. Бесплатные предложения.
5.11.1. Предложение не должно именоваться "бесплатным", если потребитель должен что-то заплатить за предлагаемый товар сверх фактической стоимости доставки, фрахта или почтовых расходов, связанных с получением им товара, или стоимости поездки или других расходов, связанных с получением выгоды от предложенных услуг или предоставленных возможностей. В любом случае факт возложения этих расходов на потребителя должен быть совершенно ясен.
5.11.2. Следует обратить внимание на правильное употребление термина "подарок".
5.11.3. Когда рекламодатель обещает, что, в случае покупки одного товара, другой будет передан "бесплатно", он должен иметь возможность доказать, что стоимость "бесплатного" товара не покрывается им непосредственно и сразу же, полностью или частично. В частности, промоутер не должен предпринимать попыток покрыть свои расходы такими методами, как завышение фактической стоимости доставки, включение стоимости товара в расходы по упаковке и обработке, завышение обычной стоимости товара, в комплекте с которым продается "бесплатный" товар, уменьшение его количества или ухудшение качества, а также другими методами.
5.11.4. Пробная поставка товара не может именоваться "бесплатной", ес-ли потребитель должен оплатить расходы по обратной отгрузке возвращаемого товара и если это положение не было недвусмысленно доведено до сведения потребителя до заключения сделки.
5.11.5. В случае, если бесплатное предложение излагается на упаковке товара, следует обеспечить полную ясность в отношении необходимости дополнительных покупок со стороны потребителя, чтобы обеспечить за собой это бесплатное предложение.
5.12. Проведение в жизнь.
5.12.1. Мероприятия "сейлз промоушн" должны проводиться в жизнь при наличии надлежащих ресурсов и должного руководства. Должны быть предприняты все возможные меры для того, чтобы у потребителей не было оснований для выражения недовольства в связи с проведением мероприятия.
5.12.2. Наличие товаров. Промоутер должен иметь в своем распоряжении количество товара, достаточное для удовлетворения всех поступивших заявок в течение самое позднее двадцати восьми дней. Время, нормально необходимое для вручения товара потребителю, должно быть указано во всех материалах "сейлз промоушн", где излагаются условия проведения мероприятия по продвижению товара. Если задержка неизбежна, необходимо поставить в известность всех подателей заявок, которые должны иметь возможность получить назад любые присланные ими денежные авансы. Если запасы товара иссякнут или удовлетворение заявок станет затягиваться, все рекламные сообщения, в которых говорится о данном предложении, должны быть с максимальной быстротой изъяты.
5.12.3. Возврат или замена. На обязанности промоутера лежит немедленная замена поврежденного или в ином отношении негодного к употреблению товара или немедленная выплата его стоимости. Стоимость замены поврежденного или бракованного товара относится за счет промоутера. В случае жалобы участника мероприятий "сейлз промоушн" на неполучение отправленного в его адрес товара, следует считать, что товар был утрачен при доставке, и промоутер должен вновь поставить его бесплатно.
5.12.4. Если право на участие в мероприятиях "сейлз промоушн" связано с уплатой какой-либо суммы денег, потребитель обычно должен иметь право настаивать на возврате уплаченной суммы.
5.13. Конкурсы и состязания.
5.13.1. Правомерность. Устройство конкурсов и состязаний и связанные с ними мероприятия по продвижению товара являются предметом подробного законодательного регулирования. Промоутер не должен заниматься мероприятиями по продвижению товара, связанными с устройством конкурсов, состязаний, розыгрышей, лотерей и т. п. без соответствующей консультации профессионального юриста.
5.13.2. Проведение в жизнь. В дополнение к нормам, изложенным в других параграфах настоящего кодекса, промоутер, проводящий конкурсы, состязания или другие мероприятия этого рода, должен соблюдать нижеследующие правила.
5.13.3. Условия и правила проведения мероприятий должны быть легко доступными. В обычных условиях перспективные потребители не должны обращаться с просьбами о высылке им условий и правил участия в мероприятиях "сейлз промоушн" или же ждать брошюры, которая дополнила бы текст, изложенный на упаковке товара, в пользу которого ведется кампания. В виде исключения могут существовать мероприятия, сложность правил которых не дает возможности полностью изло-жить их на упаковке, этикетках и т. п. В этом случае упаковка или этикетки не должны включать в себя возвратный купон на участие в мероприятиях "сейлз промоушн" (которые могли бы быть использованы потенциальными участниками мероприятий при отсутствии исчерпывающего объяснения сущности мероприятия и правил его проведения, если только здесь же не приводится краткое извлечение, содержащее все основные правила и все ограничения.
5.13.4. Отдельные правила.
1. Все участники мероприятий "сейлз промоушн", включая промоутера и его агента, считаются согласившимися с тем, что любые контакты между ними должны происходить в рамках правил, инструкций и другой имеющей отношение к делу правовой документации.
2. Следует указать, с какими критериями будут подходить к полученным заявкам на участие в мероприятии.
3. В случае, если промоутер не желает брать на себя ответственность за утрату, задержку или повреждение заявок почтовой службой, а также за отсутствие почтовых марок или их недостаток, об этом должно быть недвусмысленно заявлено. Следует также заявить (если это так), что доказательство отправки заявки не может служить доказательством ее получения промоутером. В этом случае промоутер должен там, где это возможно, подтвердить получение заявок. Не следует делать какие-либо оговорки, позволяющие не рассматривать заявки, поступившие заказным письмом или с уведомлением о вручении, которые поступили до истечения срока проведения мероприятия. Следует ясно указать, если заявки, не отвечающие всем правилам или одному из них не будут приниматься во внимание.
4. Участники конкурса или состязания должны быть информированы о способе объявления результатов.
5. Следует указать, если авторское право на все, содержащееся в заявках, закрепляется за промоутером.
6. Следует ясно указать на это, если заявки будут возвращены участникам.
7. Если какие-либо из правил выходят за рамки обычных условий проведения подобного рода конкурсов и состязаний и могут повлиять на решение об участии, то следует обратить особое внимание на доведение их до сведения участников.
8. За исключением случаев, когда, по мнению Комитета кодекса рекламной деятельности, правильное решение нельзя обнародовать без ущерба, оно должно быть или опубликовано, или представлено по запросам заинтересованных лиц. Точно так же, списки победителей конкурса должны предъявляться по требованию, а там, где это возможно, их следует опубликовать.
5.13.5 Обработка.
1. Промоутер должен отвести достаточный срок для проведения каждой фазы конкурса - извещения отрасли; распределения товара; сбора упаковок, купонов и т. п.; разработки правил там, где это необходимо, а также предусмотреть период между закрытием конкурса и объявлением результатов.
2. В случае, если конкурс рекламируется в общенациональном масштабе, следует обеспечить достаточно широкое распространение любых предметов, могущих оказаться нужными (например для подтверждения факта покупки), а также заявочных форм. Победители конкурса должны получить призы не позднее, чем через шесть недель после закрытия конкурса.
5.13.6 Реклама. Следует избегать необоснованных намеков на то, что получение приза обеспечено всем участникам.
5.13.7 Дополнительные сведения можно получить в изданном органами контроля качества рекламы руководстве под названием "Конкурсы и другие аналогичные мероприятия по работе с потребителями".
5.14 Ответственность.
5.14.1 Основная ответственность за мероприятия "сейлз промоушн" независимо от их вида и содержания всегда лежит на промоутере. Однако настоящий кодекс относится в части, их касающейся, и к лицам, ведущим операции маркетинга: консультантам; рекламным агентствам, планирующим "сейлз промоушн"; к любому посреднику, как например к розничному торговцу или дистрибьютору, необходимому для осуществления продвижения товара; к лицам, ответственным за поставку любых товаров в рамках "сейлз промоушн".
6. Законодательное регулирование.
6.1 Среди основных законодательных актов, регулирующих "сейлз промоушн" и связанную с ними рекламу, следует назвать:
Закон о рекламе торговли в рассрочку 1967 г.
Закон о защите потребителей 1961 г. и последующие правила.
Закон о здоровой торговой практике 1973 г.
Закон об играх 1968 г.
Закон о продаже товаров 1893 г.
Закон о поставке товаров 1973 г.
Законы о торговых описаниях 1968 и 1972 гг.
Закон о марках (купонах) в торговле 1964 г.
Закон о незаказанных товарах и услугах 1971 г.
Закон о пари, играх и лотереях 1963 г. (главы 41-47).
III. Специфические категории рекламных сообщений
1.Алкоголь.
1.1 Алкогольные напитки.
1.1.1 Рекламные сообщения об алкогольных напитках не должны быть прямо или косвенно адресованы лицам моложе 18 лет. Такие лица не должны изображаться в любой ассоциации с выпивкой. Не должны изображаться и молодые люди, которые могут произвести впечатление на достигших 18 лет.
1.1.2 Рекламное сообщение не должно любым способом способствовать излишествам.
1.1.3 Ничто в рекламном сообщении не должно связывать употребление алкогольных напитков с вождением автомобиля.
1.2 Аппаратура для исследования наличия алкоголя в крови.
1.2.1 Рекламные сообщения о такого рода аппаратуре неприемлемы, если они не содержат предупреждения об опасности, связанной с управлением автомобилем в состоянии даже слабого опьянения, и ясного указания на следующие моменты:
1.2.1.1. Устройство не дает точного указания на уровень наличия алкоголя в крови.
1.2.1.2. Уровень алкоголя в крови человека может повышаться и после приема последней дозы спиртного.
1.2.1.3. Лицо может явиться источником повышенной опасности на дороге, даже если содержание алкоголя в его крови значительно ниже разрешенного законом максимума.
1.2.2 Не допускаются никакие указания или намеки на то, что данное устройство обеспечивает безопасный уровень приема алкогольных напитков.
1.2.3 Не допускаются никакие указания или намеки на то, что устройство для проверки дыхания указывает момент, когда содержание алкоголя в крови достигло или превысило установленный законом максимальный уровень, если нет соответствующего подтверждения независимой лаборатории, исследовавшей устройство.
1.2.4 Не допускаются рекламные сообщения о товарах, которые якобы могут замаскировать истинное содержание алкоголя в крови исследуемых водителей.
2. Синтетические сладкие вещества
2.1 В рекламных сообщениях о синтетических сладких веществах неприемлемы сравнения с сахаром, кроме упоминания о степени сладости и сравнительном уменьшении количества принимаемых калорий. Примеры неприемлемых утверждений: "Товар Х делает все то же, что и сахар" или "Столь же доброкачественный, как сахар".
3. Букмейкеры
3.1 Рекламные сообщения, касающиеся букмейкеров, должны отвечать требованиям органов контроля качества рекламы. Специфические требования к ним изложены в приложениях.
4. Благотворительность
4.1 Рекламные сообщения, в которых говорится, что приобретение рекламируемого товара будет содействовать той или иной благотворительной цели, не должны вводить в заблуждение относительно доли вырученных средств, которая будет обращена на благотворительность.
5. "Присяжность"
5.1 "Присяжный" - это профессиональное определение, присвоенное членам организаций, учрежденных по королевскому указу. Оно может использоваться только полноправными членами такого рода организаций. Другие представители этих же профессий не могут именоваться "присяжными".
6. Табачные изделия
6.1 Рекламные сообщения о сигаретах должны во всех отношениях соответствовать нормам настоящего кодекса. Они также регулируются дополнительными нормами, установленными по соглашению между табачными фабрикантами. Подробности этих дополнительных ограничений, консультацию о приемлемости того или иного рекламного сообщения можно получить в "Tobacco Advisol Committee", Glen House, Stag Place, London SW I E 5 AG. Тел. 01-828-2803.
6.2 Помещение на пачках и в рекламных сообщениях предупреждения о вреде курения было согласовано между правительством и табачными фабрикантами. Подробности можно узнать по приведенному в предыдущем параграфе адресу.
6.3 Отвыкание от курения
6.3.1 Рекламные сообщения о средствах для отвыкания от курения приемлемы только в том случае, если в них указывается, что товар может лишь оказать помощь, а не вылечить и что его успех зависит от воли потребителя, который им пользуется.
7. Юбилейные и другие предметы выпускаемые ограниченным тиражом
7.1 Количество предназначенных для выпуска предметов ограниченного тиража должно быть указано во всех рекламно-пропагандистских материалах. В случаях, когда тираж определяется числом поступивших за определенный период времени заказов, следует указать, что тираж ограничивается временем. Рекламодатель должен предложить информировать всех покупателей об общем количестве предназначенных для выпуска изделий.
7.2 Рекламные сообщения об изделиях из драгоценных металлов должны иметь сведения о весе и чистоте металла.
7.3 Рекламные сообщения, в которых указывается на возможность росте цены рекламируемых товаров, должны иметь оговорку о том, что гарантии этого нет.
8. Наем и курсы обучения
8.1 Рекламные сообщения о приглашении на работу не должны вводить в заблуждение относительно истинного характера работы, уровня заработной платы, а также условий труда и быта.
8.2 Рекламные сообщения о курсах обучения не должны содержать вводящие в заблуждения обещания или преувеличивать перспективы работы или уровень заработной платы лиц, окончивших данные курсы.
8.3 Не следует предлагать незарегистрированные дипломы или аттестаты или преувеличивать ценность зарегистрированных.
8.4 Рекламные сообщения о курсах заочного обучения мозолистов или другим дополнительным медицинским специальностям, перечисленным в "Законе о профессиях, дополнительных по отношению к медицине" 1960 года, например диетологов, лаборантов, санитарных врачей, радиологов, физиотерапевтов и специалистов по лечебной гимнастике, являются неприемлемыми.
9. Финансовая реклама
9.1 Адресованные широкой публике рекламные сообщения о товарах или услугах финансового или капитального характера и о финансовой информации должны не только скрупулезно соблюдать соответствующие нормы настоящего кодекса, но и обращать особое внимание на то, чтобы публика получила бы ясное представление о характере любых обязательств, которые может повлечь отклик на рекламное сообщение.
В связи с этим рекламодатель должен помнить, что сложность финансовых вопросов может оказаться недоступной пониманию многих из тех, кто может польститься на рекламируемые возможности, вследствие чего на рекламодателя ложится особая ответственность за возможное использование недопонимания (намеренного или нет), или отсутствия опыта, или доверчивости тех, кто может войти в контакт с такими рекламными сообщениями.
Рекламные сообщения, призывающие к непосредственному ответу (через возвратный купон) путем отправки денег или другим образом, должны быть во всех отношениях полностью доступными пониманию.
9.2 Соответствие законодательным нормам
Рекламодатели должны уделить особое внимание обеспечению соответствия действующим законодательным нормам и правилам.
9.3 Сравнения
Рекламодатели, желающие провести сравнение того, что они предлагают, с предложениями своих конкурентов, должны привести все факты, относящиеся к сравниваемым величинам.
(См. общие положения о сравнениях в гл.II параграф 5)
9.4 Обратите внимание на положения главы IV параграфа 2 настоящего кодекса, касающиеся посещения клиентов на дому без приглашения с их стороны.
9.5 Дополнительные сведения о рекламе потребительского кредита содержатся в приложениях.
10. Предоставление монопольных (особых) прав и привилегий (франшиза).
10.1 Предоставление монопольных (особых) прав и привилегий (франшиза) означает предоставление фирмой или отдельным лицом, именуемым "франшизор", другому лицу, именуемому "франшизи", права, зачастую исключительного, на продажу определенных товаров или определенных услуг в обмен на выплату конкретной суммы, процента будущей прибыли или обещания закупать какие-либо товары только у "франшизора".
10.2 Рекламные сообщения "франшизоров" приемлемы только, если "франшизор" заблаговременно предоставил всю требуемую средством распространения рекламы информацию.
Подобного рода рекламные сообщения не должны прямо или косвенно вводить в заблуждение относительно фактического объема оказываемой поддержки, возможных выгод или требуемого объема работ. В рекламных сообщениях должно указываться полное наименование "франшизора".
11. Использование труда надомников
11.1 Использование труда надомников означает, что лицо производит товары или оказывает услуги на дому и за вознаграждение.
11.2 Рекламные сообщения, касающиеся труда надомников, приемлемы лишь в том случае, если они при передаче средствам распространения рекламы сопровождаются детальной информацией о предполагаемом трудовом процессе и обязательствах, принимаемых на себя надомником.
11.3 Рекламные сообщения, касающиеся использования труда надомников, должны содержать достаточно полное описание обязанностей надомника и его вознаграждения. В случаях, когда речь идет об оплате за пользование машинами и за поставляемое сырье и полуфабрикаты, или когда готовая продукция выкупается работодателем, в рекламных сообщениях должна содержаться соответствующая информация.
Необходимо четко указать полное наименование и адрес работодателя.
12. Групповые туристские поездки
1. Рекламные сообщения о групповых туристских поездках должны быть составлены так, чтобы избежать разочарования потребителей. Поэтому рекламные материалы, посвященные описанию туров, должны содержать точную и ясную информацию о следующих моментах:
Фирме или организации, устраивающей групповую поездку.
2. Средствах транспорта, рейсовых или специально фрахтуемых (включая, там, где это возможно, наименование перевозчика, тип и класс самолета или другого транспортного средства).
3. Пункте назначения и планируемом маршруте.
4. Точной продолжительности групповой поездки и времени нахождения в каждом из пунктов.
5. Типе и классе гостиниц и питания.
6. Специальных мероприятиях (развлечениях, экскурсиях и т. п.).
7. Полной стоимости рекламируемой групповой туристской поездки (или, во всяком случае, минимальной и максимальной цены) и составляющих ее величин (аэродромных сборов и других фискальных сборов, стоимости подвоза, перемещения багажа, размера чаевых и т. п.).
8. Условий отказа от поездки.
13. Реклама посылочных операций
13.1 Реклама посылочных операций должна соответствовать нормам настоящего кодекса и требованиям, перечисленным в приложениях.
14. Реклама недвижимого имущества
14.1 Рекламные сообщения, касающиеся продажи или сдачи в аренду недвижимого имущества, не должны вводить в заблуждение или допускать преувеличения в перечисленных ниже вопросах:
1. Как земельного участка, так и любых строений, как возведенных на нем, так и планируемых.
2. Состояния и внешнего вида, включая меблировку и удобства зданий и квартир, а также окружающей обстановки.
3. Юридического владения и формальностей.
4. Прав и преимуществ любого рода.
5. Требований, связанных с планированием благоустройства в городе или сельской местности.
6. Налогов, размера их ставок и других видов обложений.
7. Цены, условий платежа и возможностей получения кредита.
14.2 Особое внимание требуется в случае рекламы недвижимого имущества, находящегося за рубежом. Рекламные материалы, подробно описывающие такое недвижимое имущество, должны содержать ясную и точную информацию о вышеперечисленных моментах.
15. Рекламные сообщения о распродажах
15.1 Рекламные сообщения о распродажах, в особенности устраиваемых передвижными торговцами, должны соответствовать нормам настоящего кодекса и требованиям изложенным в приложениях.
16. "Сейлз промоушн"
16.1 Реклама мероприятий "сейлз промоушн" должна соответствовать нормам настоящего кодекса, а также нормам кодекса деятельности по продвижению товара ("сейлз промоушн").
17. Курсы самообороны
17.1 Рекламные сообщения о заочных курсах различного рода по обучению дзюдо, джиу-джитсу, карате, кун-фу и тому подобным системам неприемлемы.
17.2 Это не касается рекламных сообщений надлежащим образом организованных клубов, в которых преподавание ведется опытными специалистами.
18. Прокат телевизоров, радиоприемников и других электробытовых приборов
18.1 Все рекламные сообщения, касающиеся подобного рода приборов, кроме попадающих под одну из категорий, рассматриваемых ниже в пункте 18.3, в которых имеется ссылка на специфические условия проката, должны ясно указывать перечисленные ниже моменты:
1. Наименование и основные характеристики каждого прибора, об условиях проката которого говорится в рекламном сообщении, например, размер экрана телевизора.
2. Минимальный срок проката каждого прибора.
3. Сумма любого авансового платежа.
4. Суммы любых обязательных дополнительных платежей (например, за установку, обслуживание, уход, дополнительные приспособления или в случае досрочного отказа от аренды).
5. Суммы последующих платежей, сроки начала выплат и интервалы между отдельными взносами.
18.2 Там, где не предусматривается еженедельный взнос арендной платы, стоимость аренды не может исчисляться на базе недельного срока, если не достигнуто четкое понимание, например, путем употребления какого-либо выражения типа "эквивалентно", что о недельной стоимости говорится лишь как о базисе для сравнения и, во-вторых, если упоминаемая недельная стоимость аренды рассчитывается с учетом авансового платежа и минимального срока аренды. Таким образом, депозит в размере 52 ф. ст. и минимальный срок аренды - 12 месяцев по 2,60 ф. ст. должен описываться как эквивалент арендной платы 1,60 ф. ст. в неделю, а не как эквивалент арендной платы 0,60 ф. ст. в неделю.
8.3 Короткие строчные объявления, объявления по радио, телевидению и в кино, а также тексты рекламных плакатов, говорящие о каком-либо финансовом аспекте или условии, могут не содержать полной информации, требуемой пунктом 18.1, но в них должна приводиться общая стоимость установки, и, если упоминается недельная стоимость аренды, то должны соблюдаться требования пункта 18.2.
IV. Неприемлемые приемы рекламной деятельности
1. Обман покупателя
1.1 Рекламные сообщения, касающиеся посылочных операций, приемлемы только при наличии со стороны рекламодателя и его рекламного агентства достаточных гарантий того, что рекламируемые товары будут в течение разумного срока действительно поставлены по оговоренной цене из наличных запасов, достаточных для удовлетворения ожидаемого спроса, а также при условии, что торговые представители (коммивояжеры), посещая лиц, откликнувшихся на рекламные сообщения, будут иметь возможность демонстрировать и продавать рекламируемые товары.
1.2 Под рекламой посылочных операций понимается публикация рекламодателем рекламных сообщений с целью продажи или предоставления рекламируемых товаров или услуг, или каких-либо других товаров или услуг на дому любого лица, откликнувшегося на рекламное сообщение.
1.3 Будет признано бесспорным доказательством наличия вводящей в заблуждение и неприемлемой недобросовестной рекламы с целью обмана покупателя, если торговые представители (коммивояжеры) рекламодателя станут отговаривать потенциального покупателя от покупки более дешевого товара или чинить препятствия для его покупки путем заметного занижения его качества или указания на неоправданно долгие сроки поставки по сравнению с более дорогим.
2. Посещение клиентов на дому без приглашения с их стороны
2.1 В случаях, когда рекламодатель предполагает направить своего торгового представителя для посещения лиц, откликнувшихся на рекламное сообщение, такое намерение должно быть очевидно из текста рекламного сообщения или из распространяемых в дальнейшем дополнительных материалов. Лицу, откликнувшемуся на рекламное сообщение, должна быть предоставлена достаточная возможность отказа от подобного рода посещений.
3. Продажа по инерции
3.1 Неприемлемы рекламные сообщения тех, кто поставляет товар, не имея на это надлежащего права.
4. Отсутствие рекламируемого товара
4.1 Рекламные сообщения не должны публиковаться, если рекламодатель не имеет разумных оснований полагать, что он сможет удовлетворить любой спрос, который можно ожидать в результате опубликования его сообщения.
4.2 В частности, не следует пытаться использовать публикацию рекламы не имеющихся в наличии или несуществующих товаров как средства определения возможного объема спроса публики.
V. Медицинские и аналогичные товары и рекламные сообщения, содержащие утверждения, касающиеся состояния здоровья
Приложение „А". Узнаваемость рекламных сообщений
1. Все лица, связанные с подготовкой или распространением рекламных сообщений, обязаны обеспечить, чтобы любой с первого взгляда мог убедиться, что перед ним рекламное сообщение, а не редакционный материал.
2. Если рекламное сообщение занимает всю или часть страницы, следует придерживаться следующих правил:
2.1 В верхней части объявления должно иметься соответствующее заглавие: "рекламное объявление", набранное достаточно заметным шрифтом.
2.2 Если рекламное объявление занимает менее половины полосы, оно должно быть полностью заключено в рамку, а если половину полосы или более, то отделено линейками от остального текста.
2.3. В тексте объявления не следует упоминать штатных журналистов. Можно, однако, упоминать экспертов или известных лиц.
2.4 Следует с особым вниманием относиться к обеспечению узнаваемости рекламных материалов, когда они набираются таким же или сходным шрифтом, что и редакционные материалы.
3. В случаях, когда размещаемое за плату рекламное объявление напоминает по своему стилю редакционные материалы, следует обеспечить, чтобы ни одна часть рекламы не была спутана с редакционными материалами.
4. В качестве общего правила принято в случаях, когда рекламное объявление или серия рекламных объявлений, оплачиваемая одной организацией или организациями, находящимися под общим контролем, занимает более одной полосы, слова "рекламное объявление" должны печататься в верхней части каждой полосы так, чтобы читатель их обязательно заметил. В случаях, когда приложения к журналам полностью оплачиваются рекламодателем или рекламодателями, они обычно должны иметь заголовок типа "рекламное приложение" в верхней части каждой полосы.
5. Нельзя предусмотреть все случаи. Может оказаться недостаточным буквальное следование вышеизложенным правилам. Возможно, потребуется еще раз посмотреть на каждое рекламное объявление, чтобы решить, достаточно ли оно отличается от редакционного материала данной публикации и, в случае необходимости, принять соответствующие меры.
Приложение „Б". Дети и молодые люди
1. Общие положения
1.1 Неприемлемы рекламные сообщения, побуждающие детей входить в чужие дома или вступать в разговоры с незнакомыми людьми для того, чтобы собрать купоны, обертки и т. п. Каждая система сбора купонов, марок и т. п. должна быть рассмотрена под углом зрения ее полной безопасности для детей.
1.2 Рекламные сообщения о коммерческих товарах или услугах не допускаются, если они содержат любой призыв к детям в том смысле, что, если они сами не купят или не заставят взрослых купить товар или услугу, те они не выполнят долг или проявят нелояльность в отношении каких-либо лиц или организаций, независимо от того, являются ли в данном случае эти лица или организации рекламодателями.
1.3 Неприемлемы любые рекламные сообщения, внушающие детям, что отсутствие у них какого-либо товара делает их каким-либо образом неполноценными по отношению к другим детям или вызовет презрение или насмешки со стороны других детей.
1.4. Не допускаются рекламные сообщения о клубах без представления надлежащих доказательств о правильной постановке руководства клубом в смысле воспитательной работы среди детей и их окружения, а также о том, что данный клуб не является тайным обществом.
1.5 Хотя ясно, что дети не являются непосредственными покупателями многих товаров, которые затем им принадлежат, следует стремиться, чтобы дети не докучали другим людям в связи с каким-либо товаром или какой-либо услугой. В рекламном сообщении, в котором предлагается подарок, или премия, или конкурс среди детей, основное внимание должно быть привлечено к товару, с которым связаны эти предложения.
1.6. Если в рекламном сообщении должно говориться о проводимом среди детей конкурсе, то правила этого конкурса должны получить одобрение до принятия сообщения для опубликования. Ценность призов и шансы на их получение не должны быть преувеличены.
1.7 Для того, чтобы дать правильное представление о призах или подарках, упоминаемых в рекламных сообщениях по телевидению, следует их наглядно демонстрировать вместе с каким-либо обычным предметом, сравнение с которым дает представление об их величине.
2. Безопасность
2.1 Любая ситуация, в которой в рекламных сообщениях выступают дети, должна быть тщательно рассмотрена с точки зрения безопасности.
2.2 В уличных сценах дети не должны выглядеть находящимися без присмотра, кроме случаев, когда по своему возрасту они явно могут сами о себе позаботиться. Они не должны изображаться играющими на проезжей части улиц или переходящими улицу в неустановленных местах. Они всегда должны изображаться поступающими в соответствии с принятыми нормами поведения и правилами уличного движения.
2.3 Детей не следует изображать далеко высовывающимися из окон, перегибающимися через парапет мостов, или карабкающимися по опасным обрывам.
2.4. Маленькие дети не должны изображаться взбирающимися на высокие полки или старающимися достать что-либо со стола над их головой.
2.5. Медикаменты, дезинфектанты, антисептики и вещества, содержащие каустик, не должны изображаться вблизи от детей, находящихся без присмотра родителей. Не должны также находящиеся без присмотра родителей дети изображаться применяющими эти вещества или пользующимися ими.
2.6 Дети не должны изображаться пользующимися спичками или любыми другими газовыми, парафиновыми или электрическими приборами, механическими или получающими энергию от центрального источника, которые могут привести к ожогам, электрошоку или другим повреждениям.
2.7 Дети не должны изображаться управляющими сельскохозяйственными машинами и, в частности, управляющими ими таким образом (это относится к прицепным повозкам и орудиям), что нарушаются нормы "Закона о сельском хозяйстве" 1956 года (Требования к безопасности, охране здоровья и благосостояния).
2.8 Домашняя сценка, связанная с показом открытого огня, в которой присутствуют дети, всегда должна включать в себя ясно видимую каминную решетку.
RSS