Репортажи

Всеслышащее ухо России

Всеслышащее ухо России

Став всероссийской национальной компанией «Ростелеком» объявил о новом корпоративном бренде. И объяснил, зачем России Ухо.

На посвященной ребрендингу пресс-конференции выступали: Президент ОАО «Ростелеком» Александр  Провоторов, вице-президент - Коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев, генеральный директор Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев, генеральный директор агентства TNC.Brands.Ads Наталья Меш.

Стратегическим шагом компании   стала консолидация локальных брендов холдинга «Связьинвест» и обращение ее интересов не вовне, на международные связи и зарубежных клиентов, а вовнутрь, на междугородные связи и население страны. На внутреннем рынке, как известно, действуют три крупных игрока, и «Ростелеком» решил стать четвертым, не менее сильным.

«В своем нынешнем виде компания существует с апреля 2011 года, когда к национальному оператору дальней связи ОАО «Ростелеком» присоединились межрегиональные компании связи ОАО «ЦентрТелеком», ОАО «Северо-Западный Телеком», ОАО «Южная телекоммуникационная компания», ОАО «ВолгаТелеком», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «Сибирьтелеком», ОАО «Дальсвязь» и ОАО «Дагсвязьинформ», - гласит пресс-релиз. Всего же в портфеле «Россвязьинвеста», - отметил на пресс-конференции коммерческий директор новой компании Павел Зайцев, 60 торговых марок, которые перейдут под эгиду «Ростелекома».

Именно «Ростелеком», по данным исследовательского холдинга «РОМИР», является одним из самых сильных национальных брендов, и входит в Top-10 по уровню доверия населения России». Кроме того, многочисленные интервью с менеджерами по продажам локальных брендов компании позволяют усматривать куда большие перспективы за единым национальным брендом, чем за объединением разрозненных суббрендов.

«В результате объединения компания располагает сегодня самой большой магистральной сетью связи суммарной протяженностью около 500 тыс. км и уникальной инфраструктурой доступа к 35 млн. российских домохозяйства. Таким образом, различными услугами компании пользуются более 100 млн. жителей России... Суммарная емкость клиентских подключений «Ростелекома» превышает 1 Тб/с, что кратно больше аналогичного показателя любой другой российской компании. Кроме того, «Ростелеком» лидирует по показателю качества Интернет-услуг, на протяжении длительного времени занимая верхнюю строку в рейтинге международного агентства Renesys (наиболее авторитетный рейтинг в мировой телекоммуникационной отрасли)», - читаем в пресс-релизе.

Также компания «является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти всех уровней, государственных учреждений и организаций. Так по итогам прошедших открытых аукционов и тендеров «Ростелеком» заключил с государственным заказчиками контракты на оказание в 2011 году услуг на сумму более 6,4 млрд. руб. Основным акционером ОАО «Ростелеком» является государство, которое через ОАО «Связьинвест», Агентство по страхованию вкладов и Внешэкономбанк контролирует 53,25% обыкновенных акций компании. Сегодня компания владеет комплексом государственных лицензий, позволяющих оказывать широкий спектр телекоммуникационных услуг во всех регионах Российской Федерации».

Однако, как и многие современные объединенные компании, «Ростелеком» сделал ставку не на количество, а на сложную дифференциацию услуг, инновационные технологии и индивидуальный подход.

Новый логотип и фирменный стиль были разработаны брендинговой компанией TNC.Brands.Ads, при участии российского отделения креативного агентства Leo Burnett, входящих в Leo Burnett Group Russia. Согласно брифу, агентству было поручено разработать:

  • Платформу бренда (позиционирование, обещание брэнда, характер, миссию и ценности, историю, эмоциональные и рациональные преимущества)
  • Айдентику РОСТЕЛЕКОМ в соответствии с платформой бренда и его стратегией
  • Слоган, раскрывающий новое позиционирование и стратегию единого бренда РОСТЕЛЕКОМ
  • Систему визуальных атрибутов единого бренда и правила использования визуального языка в коммуникации для разных потребительских сегментов и продуктовых категорий, ритейле и т.д

Ребрендинг основных операторов сотовой связи

Серия глубинных интервью с топ-менеджментом «Ростелекома» и МРК,  работа с 9 фокус-группами в Москве, Екатеринбурге, Краснодаре с возрастными категориями 18-25, 26-35, 36-45, а также анализ позиционирования ведущих европейских телекоммуникационных брендов  помогли определить две группы клиентов - «внутреннюю» (физические лица, корпорации, государство, сотрудники компании) и «внешнюю" (операторы, конкуренты, партнеры, СМИ).

Несмотря на высокий, казалось бы, уровень потребительского доверия к другм маркам «Связьинвеста», доверие к «Ростелекому» оказалось инерционным. Исследования показали, что в столице и регионах бренд воспринимается как старый, советский, «кондовый», и хотя и междугородный и специализированный, но дорогой и недружелюбный. А в Краснодаре с этим брендом и вовсе никто толком не был знаком. Вместе с тем, состояние рынка выявило, что потребителем услуг «Ростелекома» может быть любой человек, пользующийся междугородной связью. Все это определило новую стратегию бренда как высокотехнологичного и современного, и, в то же время, Российского, теплого, человечного.

Новыми качествами бренда были провозглашены: ответственность (дорожить репутацией), качество (достигать совершенства), инновации (двигаться вперед, инвестировать в регионы), человечность (слышать каждого), универсальность (мыслить широко, формировать единые пакеты услуг с единым счетом).

«Новым знаком в логотипе «Ростелекома» стало трехмерное изображение кириллической буквы «Р» - первой буквы в названии компании, образованном от слова «Россия». «Р» стилизована таким образом, что вызывает ассоциации с ухом. Этот знак, с одной стороны, демонстрирует национальную принадлежность компании, а с другой, символизирует открытость к диалогу и готовность прислушиваться к мнению потребителей».  Добавим, что форму уха имеет и гарнитура, которую, безусловно, можно использовать теперь как рекламоноситель.

Этапы становления логотипа

«Традиционный строгий темный синий цвет «Ростелекома» сменился на более мягкий светлый оттенок синего и был дополнен ярким оранжевым, символизирующим позитивные эмоции и жизнерадостность. Значок легко используется как модуль в орнаментах и обозначении разного вида услуг (для каждой - свой цвет). Пробные тесты  дали положительную реакцию: люди ассоциируют цветное «ухо» с категорией телекоммуникационных услуг; внимательным отношением к потребителям («мы слышим вас»), гжельскими узорами (давно воспринимаемыми как русские узоры), буквой «Р» - заглавной в слове «Ростелеком», и даже с половинкой сердца.  

Новый логотип Ростелеком

Новый фирменный стиль Ростелеком

Новый фирменный стиль Ростелеком

Новый фирменный стиль Ростелеком

Новый фирменный стиль Ростелеком

Однако, если в начертании буквы «Р» логотипа правит человечность и теплота, то в шрифте и слогане - инновационность и широту охвата единого информационного пространства. Что же касается, радужной гаммы и трехмерности, то она (и это уже стало традицией в айдентике) отражает как широкий спектр эмоций, так и широкий охват, и сложность технологий, и специализированность услуг. Достаточно взглянуть на несколько примеров ребрендинга:

фирменный стиль Biosphere

Ребрендинг Русский стиль - AUVIX

фирменный стиль Gauss фирменный стиль Index Color

фирменные цвета Связной логотип Столица

фирменный стиль Русгидро

Акцент на «свойскости» и «сложности» нередко диктует противоположные предпочтения в названии - либо оно меняется с русского на иностранное (например, «Русский стиль»- AVUIX), либо сохраняется русским (например, «Связной»)

Но вернемся к «Ростелекому». Трехмерный знак «Р» встроен в прежнее название, выполненное уже не плакатным, а современным, высокотехнологичным шрифтом. Идея инновационности и охвата поддержана слоганом «Больше возможностей», который четко отстраивает позицию бренда от простоватого МТС, гражданственного «Мегафона» и гедонистического «Билайна».

«Слоган «Больше возможностей» выражает наше стремление сделать жизнь людей более комфортной, легкой и насыщенной за счет использования комплекса инфокоммуникационных услуг», цитируем пресс-релиз.

Новый фирменный стиль Ростелеком

Ролик о создании новой айдентики можно посмотреть ниже.

Ребрендинг будет сопровождаться тизерной рекламной кампанией, расшифровывающей значение нового знака в течение года и в несколько этапов: в сентябре-октябре пройдут 2 этапа - загадки («Появился новый знак!») и разгадки («Объяснение Знака Знаков»), а с ноября 2011 до конца года пройдет имиджевая кампания, демонстрирующая услуги бренда («Ростелеком - первый универсальный бренд». В Москве рекламная кампания обойдется без тизера (т.к. в столице «Ростелеком» предлагает пока не весь спектр услуг) и несколько позже, чем в регионах, дабы избежать ошибок и «не наломать дров».

Презентационный ролик рекламной кампании будет транслироваться на ТВ с 19 сентября, пока же его можно посмотреть здесь:

Вслед за рекламной кампанией начнется редизайн флагманских салонов, часть из которых будет отдана на аутсорс (сейчас ведутся переговоры с возможными партнерами). До конца 1 квартала 2012г. будут ребрендированы 14 салонов, и первый - в Екатеринбурге. Новая айдентика будет поддержана - обещает руководство компании - качественно новым уровнем сервиса.

Ребрендинг обошелся компании в 750 млн рублей, что вполне сравнимо с такими же расходами крупных конкурентов. Правда, эта сумма не включает затрат на реструктуризацию бренда, заложенную в маркетинговый бюджет. Размер последнего, свидетельствуют спикеры, значительно скромнее сумм, затраченных в свое время другими игроками рынка.

Что же касается недавней «утечки информации» в прессу о вариантах ребрендинга «Ростелекома», генетальный директор Leo Burnett Group Russia Владимир Ткачев заявил, что то была уловка агентства, в ответ на публикацию заявок регистрационной палатой.

Действительно, «утекшие» в прессу примеры особой креативностью не отличались и были явно сделаны «на коленке», тогда как нынешний знак  и стратегически продуман, и обладает несомненным фольклорным потенциалом, если учесть, что компания «Ростелеком»  - главный партнер государственных структур и инициатор проекта «электронное правительство». «Всеслышащее ухо», можно считать серьезным вкладом «Ростелекома» в историю национальной рекламы,  не менее весомым, чем яйцо МТС. Согласно презентации рекламной кампании, бренд больше не рассчитан на индивидуальные услуги для космополитичных и эгоистичных индивидов - «Ростелеком» - это универсальное предложение для большой семьи из людей всех возрастов.

15.09.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...
Баннерная слепота мешает эффективному продвижению компаний в digital. Современные пользователи научились игнорировать рекламный материал, поэтому бренду сложно преодолеть рекламный клаттер и выделиться среди себе подобных. Помочь справиться с этим может формат In-Image Ads — нативная реклама поверх изображений на сайтах, которой посвящен новый White Paper IAB Russia. Документ содержит основные сведения об In-Image Ads: обзор рынка, кейсы и анализ роли технологии компьютерного зрения в Brand Safety и Brand Suitability для формата. 
Мурманск - самый пиарщеский город России Мурманск - самый пиарщеский город России
Digital-агентство «Интериум» ко «Дню PR-специалиста» провело исследование в соцсетях и выяснило, в каком городе обитают самые активные пиарщики и где больше всех говорят об этой профессии. Исследование проводилось по региональным городам России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Лидером по упоминаниям PR-специалистов стал Мурманск.
Исследование Rambler&Co: Опрошенные россияне поделились мнением о том,...Исследование Rambler&Co: Опрошенные россияне поделились мнением о том,...
Согласно опросу, для большинства – это коммуникабельный специалист со стратегическим мышлением, который отвечает за имидж даже на заводах и получает около 100 тысяч рублей.
Вместо рекламы: россияне хотят видеть больше стрит-арта на улицах...Вместо рекламы: россияне хотят видеть больше стрит-арта на улицах...
Организаторы арт-проекта Ozon Ballon провели опрос* среди россиян и выяснили, как жители крупных городов относятся к современному искусству. Оказалось, что треть россиян готовы предложить заменить наружную рекламу на искусство
Исследование: средний и крупный бизнес открывает для себя доступное...Исследование: средний и крупный бизнес открывает для себя доступное...
За последние 10 лет интерес среднего бизнеса к современным технологиям онлайн PR-продвижения вырос почти вдвое, причем особой популярностью такие инструменты пользуются у предпринимателей из Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Об этом свидетельствуют результаты исследования, которое провело первое в России онлайн PR-агентство PRonline по случаю своего 10-летнего юбилея.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.09.2021 - 23:28
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация