Вирусный маркетинг

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для "Зенита"

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для "Зенита"

12 декабря 2009 года компании Animation Kraft и TRINET, по заказу МТС, запустили в рунет, вирусное видео в рамках акции "Зенит набирает игроков". Во время просмотра, зритель получал звонок из ролика, от тренера ФК Зенит Анатолия Давыдова. Впервые, на территории России, ролик носил интерактивный характер.

Сейчас, можно утверждать, что ролик достиг своей задачи, став рекламным сообщением добровольно распространяемым пользователями по сети - т.е. вирусом.

Краткая информация о ролике

Ролик бы снят и смонтирован студией Animation Kraft, а создание программного функционала и вирусный посев ролика выполнило  интернет-агентство TRINET.

По сюжету ролика зритель становится самым важным игроком. От него зависит судьба матча. Один из игроков опаздывает на игру, все волнуются, до матча считанные минуты.

Игрока никто не может найти.

И тут выясняется, что пропавший игрок - сам зритель, а над пустым креслом висит футболка с его фамилией и номером 12. Тренер Давыдов начинает набирать номер на своем телефоне.  В это время у зрителя раздается звонок.

Финал ролика зависит от того возьмет ли зритель трубку.

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для «Зенита»

Для просмотра ролик доступен по адресу fc-zenit.ru/mobile/promovideo.
(C 20-го июня 2010 запушено продолжение акции fc-zenit.ru/mobile/project2)

Распространение вируса

Для увеличения лояльности аудитории к продукту и рекламному сообщению, еще на стадии препроекта было принято решение не использовать платные каналы распространения.

Работы по посеву, можно условно разделить на два периода - подготовительный и основной - собственно сам посев вируса.

В подготовительный период производился отбор и анализ каналов воздействия (форумов, сообществ, коллективных блогов).

Критериями отбора ресурсов для посева стали целевая аудитория, особая форма подачи рекламного сообщения и особые свойства ролика.

Среди пользователей, нами были выделены следующие типы:
1. Болельщики ФК Зенит
2. Спортивные болельщики в широком смысле
3. Пользователи, интересующиеся нестандартной рекламой
4. Пользователи, интересующиеся новинками IT
5. Жители Санкт-Петербурга в целом

Основные каналы распространения посева:
1. Сайты и форумы сообщества болельщиков ФК Зенит
2. Социальные сети
3. Различные интернет порталы. (спортивные, развлекательные, IT)
4. Блогосфера

На отобранных ресурсах было зарегистрировано необходимое количество виртуалов (от 2 до 6 на каждом ресурсе).

По мере регистрации от их имени постились сообщения и комментарии, для создания "истории" сообщений.

Задачей дополнительных виртуальных пользователей было  "подогревание" новости, выведение ее в верхние строчки списков дискуссий.

Кроме того, они были призваны решить еще одну задачу - ролик технически не мог быть выложен на какой-либо сервис видеохостинга, иначе, не выдержал бы интерактивный функционал.

Следовательно, необходимо было призвать пользователя перейти по ссылке. Комментарии от дополнительных виртуалов использовались в целях повышения доверия пользователей к размещаемой новости.

Для преодоления недоверия под каждый тип аудитории и канала разрабатывались отдельные по стилю и тематике сообщения, предваряющие ссылку на ролик.

В целом, подготовительный период занял 3 недели, что дало возможность с подготовленным планом работ провести посев вируса за 2 рабочих дня.

С 12 декабря проводились работы по мониторингу дискуссий на различных сайтах, развернувшихся вокруг ролика, направляя и поддерживая их.

Параллельно велись мониторинг и анализ юзабилити ролика, на основании которых в функциональную часть ролика вносились изменения.

Благодаря данным изменениям в первые же дни конвертация числа просмотров в число вноь приглашенных увеличилась с 32% до 108 %.

На пике активности она достигала 193%.  То есть в среднем посетитель 1-го уровня рассылал по 2 приглашения своим друзьям, знакомым или коллегам.

С 12 декабря 2009 года звонок из интернета услышали более 600 000 абонентов.

Источником наибольшего количества переходов (более 226 000), стала социальная сеть Vkontakte.ru.

Источник/средство

Посещения

Вконтакте.ру (vkontakte.ru)

226338

Прямые переходы

186565

Почта Mail.ru

33170

Поисковая система Яндекс

13246

Сайт фанатов Спартака fratria.ru

7726

Почта Yandex.ru

7351

Поисковая система Google

6180

Почта Rambler.ru

3333

Вконтакте.ру (vk.com)

2805

Переходы с Яндекса

2452

Таблица. Источники-лидеры по числу переходов (срез с 12 декабря 2009 года по 31 января 2010)

Ниже приведена диаграмма, распределения количества посещений (см. Рис.1).

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для «Зенита»
Рис.1 Распределения количества посещений

Под аудиторией 1-го уровня, мы понимаем аудиторию, пришедшую на страницу с роликом по ссылкам, размещенным нами на различных ресурсах, или появившихся путем естественного распространения.

Под аудиторией 2-го уровня, мы понимаем посетителей, пришедших на страницу с роликом через уникальную ссылку, сформированную для них и посланную им посетителями 1-го уровня.

Под просмотрами понимаются просмотры ролика.

Под количеством посещений понимается количество пользователей пришедших на страницу, содержащую ролик.

Сумма аудиторий 1-го и 2-го уровней, превышает количество посещений, так как ролик в среднем просматривался больше одного раза.

МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для «Зенита»
Рис.2 Количество просмотров и посещений

Хронология событий

1-2 - 10-11 декабря 2009 года Старт посева
3-4 - к 16 декабря 2009  года На основании анализа поведения пользователей, была изменена функциональная часть ролика, что сразу привело к росту аудитории 2-го уровня
5 - 25 декабря 2009 года Пик активности аудитории
6 декабря 2009 года На протяжении всей кампании, была очевидна тенденция уменьшения количества посещений в выходные.
31 декабря 2009 года Лавинообразное падение количества приходов на сайт.
2 - 7 января 2010 года Как видно, в каникулы число прямых заходов совершенно обнуляется. Пользователи все еще проверяют почту и мессенджеры, однако,  количество переходов по ссылке катастрофически мало.
8-9 января 2010 года Начало рабочих будней. 8 января,  у некоторых организаций. У компании Animation Kraft  и интернет-агентства TRINET, например. 11 января у всей страны.
20 июня 2010 - Запуск продолжения проекта fc-zenit.ru/mobile/project2

Интересные факты

1. Двенадцатым игроком Зенита традиционно называют сообщество болельщиков в целом и каждого конкретного болельщика в частности.

2. Курьезный факт, что в списке лидеров среди сайтов источников переходов на третьем месте долгое время висел сайт сообщества болельщиков ФК Спартак fratria.ru  (традиционно негативно, относящихся к ФК Зенит и его болельщикам), давший в итоге 7737 переходов.

3. Чтобы избежать отказа от просмотра, частого случая если ролик зависает, загрузка видео начиналась еще в то время, когда пользователь заполнял форму.

4. Из-за напряженного графика футболистов ролик был отснят за один день.

5. С 11 декабря главным тренером ФК "Зенит" стал Лучано Спалетти. Анатолию Давыдову предложили остаться  работать в структуре футбольного клуба. Ролик был отснят и даже выложен на сайте раньше.

6. Звонок может быть осуществлен на мобильные телефоны независимо от оператора и на городские телефоны, причем не только Российской Федерации, но и некоторых других стран.

7. В первой части рекламной кампании на рекламных щитах в Санкт-Петербурге были размещены рекламные плакаты, представлявшие из себя сообщение на синем фоне "+7-911 "Текке-Розина-Денисов-Зырянов" и слоган "Набираем "игроков"". Заменив фамилии игроков на их командные номера, можно было получить номер телефона, позвонив по которому можно получить информацию о новом тарифе.

8. Во второй части проекта fc-zenit.ru/mobile/project2 реализована обратная связь с пользователем. Пользователь может выбирать сценарии развития ролика со своего телефона.

29.06.2010

на печать


Комментарии

Рома
20.12.2011 0:58 | сообщение #1
 

Прикольная тема. Народ когда первый раз видит, то в шоке полном.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Энергия шрифтов 2

Энергия шрифтов 2
Энергия шрифтов 2. Книга "Энергия шрифтов 2" предлагает читателю более 1600 различных шрифтов, созданных в самых известных на сегодняшний день дизайн-студиях всего мира для дизайнеров, режиссёров, арт-директоров и типографов, и рассказывает о лучших работах. "Энергия шрифтов 2" поможет Вам найти наиболее высококачественные и современные шрифты. Вы узнаете о таких агентствах, как No Bodoni, Underware, You WorkForThem, а также Parkinson, Holland Fonts и Neufville Digital. Стили шрифтов варьируются от лучших классических работ Франсистека Сторма до новейших работ студии Atomic Media. Полный список дизайнерских мастерских, их веб-сайтов и телефонных номеров позволяет читателю напрямую задать интересующий его вопрос дизайнеру. Не менее полезны окажутся глоссарий терминов по типографике и индекс для быстрого поиска. "Энергия шрифтов 2" издана вместе с диском. Книга и диск - это лучший способ найти универсальный шрифт на все случаи жизни или же особенный экспериментальный шрифт для изысканного проекта.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

31.05.2025 - 12:05
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация