Старая привычка быть первым

Название проекта
Mercedes-Benz Diesel Tour

Время проведения проекта
С ноября по декабрь 2010 г.

Клиент
Mercedes-Benz RUS/Proximity Russia

Исполнитель
Промо-маркетинговое агентство EMG

Рекламируемый продукт
Дизельные автомобили Mercedes-Benz

Слоган
«Старая привычка быть первым. Эксклюзивный тест-драйв от создателя первых в мире серийных дизельных автомобилей».

География проекта
13 городов России: Москва, Уфа, Тюмень, Екатеринбург, Сургут, Новосибирск, Омск, Нижний Новгород, Самара, Тольятти, Оренбург, Саратов, Волгоград

Формат мероприятия: презентация и тест-драйв дизельных автомобилей Mercedes-Benz с развлекательной программой

Целевая аудитория
Мужчины 30-45 лет с высоким уровнем дохода. Они слышали, что автомобили с дизельным двигателем более долговечные и потребляют меньше топлива, а значит более экологичные, но они, также, предполагают, что «дизеля» менее мощные и доставляют слишком много проблем при поломке.  У них мало опыта в обращении с такими автомобилями, но они знают, что у всех премиальных брендов есть линейка дизельных моделей.

Задачи проекта

• Продвижение модельного ряда дизельных автомобилей Mercedes-Benz
• Поддержка продаж региональных дилеров, активация владельцев Mercedes-Benz
• Проведение серии региональных тест-драйвов дизельных автомобилей под единой концепцией «Старая привычка быть первым».

Концепция
Главная идея Mercedes-Benz Diesel Tour - «Быть первым» - создать настоящий «мужской» мир, где любой может быть самим собой. Сочетание «старая привычка» обыгрывалось площадками, отсылающими к истории дизельных автомобилей, и историческому новаторству компании Mercedes-Benz в этом направлении. Подчеркнуто мужская стилистика проекта отражала дух соревнования и соперничества, который заложен в представителях сильного пола от природы.

• Дизельные автомобили - для настоящих мужчин -
  тех, кто, кто привык быть первым
• Mercedes-Benz первыми в мире (в 1936 году!) создали автомобиль с дизельным мотором. Быть первым - это традиция!

Механика проекта
Мы предложили гостям захватывающее соревнование. Каждый посетитель получил пластиковую карту, на которую начислялись баллы за участие в тест-драйвах и конкурсах. Баллы сразу автоматически заносились в электронную базу данных. Перед гостями стояла задача накопить как можно больше баллов, чтобы затем принять участие в аукционе. Имена десяти лидеров показывали на плазменном экране в режиме реального времени. Количество своих баллов участник мог увидеть, поднеся карту к специальному терминалу.

Наибольший интерес у участников вызвало предложение пройти тест-драйв на дизельных Mercedes-Benz: не каждый день появляется такая возможность! Только строгие временные рамки для каждого участника позволили посадить за руль практически всех желающих.

Тест-драйвы включали в себя заезды на 12 км по городским дорогам с качественным покрытием и соревнования по маневрированию. Самым захватывающим и сложным с точки зрения технической подготовки этапом тест-драйва стало именно маневрирование. Для этих испытаний была организована специальная площадка, на которой устанавливались оригинальные конструкции для демонстрации возможностей и преимуществ дизельного автомобиля. Все участники, решившие попробовать силы в маневрировании, проходили подробный инструктаж. Несмотря на кажущуюся простоту препятствий, пройти их было довольно трудно: заехать на разноуровневые конструкции, к тому же разной длины, - задача не из легких, даже если рядом все время находится опытный инструктор.

Помимо участия в тест-драйвах, гости Mercedes-Benz Diesel Tour с интересом смотрели презентацию дизельных автомобилей автоконцерна. Также посетителей ждали интерактивные игры и конкурсы, за участие в которых также начислялись баллы для аукциона. Особенно ярким аттракционом стали бега уникальных микро-роботов Nano. Микро-робот Nano ведет себя словно настоящее ползающее насекомое: его движения также непредсказуемы и быстры. Благодаря оригинальной конструкции Nano может самостоятельно бегать в поисках выхода из сложных лабиринтов.

Среди других способов накопить баллы для гостей были  организованы такие развлечения, как гонки миниатюрных автомобилей с радиоуправлением, автомобильный симулятор, дартс, мини-гольф, а также спортивные игры в дополненной реальности: человек видел на экране свое изображение, которое двигалось синхронно с ним.

А в перерывах между состязаниями можно было поучаствовать в викторине от ведущего - Тимура Родригеса и посетить уникальную выставку-инсталляцию «живых» портретов людей, которые были первыми в той или иной области. Благодаря флеш-технологии люди на фотографиях двигались, меняли выражение лиц.

Не забыли и о маленьких посетителях мероприятия. Пока родители увлеченно осваивали аттракционы, дети весело проводили время в специальной игровой комнате под присмотром педагогов. Выступление фокусника-«химика» особенно запомнилось детям: им не только показали «таинственные» опыты с дымящимися колбами и разноцветными смесями (что немаловажно, совершенно безопасные), но и разрешили самим провести простейшие химические эксперименты под строгим присмотром фокусника. Даже взрослые с интересом наблюдали за этим ярким шоу.

В конце мероприятия участники мерялись  накопленными баллами в аукционе, на котором в качестве лотов были выставлены модели старинных автомобилей Mercedes-Benz и эксклюзивные сувениры от компании. Удивительно увлекающее занятие!

Гостей Mercedes-Benz Diesel Tour также ждал изысканный фуршет, а в финале мероприятия - концерт живой музыки.

В Москве Mercedes-Benz Diesel Tour прошел на территории дизайн-завода «Флакон». Изначально совершенно пустое помещение дизайн-завода было превращено в премиальную площадку для проведения мероприятия, выдержанную в лаконичной «мужской» стилистике. Стоит отметить, что реализация проекта потребовала очень четко организованной логистики: например, доставка автомобилей на часть площадок была возможна только через окна второго этажа.

Результаты проекта

• Концепция «мужского event» органично сочеталась со стилем дизельного автомобиля Mercedes-Benz, подчеркивая его преимущества.
• Идея проекта и слоган «Старая привычка быть первым» получили зримое и яркое воплощение.
• Были разработана специальная трасса для тест-драйва и конструкции для демонстрации возможностей дизельных автомобилей.
• Электронная система регистрации гостей и учета набранных баллов была удобной и наглядной. А также дала точные данные для анализа вовлечения гостей.
• Тест-драйв и соревнования по маневрированию, оригинальные интерактивные игры вызывали живой интерес гостей. 56% посетителей приняли в них непосредственное участие, остальные были активными болельщиками и зрителями.
• Используя новейшие технологии Мы предложили участникам необычные интерактивные развлечения и конкурсы, которые оставили незабываемые впечатления у гостей мероприятия.

Авторская команда

Mercedes-Benz RUS
Козлова Олеся

Proximity Russia
Алексеева Надежда

EMG
Руководитель проекта: Кондеева Светлана
Менеджеры: Иголкина Софья, Никитина Виктория, Стрельникова Татьяна, Соколова Олеся