Вирусный маркетинг

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для "Зенита"

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для "Зенита"

12 декабря 2009 года компании Animation Kraft и TRINET, по заказу МТС, запустили в рунет, вирусное видео в рамках акции "Зенит набирает игроков". Во время просмотра, зритель получал звонок из ролика, от тренера ФК Зенит Анатолия Давыдова. Впервые, на территории России, ролик носил интерактивный характер.

Сейчас, можно утверждать, что ролик достиг своей задачи, став рекламным сообщением добровольно распространяемым пользователями по сети - т.е. вирусом.

Краткая информация о ролике

Ролик бы снят и смонтирован студией Animation Kraft, а создание программного функционала и вирусный посев ролика выполнило  интернет-агентство TRINET.

По сюжету ролика зритель становится самым важным игроком. От него зависит судьба матча. Один из игроков опаздывает на игру, все волнуются, до матча считанные минуты.

Игрока никто не может найти.

И тут выясняется, что пропавший игрок - сам зритель, а над пустым креслом висит футболка с его фамилией и номером 12. Тренер Давыдов начинает набирать номер на своем телефоне.  В это время у зрителя раздается звонок.

Финал ролика зависит от того возьмет ли зритель трубку.

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для «Зенита»

Для просмотра ролик доступен по адресу fc-zenit.ru/mobile/promovideo.
(C 20-го июня 2010 запушено продолжение акции fc-zenit.ru/mobile/project2)

Распространение вируса

Для увеличения лояльности аудитории к продукту и рекламному сообщению, еще на стадии препроекта было принято решение не использовать платные каналы распространения.

Работы по посеву, можно условно разделить на два периода - подготовительный и основной - собственно сам посев вируса.

В подготовительный период производился отбор и анализ каналов воздействия (форумов, сообществ, коллективных блогов).

Критериями отбора ресурсов для посева стали целевая аудитория, особая форма подачи рекламного сообщения и особые свойства ролика.

Среди пользователей, нами были выделены следующие типы:
1. Болельщики ФК Зенит
2. Спортивные болельщики в широком смысле
3. Пользователи, интересующиеся нестандартной рекламой
4. Пользователи, интересующиеся новинками IT
5. Жители Санкт-Петербурга в целом

Основные каналы распространения посева:
1. Сайты и форумы сообщества болельщиков ФК Зенит
2. Социальные сети
3. Различные интернет порталы. (спортивные, развлекательные, IT)
4. Блогосфера

На отобранных ресурсах было зарегистрировано необходимое количество виртуалов (от 2 до 6 на каждом ресурсе).

По мере регистрации от их имени постились сообщения и комментарии, для создания "истории" сообщений.

Задачей дополнительных виртуальных пользователей было  "подогревание" новости, выведение ее в верхние строчки списков дискуссий.

Кроме того, они были призваны решить еще одну задачу - ролик технически не мог быть выложен на какой-либо сервис видеохостинга, иначе, не выдержал бы интерактивный функционал.

Следовательно, необходимо было призвать пользователя перейти по ссылке. Комментарии от дополнительных виртуалов использовались в целях повышения доверия пользователей к размещаемой новости.

Для преодоления недоверия под каждый тип аудитории и канала разрабатывались отдельные по стилю и тематике сообщения, предваряющие ссылку на ролик.

В целом, подготовительный период занял 3 недели, что дало возможность с подготовленным планом работ провести посев вируса за 2 рабочих дня.

С 12 декабря проводились работы по мониторингу дискуссий на различных сайтах, развернувшихся вокруг ролика, направляя и поддерживая их.

Параллельно велись мониторинг и анализ юзабилити ролика, на основании которых в функциональную часть ролика вносились изменения.

Благодаря данным изменениям в первые же дни конвертация числа просмотров в число вноь приглашенных увеличилась с 32% до 108 %.

На пике активности она достигала 193%.  То есть в среднем посетитель 1-го уровня рассылал по 2 приглашения своим друзьям, знакомым или коллегам.

С 12 декабря 2009 года звонок из интернета услышали более 600 000 абонентов.

Источником наибольшего количества переходов (более 226 000), стала социальная сеть Vkontakte.ru.

Источник/средство

Посещения

Вконтакте.ру (vkontakte.ru)

226338

Прямые переходы

186565

Почта Mail.ru

33170

Поисковая система Яндекс

13246

Сайт фанатов Спартака fratria.ru

7726

Почта Yandex.ru

7351

Поисковая система Google

6180

Почта Rambler.ru

3333

Вконтакте.ру (vk.com)

2805

Переходы с Яндекса

2452

Таблица. Источники-лидеры по числу переходов (срез с 12 декабря 2009 года по 31 января 2010)

Ниже приведена диаграмма, распределения количества посещений (см. Рис.1).

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для «Зенита»
Рис.1 Распределения количества посещений

Под аудиторией 1-го уровня, мы понимаем аудиторию, пришедшую на страницу с роликом по ссылкам, размещенным нами на различных ресурсах, или появившихся путем естественного распространения.

Под аудиторией 2-го уровня, мы понимаем посетителей, пришедших на страницу с роликом через уникальную ссылку, сформированную для них и посланную им посетителями 1-го уровня.

Под просмотрами понимаются просмотры ролика.

Под количеством посещений понимается количество пользователей пришедших на страницу, содержащую ролик.

Сумма аудиторий 1-го и 2-го уровней, превышает количество посещений, так как ролик в среднем просматривался больше одного раза.

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для «Зенита»
Рис.2 Количество просмотров и посещений

Хронология событий

1-2 - 10-11 декабря 2009 года Старт посева
3-4 - к 16 декабря 2009  года На основании анализа поведения пользователей, была изменена функциональная часть ролика, что сразу привело к росту аудитории 2-го уровня
5 - 25 декабря 2009 года Пик активности аудитории
6 декабря 2009 года На протяжении всей кампании, была очевидна тенденция уменьшения количества посещений в выходные.
31 декабря 2009 года Лавинообразное падение количества приходов на сайт.
2 - 7 января 2010 года Как видно, в каникулы число прямых заходов совершенно обнуляется. Пользователи все еще проверяют почту и мессенджеры, однако,  количество переходов по ссылке катастрофически мало.
8-9 января 2010 года Начало рабочих будней. 8 января,  у некоторых организаций. У компании Animation Kraft  и интернет-агентства TRINET, например. 11 января у всей страны.
20 июня 2010 - Запуск продолжения проекта fc-zenit.ru/mobile/project2

Интересные факты

1. Двенадцатым игроком Зенита традиционно называют сообщество болельщиков в целом и каждого конкретного болельщика в частности.

2. Курьезный факт, что в списке лидеров среди сайтов источников переходов на третьем месте долгое время висел сайт сообщества болельщиков ФК Спартак fratria.ru  (традиционно негативно, относящихся к ФК Зенит и его болельщикам), давший в итоге 7737 переходов.

3. Чтобы избежать отказа от просмотра, частого случая если ролик зависает, загрузка видео начиналась еще в то время, когда пользователь заполнял форму.

4. Из-за напряженного графика футболистов ролик был отснят за один день.

5. С 11 декабря главным тренером ФК "Зенит" стал Лучано Спалетти. Анатолию Давыдову предложили остаться  работать в структуре футбольного клуба. Ролик был отснят и даже выложен на сайте раньше.

6. Звонок может быть осуществлен на мобильные телефоны независимо от оператора и на городские телефоны, причем не только Российской Федерации, но и некоторых других стран.

7. В первой части рекламной кампании на рекламных щитах в Санкт-Петербурге были размещены рекламные плакаты, представлявшие из себя сообщение на синем фоне "+7-911 "Текке-Розина-Денисов-Зырянов" и слоган "Набираем "игроков"". Заменив фамилии игроков на их командные номера, можно было получить номер телефона, позвонив по которому можно получить информацию о новом тарифе.

8. Во второй части проекта fc-zenit.ru/mobile/project2 реализована обратная связь с пользователем. Пользователь может выбирать сценарии развития ролика со своего телефона.

29.06.2010

на печать


Комментарии

Рома
20.12.2011 0:58 | сообщение #1
 

Прикольная тема. Народ когда первый раз видит, то в шоке полном.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Нападки на "Российскую газету" – это мотивированный фейкНападки на "Российскую газету" – это мотивированный фейк
В популярном ресурсе Hi-Tech Mail.Ru опубликован материал И. Хайретдинова с очень злыми нападками на «Российскую газету» за её три небольших рекламных ролика в поддержку печатной продукции. Автор публикации пытается убедить широкие читающие массы, что данная акция «РГ» является абсолютно бессмысленной, т.к. бумажная пресса обречена.
Политологи: формируется новый тренд в отношениях власти и бизнеса Политологи: формируется новый тренд в отношениях власти и бизнеса
Государственное регулирование бизнеса вновь стало объектом внимания сенаторов – Совет Федерации отклонил закон о запрете рекламы на платежных квитанциях за ЖХК.
Число смотрящих телевизор россиян за семь лет упало вдвоеЧисло смотрящих телевизор россиян за семь лет упало вдвое
Только 29% россиян выбирают просмотр ТВ-передач в качестве развлечения в свободное время, при этом среди пенсионеров проводят досуг за просмотром телевизора 56%. В возрастной группе от 18 до 24 лет таких менее 10%.
Десять ключевых трендов развития рекламной индустрии в 2018 годуДесять ключевых трендов развития рекламной индустрии в 2018 году
Коммерческий директор московского офиса E-Promo Андрей Амирян рассказывает, чем игрокам рынка запомнится уходящий год и какие тренды повлияют на развитие отрасли.
Треть россиян при выборе товара учитывает благотворительные инициативы...Треть россиян при выборе товара учитывает благотворительные инициативы...
7 ноября 2017 г. Проект Добро Mail.Ru узнал, как россияне относятся к благотворительным инициативам компаний. Также эксперты проекта выяснили, влияет ли на решение о покупке товара информация, что часть средств от его продажи идет на благотворительность. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

11.12.2017 - 00:34
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация