"Начать активность в social media заставляет кризис"

Исследование представляет собой двадцать одно получасовое интервью с PR-специалистами, занимающими руководящие должности в крупнейших украинских компаниях.

Интервью включало в себя 14 вопросов, на которые респондентам предстояло дать развернутые ответы. Все вопросы были разделены на две категории: первая касалась использования социальных медиа в PR-практике, вторая - влияния социальных медиа на PR-практику. Подробнее о результатах исследования и о трендах, которые можно отметить сегодня в Украине, Оксана рассказала в интервью MMR

Оксана, какие можешь выделить основные самые яркие тренды и наблюдения?

Трендов много, но все они очень быстро меняются, так же, как и отношение компаний к social media. Я проводила исследование в июле. На момент октября-ноября те компании, которые в ходе исследования были настроены скептически и говорили, что пока только присматриваются к этому каналу, уже запустили свои корпоративные аккаунты.

Компании пробуют, присматриваются к инструментам, осторожно делают первые шаги. Это нормально для нынешней стадии развития social media в нашей стране. Главное - экспериментировать и оттачивать мастерство, а стратегия сформируется со временем.

Что в результатах интервью для тебя стало позитивным открытием?

Основная идея - пиарщики по поводу социальных медиа настроены серьезно, интерес присутствует, и очень высокий. Хотя есть и ощущение растерянности. Это актуально для тех пиарщиков, которые сами в социальных медиа не активны, не живут в этой среде и не чувствуют в ней себя как рыба в воде. В свою очередь те PR-специалисты, которые активны в социальных медиа, прогрессивны в этом направлении и в профессиональном плане.

Как думаешь, почему специалисты по коммуникациям так поздно включились в тему, по крайней мере, гораздо позднее своих коллег из маркетинг-отделов компаний?

Причин много: недостаточно высокий охват, вопрос присутствия аудитории компании в онлайн-среде, возможность привязать результаты активности в соцмедиа к бизнес-результатам и т.п.

Несмотря на свою привлекательность и новые возможности, работа с social media в Украине связана с немалыми трудностями. Одна из основных проблем, с которой сталкиваются PR-специалисты, - недостаток человеческих ресурсов для постоянной поддержки коммуникации с пользователями. Кроме того, многие респонденты признают, что не до конца понимают, как правильно интегрировать социмедиа в стратегические коммуникации своих компаний.

Какие тренды тебя как специалиста по PR расстроили?

Пока недостаточное внимание уделяется слушанию. Даже если компания покупает инструменты мониторинга, эта информация не так эффективно используется в дальнейшей работе, корректировании поведения бренда в соцсетях, как могла бы. Людям задают вопросы, но ответы часто уходят в пустоту.

Основная стратегия поведения PR-специалистов в соцмедиа сегодня - рассказать историю компании, выдать тот контент, который они по каким-то причинам не могут разместить в СМИ. Благодаря социальным медиа они, наконец, получили возможность публиковать любую информацию - корпоративные новости, положительные шаги компании, социальные проекты и т.п. Но контент нужно строить не по принципу «поделюсь тем, что есть», а учитывать то, чего хочет аудитория.

С этого PR-специалисты и начинают свою активность в social media?

У меня был такой вопрос в исследованиях: «Что заставило вас активно включиться в работу?». Так вот, побуждают специалистов к старту активности чаще всего кризисные ситуации. Начинают же, как правило, с нейтральных проектов, кампаний, которые не являются спорными, яркими эпатажными, пробуют по чуть-чуть, чтобы посмотреть, как это работает.

Важной особенностью социальных медиа является большое количество информации, которую компании могут получить о своей целевой аудитории; поэтому на сегодняшний день крайне важно уметь собирать и анализировать эту информацию с целью развития отношений с потребителем, основанных на знании и доверии.

Отличаются эти причины в зависимости от «национальности» компании? Можно сказать, например, что в «дочках» иностранных компаний пиарщики получают задание из центрального офиса?

Нет, я бы так не сказала. Наоборот, в украинских компаниях все процессы запускаются быстрее, а сотрудники более инициативные как раз из-за отсутствия сложных процедур согласования с мировыми офисами компании.

Кстати, как PR- и маркетинг-отдел и специалисты согласовывают свои действия в социальных медиа друг с другом?

Маркетинг достаточно активно ведет свои диджитал-проекты в социальной среде, пиарщики в основном занимаются корпоративными коммуникациями, и как раз для них во многих случаях соцмедиа являются предметом приоритета. Есть несколько разных подходов по взаимодействию PR и маркетинга.

Есть компании, которые считают, что маркетинг должен согласовать с PR свои действия в социальных медиа. Есть другой опыт, когда вначале договорились согласовывать свои действия PR с маркетингом, а потом с объемом работы пришли к решению этого не делать, по крайней мере, по любым вопросам - только на уровне концепции.

Ведет эту активность в социальных сетях все-таки маркетинг?

По бренд-коммуникациям да. Роль PR больше в создании бренда работодателя, ведении официальных аккаунтов компании, корпоративных страницы.

Как PR сегодня решает достаточно серьезную проблему измерения своей активности в социальных медиа?

Насколько хорошая у нас Facebook страница оценить можно, но что она дает нам в ключе наших коммуникационных задач, оценить гораздо сложнее.

Если цели и задачи были сформулированы подробно, и вся активность происходит ради этих целей, тогда их можно измерить, с точки зрения стимулирования продаж в том числе. Поэтому если вы хотите измерить вашу активность в социальных сетях в привязке к бизнес-показателям, нужно изначально планировать свою работу в привязке к ним.

Методология

Исследование проводилось в июле 2011 года и состояло из 21 получасового интервью с PR-специалистами, занимающими руководящие должности в крупнейших украинских компаниях. Интервью включало в себя 14 вопросов, на которые респондентам предстояло дать развернутые ответы. Все вопросы были разделены на две категории: первая касалась использования социальных медиа в PR-практике, вторая - влияния социальных медиа на PR-практику.

Компании, сотрудники которых принимали участие в опросе, представляют несколько основных сфер современного бизнеса: FMCG, розничная торговля, электроника, телекоммуникации, фармакология, финансы и IT. В ходе исследования были опрошены руководящие сотрудники как украинских компаний, так и украинских филиалов международных компаний.

Респонденты отмечают следующие возможности использования социальных медиа в PR-практике:

• Оперативная реакция пользователей на сообщения компании; возможность изучения потребностей аудитории в том или ином контенте.
• СМ как инструмент оценки настроения коммуникативной среды, актуальных проблем, что помогает принимать стратегические решения.
• Совершенствование продуктов и услуг, предоставляемых компанией, основанное на реакции аудитории.
• Публикация контента, не подходящего для традиционных медиа - информации о социальной ответственности компании, образовательных материалов.
• Быстрое распространение информации, что особенно важно в кризисных коммуникациях.
• Целевые коммуникации, направленные на разные группы пользователей.
• Благоприятная среда для построения доверительных отношений.
• Простой способ донесения информации - без необходимости создания или обновления корпоративного сайта.