Журналист и пиарщик. Связанные одной целью, скованные одной цепью…

Надо сказать, что возникающие аналогии с нашим, человеческим миром, точнее миром бизнеса, довольно очевидны. Этим пользовались и пользуются аналитики, консультанты, преподаватели ("что, может быть, одно и то же", как писал Пушкин). Кто-то уже выпустил даже книгу с названием "Мир компаний" (ср. "Мир животных" Брема). Зоотерминология широко используется при описании бизнес-стратегий. Например, фирма-лидер именуется, смотря по поведению, а точнее, по возрасту "горделивым львом",  "могучим слоном" или "неповоротливым бегемотом". В разных классификациях может быть от 4 до 9 и более "видов". Поскольку животный мир, мягко говоря, куда более разнообразен, то понятно, что у этой аналогии огромный потенциал. Однако, как я ни пытался понять, кто же выше в "пищевой иерархии" – журналист или "пиарщик" (так мы будем для простоты именовать тут специалиста в области public relations или отношений с общественностью), – у меня ничего не вышло. Никто из них никого не "ест", их отношения сложнее. 

Специалист должен быть правильным

Взаимодействие пиарщика и журналиста отличается от отношений специалистов других специальностей двумя особенностями. Несмотря на то, что оба они "работают" на общий конечный результат (публикацию),

• обмен денежными средствами между ними отсутствует;
• совмещение функций журналиста и пиарщика в одном лице неэффективно.

Смена профессий – а журналисты часто становятся пиарщиками и наоборот – нисколько не противоречит последнему пункту. Роль есть роль. Если ты сегодня журналист, то нужно играть по одним правилам, если пиарщик – по другим. За нарушение этих негласных (а иногда и гласных) правил, как и в спорте, следует штраф, а возможно, и "удаление с поля".  

Собственно, именно такое тонкое понимание этих правил и позволяет довольно большому количеству людей, часто незнакомых друг с другом, действовать достаточно слаженно. "Правила", т.е. понимание своей выгоды и выгоды партнера, заменяют в этом случае роль денег, столь большую во всех других случаях.

Не все на продажу

Кстати, о деньгах. Почему, собственно говоря, более заинтересованная в результате сторона не платит их другой стороне? Другими словами, почему результат нельзя купить?

А кто сказал, что нельзя? Купить-то можно. Вся штука в том, что в момент покупки сам продукт чудесным образом преображается. Похожая история на совершенно другом материале описана Евгением Шварцем в сказке "Убить дракона". Победитель дракона сам становится драконом. Вырваться из круга можно, если отказаться от базовых "драконьих" ценностей: стремлению к власти, деньгам и т.п.  Но тогда зачем разводить весь сыр-бор со сражением и прочими рисками? Вот так и тут. Будет ли пиарщик платить журналисту за совершенно независимую статью? Статью, в которой еще неизвестно будет ли вообще и как именно (будет) описана родная "пиаруемая", извините за выражение, компания? Лично мне такие меценаты не встречались. Условие передачи денежных знаков давно известно: "кто девушку ужинает, тот ее и танцует". Другими словами, заказчик, покупая статью, считает необходимым контролировать результат. Таким образом статья становится рекламной со всеми вытекающими отсюда последствиями, включая и дополнительные расходы. 

Есть компромиссный выход: заплатить не журналисту, а редакции. Это решает только одну проблему: публикация статьи более вероятна, чем в первом случае – все-таки редакция в гораздо большей степени, чем любой отдельно взятый журналист, пусть и работающий в этом издании, контролирует содержание публикуемых материалов. Но это лишь компромисс, проблему в корне он не решит. Статья-то выйдет, но будет она, как бы это сказать… Корявенькая она будет. Рекламная. И ничего другого ожидать не приходится – ведь именно это и было заказано. Сам факт контроля за содержанием убивает, а точнее, преображает материал – такова уж специфика этой "отрасли". Не будем наивны: любовь за деньги любовью не является. 

Впрочем, есть и оборотная сторона медали. В последнее время все чаще используется Product Placement, т.е. включение в фильм или литературное произведение демонстрации фирменных знаков или описания тех или иных товаров. Получается такая "мягкая реклама". Действительно, героям же надо что-то пить, на чем-то спать и т.д. Почему бы им не пить только то, за что заплачено? В этом случае реклама практически не влияет на содержание, ведь автору почти всегда безразлично, что именно едят и пьют его герои. Примерно такая же ситуация иногда возникает и в журналистике.

Любая статья в деловом издании включает в себя комментарии экспертов. Каких? Да, в общем-то, все равно каких, лишь бы они работали в фирме соответствующего теме статьи профиля или имели опыт работы в нужной отрасли. Обычно они подбираются из числа знакомых журналиста или тех, кто согласился быстро дать необходимые материалы. Иногда таковых набирается больше, чем нужно для одной статьи. Возникает очередь… Словом, возникает небольшой такой личный бизнес журналиста. Заметим, что объявляемая сумма за "вхождение в статью" - это только плата за входной билет, за меню придется платить отдельно. И желание "решить вопрос через деньги", конечно, появляется. Таким образом может сформироваться "пакет услуг". Ну, а там, где возникает влияние заказчика на содержание, там… впрочем, об этом см. выше. Неустойчивая это схема, очень неустойчивая. Поэтому-то журналисты и пиарщики стараются держаться своих ролей. Переходы же из одной профессии в другую только углубляют понимание этих ролей и усиливают стремление "играть по правилам".

Запад есть Запад, Восток есть Восток

Эти же правила предписывают всякому участнику рынка стремиться к максимально полной реализации всего, что является ценностью для  его работодателя. Для пиарщика – это формирование в прессе нужного имиджа своей фирмы (в подробности того, "что есть PR", мы сейчас не входим по понятным причинам), для журналиста – объективный и потому независимый анализ ситуации.

Умозрительно достижение этих целей одновременно, хотя и с рядом ограничений, возможно. Пиарщики должны уметь писать и обычно умеют. Более того, написанные ими статьи или пресс-релизы действительно иногда публикуют, причем, совершенно бесплатно. Правда, делают это, как правило, только специализированные отраслевые издания. Их система ценностей несколько отличается от системы ценностей центральных изданий. В отраслевых журналах в большей степени востребованы подробные описания ситуации, включающие в себя различные тонкости и нюансы, это может сделать только эксперт, реально работающий в отрасли.

Однако есть и еще один фактор, ограничивающий собственное творчество пиарщика. Он работает в фирме, у него есть руководство. И это руководство имеет собственные представления о том, как должна выглядеть статья, за которую оно, руководство, платит. В подавляющем числе случаев это представление коренным образом отличается как от представления журналиста и редактора, так и близкого им по духу пиарщика.

А потому принцип специализации, давно и эффективно действующий в самых разных областях бизнеса, должен работать и здесь. Именно поэтому пиарщик и журналист – это все-таки два разных человека, хотя каждый из них в своей личной карьере может последовательно становиться тем или другим.

Интересно, что и в живой природе животные, "специализированные" в той или иной нише, более эффективны, чем "всеядные" существа в борьбе за ресурсы, а значит, они и побеждают в процессе естественного отбора. Побеждают, но при одном условии: внешняя среда должна быть стабильна. В случае каких-либо внешних, природных катаклизмов именно всеядность позволяет одним из них выжить, за счет углубления специализации в той или иной нише, ставшей более привлекательной. Заранее же просчитать эту нишу невозможно – ни в жизни общества, ни для природной среды.

Ну а выводы пусть читатель делает самостоятельно.