Но-Шпа. Просто работает!
Брэнд: Но-Шпа
Владелец брэнда: Санофи-Авентис
Категория: Медицинские услуги. Фармацевтические препараты
Масштаб проекта: общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2008 (Серебро)
Цели и задачи коммуникационного проекта
Цель. Увеличить потребление Но-Шпы среди молодой части потребителей Ж 18-35 лет (среди общей потребительской базы Ж 18+).
Задачи. Обновление имиджа бренда Но-Шпа. Представить Но-Шпу как современное и эффективное лекарственное средство. Но-Шпа существует в России с советских времен (более 45 лет). Уровень знания бренда Но-Шпа с подсказкой среди Женщин 18-35 около 100% (Business Analytica Brand Health tracking data 2007). При этом молодые потребители воспринимают Но-Шпу как старый, неинновационный и, как следствие, недостаточно эффективный препарат и постепенно переключаются с него на новые более современные бренды. Таким образом наша задача переломить тенденцию «устаревания» бренда.
Рынок. Но-Шпа борется в высококонкурентной категории обезболивающих препаратов. Основные конкуренты Пенталгин-Н, Нурофен, Солпадеин, Мезим и др.
Доля рынка основных конкурентов в (MAT June 2008, wholesale, RNBC):
- Мезим - 15,9%
- Но-Шпа - 14,4%
- Пенталгин-Н - 10,4%
- Нурофен - 8,9%
- Солпадеин - 2,9%
Медиа (TNS AdFact 2007). Доля медиа затрат основных конкурентов выше, чем у Но-Шпы по причине бюджетных ограничений.
- Мезим 26%
- Нурофен 23%
- Пенталгин-Н 18%
- Но-Шпа 17%
Личное использование марок (TNS M'Index 2007/2nd half year - Russia). Но-Шпа:
- среди Женщин 18-35 - 24.1%
- среди Женщин 36+ - 28.8%.
Цели рекламной кампании и их достижение
Основной целью является улучшение и обновление имиджа и, следовательно, увеличение доли потребляющих Но-Шпу среди Женщин 18-35 до уровня потребления Но-Шпы Женщинами 36+.
Количественный критерий. Увеличение доли потребления Но-Шпы среди Женщин 18-35 до уровня 28,5% (с 24,1% в конце 2007 года) к концу 2008 года (TNS M'Index)
Поведенческие критерии. Улучшить отношение к бренду Но-Шпа среди Женщин 18-35 (Business Analytica BHT):
- Рост на 10% среди Preferrers (предпочитающих) с 53%
- Рост на 10% показателя Main brand (основной бренд) с 24%
- Увеличение показателя Last purchase (последняя покупка).
Перцептивный критерий. В исследование был добавлен специальный вопрос («Как повлияла реклама Но-Шпы на ваше мнение об этом препарате?») для оценки изменений имиджа Но-Шпы.
Основная идея проекта
Но-Шпа всегда с тобой как неотъемлемая часть жизни стильной современной девушки.
Как Вы пришли к основной идее?
Анализ интересов потребителей: совет мамы или бабушки в меньшей степени значим для молодежи, чем совет друзей или телевизионных героев-ровесников, которых они считают успешными.
Анализ медиа: среди Женщин 18-35 телесмотрение ниже по сравнению с Женщинами 36+. Кроме того, традиционная реклама не вовлекает молодую аудиторию в коммуникацию и не может повлиять на имидж Но-Шпы. Традиционные рекламные ролики, обычные макеты в журналах воздействуют прежде всего на уровень знания бренда, который для Но-Шпы очень высок, нежели на его имиджевые атрибуты.
При этом с другой стороны мы должны сохранить наших текущих потребителей бренда среди Женщин 36+, таким образом мы не можем изменить всю коммуникацию бренда.
Чтобы решить поставленные задачи, нам было необходимо поговорить с молодежью на ее языке. Требовалась отдельная коммуникация, направленная на Женщин 18-35, в которой необходимо было использовать наиболее популярные, современные медиа с интерактивными возможностями. Основной акцент должен быть сделан на имиджевых атрибутах, имеющих важное значение среди молодежи.
Как Вы воплотили основную идею в жизнь?
Основной задачей было найти культовый мультимедийный проект для молодежной аудитории с интерактивными возможностями.
Был выбран Дом-2 на ТНТ. Для аудитории Ж 18-35 самый высокий показатель аффинитивности у телеканала ТНТ, и Дом-2 показывает стабильные высокие рейтинги на протяжении многих успешных лет. В этом проекте есть возможность интеграции, интерактива со зрителем в самой телепередаче, а также выпускается популярный журнал «Дом-2» и поддерживается популярный интернет-портал www.dom2.ru. Все упоминания Но-Шпы в проекте были связаны с позитивными и успешными моментами, чтобы подчеркнуть позитивный эффект препарата.
ТВ креативные материалы:
- Создан специальный спонсорский ролик в стиле проекта с участием героев Дом-2 (о свадьбе участников)
- В сумочках и тумбочках участников проекта Дом-2 обязательно присутствовала Но-Шпа
- Герои Дома-2 принимали Но-Шпу и рекомендовали ее друг другу.
Посмотреть ролик "До свадьбы доживет" (0.4 Мб)
Скачать ролик
Компания: Санофи-Авентис
Бренд: Но-Шпа
Название: До свадьбы доживет
Агентство: Publicis United
Страна: Россия
Специальные материалы в журнале Дом-2:
- в контексте репортажа с вечеринки участников упоминалась Но-Шпа, которая помогла героиням весело провести время незадумываясь о проблемах
Присутствие на сайте Дом-2:
- размещение интерактивных игровых баннеров «попади Но-шпой в сумочку»
- брендирование позитивных видео-новостей из Дома-2 (прероллы)
- упоминание героями Дома-2 Но-Шпы в своих блогах и текстах («что лежит у меня в сумочке»), которое затем обсуждалось посетителями сайта
Компания: Санофи-Авентис
Бренд: Но-Шпа
Название: Попади Но-шпой в сумочку
Страна: Россия
Период проведения проекта - Сентябрь-Октябрь 2008. Идея будет продолжена в 2009 году.
Для поддержки текущих потребителей среди Ж 36+ были также задействованы следующие каналы с общей коммуникацией на аудиторию Ж 18-55:
- Размещение спонсорских ТВ роликов на телеканалах СТС и Домашний (в ТВ-сериалах прайм-тайм, адаптация прямого ролика Но-Шпы к хронометражу 10").
- Размещение стандартных рекламных модулей в популярных женских глянцевых журналах.
- Размещение игровых интерактивных баннеров на популярных интернет-ресурсах (Odnoklassniki.ru, wmj.ru) и на крупнейших аптечных сайтах (webapteka.ru, 03.ru и др.).
Воплощение в жизнь основной идеи
ТВ:
- Спонсорство
- Размещение скрытой рекламы
Печатные СМИ:
- Потребительские журналы
Диалоговая:
- Online-реклама
- Интернет сайты
- Игры
Другие (упоминание в блогах участников Дома-2)
Результаты
|
|
Количественный критерий |
Поведенческие критерии |
|
|
|
Доля потребителей Но-Шпы среди Ж 18-35* |
Предпочтение** |
Основной бренд** |
|
Предыдущее значение |
24.10% |
53% |
24% |
|
Планируемый результат |
28.50% |
+10% (58.3%) |
+10% (26.4%) |
|
Фактический результат |
28.80% |
+13.2% (60%) |
+12.5% (27%) |
* TNS M'Index 2008/2nd half year vs. 2007/2nd half year - Russia
** Business Analytica, 2008, BHT Октябрь vs. Апрель-Май
Перцептивный. Улучшение мнения о бренде Но-Шпа: Оценивая факт спонсорства Но-Шпы в проекте Дом-2, в сентябре 20% потребителей сообщили, что их мнение о бренде улучшилось, в октябре - еще 6% среди всех респондентов также отметили улучшение собственного мнения о Но-Шпе (Business Analytica, Sep-Oct 2008, Russia: "Оцените факт спонсорства Но-Шпы в Доме-2. Как оно повлияло на ваше мнение об этом препарате?").
Кампания способствует росту бизнеса:
- Рост показателя Последняя покупка с 35% до 40% (Business Analytica, BHT, 2008);
- Общий рост доли потребления Но-Шпы среди Ж 18+ составил с 27.2% до 30.3% (TNS M'Index Russia 2008/2nd half year).
Ценовая эффективность. Столь значительные результаты кампании были достигнуты на фоне более чем скромных медиабюджетов по сравнению с основными конкурентами.
В период реализации проекта доля Но-шпы в медиазатратах категории составила 12%. При этом доля затрат основных конкурентов была следующей: Нурофен 28%, Пенталгин-Н 20%, Мезим 13% (TNS AdFact Сентябрь-Октябрь 2008).
15.06.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий