Репортажи

Всеслышащее ухо России

Всеслышащее ухо России

Став всероссийской национальной компанией «Ростелеком» объявил о новом корпоративном бренде. И объяснил, зачем России Ухо.

На посвященной ребрендингу пресс-конференции выступали: Президент ОАО «Ростелеком» Александр  Провоторов, вице-президент - Коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев, генеральный директор Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев, генеральный директор агентства TNC.Brands.Ads Наталья Меш.

Стратегическим шагом компании   стала консолидация локальных брендов холдинга «Связьинвест» и обращение ее интересов не вовне, на международные связи и зарубежных клиентов, а вовнутрь, на междугородные связи и население страны. На внутреннем рынке, как известно, действуют три крупных игрока, и «Ростелеком» решил стать четвертым, не менее сильным.

«В своем нынешнем виде компания существует с апреля 2011 года, когда к национальному оператору дальней связи ОАО «Ростелеком» присоединились межрегиональные компании связи ОАО «ЦентрТелеком», ОАО «Северо-Западный Телеком», ОАО «Южная телекоммуникационная компания», ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «Сибирьтелеком», ОАО «Дальсвязь» и ОАО «Дагсвязьинформ», - гласит пресс-релиз. Всего же в портфеле «Россвязьинвеста», - отметил на пресс-конференции коммерческий директор новой компании Павел Зайцев, 60 торговых марок, которые перейдут под эгиду «Ростелекома».

Именно «Ростелеком», по данным исследовательского холдинга «РОМИР», является одним из самых сильных национальных брендов, и входит в Top-10 по уровню доверия населения России». Кроме того, многочисленные интервью с менеджерами по продажам локальных брендов компании позволяют усматривать куда большие перспективы за единым национальным брендом, чем за объединением разрозненных суббрендов.

«В результате объединения компания располагает сегодня самой большой магистральной сетью связи суммарной протяженностью около 500 тыс. км и уникальной инфраструктурой доступа к 35 млн. российских домохозяйства. Таким образом, различными услугами компании пользуются более 100 млн. жителей России... Суммарная емкость клиентских подключений «Ростелекома» превышает 1 Тб/с, что кратно больше аналогичного показателя любой другой российской компании. Кроме того, «Ростелеком» лидирует по показателю качества Интернет-услуг, на протяжении длительного времени занимая верхнюю строку в рейтинге международного агентства Renesys (наиболее авторитетный рейтинг в мировой телекоммуникационной отрасли)», - читаем в пресс-релизе.

Также компания «является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций. Так по итогам прошедших открытых аукционов и тендеров «Ростелеком» заключил с государственным заказчиками контракты на оказание в 2011 году услуг на сумму более 6,4 млрд. руб. Основным акционером ОАО «Ростелеком» является государство, которое через ОАО «Связьинвест», Агентство по страхованию вкладов и Внешэкономбанк контролирует 53,25% обыкновенных акций компании. Сегодня компания владеет комплексом государственных лицензий, позволяющих оказывать широкий спектр телекоммуникационных услуг во всех регионах Российской Федерации».

Однако, как и многие современные объединенные компании, «Ростелеком» сделал ставку не на количество, а на сложную дифференциацию услуг, инновационные технологии и индивидуальный подход.

Новый логотип и фирменный стиль были разработаны брендинговой компанией TNC.Brands.Ads, при участии российского отделения креативного агентства Leo Burnett, входящих в Leo Burnett Group Russia. Согласно брифу, агентству было поручено разработать:

  • Платформу бренда (позиционирование, обещание брэнда, характер, миссию и ценности, историю, эмоциональные и рациональные преимущества)
  • Айдентику РОСТЕЛЕКОМ в соответствии с платформой бренда и его стратегией
  • Слоган, раскрывающий новое позиционирование и стратегию единого бренда РОСТЕЛЕКОМ
  • Систему визуальных атрибутов единого бренда и правила использования визуального языка в коммуникации для разных потребительских сегментов и продуктовых категорий, ритейле и т.д

Ребрендинг основных операторов сотовой связи

Серия глубинных интервью с топ-менеджментом «Ростелекома» и МРК,  работа с 9 фокус-группами в Москве, Екатеринбурге, Краснодаре с возрастными категориями 18-25, 26-35, 36-45, а также анализ позиционирования ведущих европейских телекоммуникационных брендов  помогли определить две группы клиентов - «внутреннюю» (физические лица, корпорации, государство, сотрудники компании) и «внешнюю" (операторы, конкуренты, партнеры, СМИ).

Несмотря на высокий, казалось бы, уровень потребительского доверия к другм маркам «Связьинвеста», доверие к «Ростелекому» оказалось инерционным. Исследования показали, что в столице и регионах бренд воспринимается как старый, советский, «кондовый», и хотя и междугородный и специализированный, но дорогой и недружелюбный. А в Краснодаре с этим брендом и вовсе никто толком не был знаком. Вместе с тем, состояние рынка выявило, что потребителем услуг «Ростелекома» может быть любой человек, пользующийся междугородной связью. Все это определило новую стратегию бренда как высокотехнологичного и современного, и, в то же время, Российского, теплого, человечного.

Новыми качествами бренда были провозглашены: ответственность (дорожить репутацией), качество (достигать совершенства), инновации (двигаться вперед, инвестировать в регионы), человечность (слышать каждого), универсальность (мыслить широко, формировать единые пакеты услуг с единым счетом).

«Новым знаком в логотипе «Ростелекома» стало трехмерное изображение кириллической буквы «Р» - первой буквы в названии компании, образованном от слова «Россия». «Р» стилизована таким образом, что вызывает ассоциации с ухом. Этот знак, с одной стороны, демонстрирует национальную принадлежность компании, а с другой, символизирует открытость к диалогу и готовность прислушиваться к мнению потребителей».  Добавим, что форму уха имеет и гарнитура, которую, безусловно, можно использовать теперь как рекламоноситель.

Этапы становления логотипа

«Традиционный строгий темный синий цвет «Ростелекома» сменился на более мягкий светлый оттенок синего и был дополнен ярким оранжевым, символизирующим позитивные эмоции и жизнерадостность. Значок легко используется как модуль в орнаментах и обозначении разного вида услуг (для каждой - свой цвет). Пробные тесты  дали положительную реакцию: люди ассоциируют цветное «ухо» с категорией телекоммуникационных услуг; внимательным отношением к потребителям («мы слышим вас»), гжельскими узорами (давно воспринимаемыми как русские узоры), буквой «Р» - заглавной в слове «Ростелеком», и даже с половинкой сердца.  

Новый логотип Ростелеком

Новый фирменный стиль Ростелеком

Новый фирменный стиль Ростелеком

Новый фирменный стиль Ростелеком

Новый фирменный стиль Ростелеком

Однако, если в начертании буквы «Р» логотипа правит человечность и теплота, то в шрифте и слогане - инновационность и широту охвата единого информационного пространства. Что же касается, радужной гаммы и трехмерности, то она (и это уже стало традицией в айдентике) отражает как широкий спектр эмоций, так и широкий охват, и сложность технологий, и специализированность услуг. Достаточно взглянуть на несколько примеров ребрендинга:

фирменный стиль Biosphere

Ребрендинг Русский стиль - AUVIX

фирменный стиль Gauss фирменный стиль Index Color

фирменные цвета Связной логотип Столица

фирменный стиль Русгидро

Акцент на «свойскости» и «сложности» нередко диктует противоположные предпочтения в названии - либо оно меняется с русского на иностранное (например, «Русский стиль»- AVUIX), либо сохраняется русским (например, «Связной»)

Но вернемся к «Ростелекому». Трехмерный знак «Р» встроен в прежнее название, выполненное уже не плакатным, а современным, высокотехнологичным шрифтом. Идея инновационности и охвата поддержана слоганом «Больше возможностей», который четко отстраивает позицию бренда от простоватого МТС, гражданственного «Мегафона» и гедонистического «Билайна».

«Слоган «Больше возможностей» выражает наше стремление сделать жизнь людей более комфортной, легкой и насыщенной за счет использования комплекса инфокоммуникационных услуг», цитируем пресс-релиз.

Новый фирменный стиль Ростелеком

Ролик о создании новой айдентики можно посмотреть ниже.

Ребрендинг будет сопровождаться тизерной рекламной кампанией, расшифровывающей значение нового знака в течение года и в несколько этапов: в сентябре-октябре пройдут 2 этапа - загадки («Появился новый знак!») и разгадки («Объяснение Знака Знаков»), а с ноября 2011 до конца года пройдет имиджевая кампания, демонстрирующая услуги бренда («Ростелеком - первый универсальный бренд». В Москве рекламная кампания обойдется без тизера (т.к. в столице «Ростелеком» предлагает пока не весь спектр услуг) и несколько позже, чем в регионах, дабы избежать ошибок и «не наломать дров».

Презентационный ролик рекламной кампании будет транслироваться на ТВ с 19 сентября, пока же его можно посмотреть здесь:

Вслед за рекламной кампанией начнется редизайн флагманских салонов, часть из которых будет отдана на аутсорс (сейчас ведутся переговоры с возможными партнерами). До конца 1 квартала 2012г. будут ребрендированы 14 салонов, и первый - в Екатеринбурге. Новая айдентика будет поддержана - обещает руководство компании - качественно новым уровнем сервиса.

Ребрендинг обошелся компании в 750 млн рублей, что вполне сравнимо с такими же расходами крупных конкурентов. Правда, эта сумма не включает затрат на реструктуризацию бренда, заложенную в маркетинговый бюджет. Размер последнего, свидетельствуют спикеры, значительно скромнее сумм, затраченных в свое время другими игроками рынка.

Что же касается недавней «утечки информации» в прессу о вариантах ребрендинга «Ростелекома», генетальный директор Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев заявил, что то была уловка агентства, в ответ на публикацию заявок регистрационной палатой.

Действительно, «утекшие» в прессу примеры особой креативностью не отличались и были явно сделаны «на коленке», тогда как нынешний знак  и стратегически продуман, и обладает несомненным фольклорным потенциалом, если учесть, что компания «Ростелеком»  - главный партнер государственных структур и инициатор проекта «электронное правительство». «Всеслышащее ухо», можно считать серьезным вкладом «Ростелекома» в историю национальной рекламы,  не менее весомым, чем яйцо МТС. Согласно презентации рекламной кампании, бренд больше не рассчитан на индивидуальные услуги для космополитичных и эгоистичных индивидов - «Ростелеком» - это универсальное предложение для большой семьи из людей всех возрастов.

15.09.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 12:35
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация