Репортажи

Радиореклама на зуб. Тестирование радиорекламы

Радиореклама на зуб. Тестирование радиорекламы

Как сделать рекламу запоминающейся? Насколько она будет эффективна? На эти и другие вопросы сегодня ответил Виктор Пащенко, который представил аудитории средства тестирования рекламных роликов.

Главной целью Виктор обозначил глобальную проблему для сегодняшней радиорекламы: как сделать так, чтобы реклама на радио по-настоящему работала. Отвечая на этот вопрос, Виктор привёл пример группы компаний TNS, которая проводит различные тестирования роликов на предмет успешной эффективности их в радиоэфире. Критерии - запоминаемость и способность продавать. 

Успех радиорекламы в нашем сознании напрямую связан с  разнообразием креативных приемов:  яркие джинглы, громкие призывы к действию, необычные звуки в ролике всегда привлекут внимание. Но только ли это можно использовать в рекламе на радио?

Виктор Пащенко представил аудитории пример успешной рекламы, транслирующейя на ведущих радиостанциях страны. Это ролики туристических компаний «Натали турс» и «Пегас Туристик». Изначально они были рассчитаны на московскую аудиторию, но при тестировании их в других городах России, оказалось, что эффективность их была намного выше именно в регионах. Почему? Виктор объяснил это тем, что Москва перенасыщена рекламными звуковыми роликами, слушателям уже трудно сфокусироваться на каком-то одном из них. Другое дело в регионах, где аудитория более лояльна к новым предложениям, тем более что названные туристические фирмы предлагают свои услуги по всей России. Целевая аудитория была определена следующим образом: мужчины и женщины в одинаковом процентном соотношении: 50/50, возраст от 20 до 54 лет. При тестировании роликов, компания TNS определила, что все пользователи делятся на 3 группы: когда ролик услышан и запомнился, ролик запомнился и слушатель заинтересовался, и, наконец, был услышан, запомнился и подтолкнул к покупке рекламируемого товара или услуги. После определения этих групп, компания выделила убеждённых, заинтересованных и нейтральных слушателей.

В свою очередь, Виктор выделил несколько альтернативных слушателей: тех, кто услышал информацию, но не понял, тех, кто воспринял информацию нейтрально, но все же заинтересовался, и тех, кто хорошо развлекся «фестивальным» сообщением, но покупать товар не стал. Как оказалось, самый эффективный ролик  находится в зоне «убеждения».   В процентном соотношении, в идеале, это выглядит так: заинтересованные-35%, убеждённые-50% и нейтральные-15%. 

Определив аудитории, Виктор дал им прослушать 3 ролика «Натали Турс» и «Пегас Туристик», заранее отметив их особую запоминаемость и эффективность. По результатам, которые получили создатели данных роликов, было определено, как целевая аудитория воспринимает ролики. Посредством телефонного опроса выяснилось, насколько запоминается марка рекламодателя, насколько ролик достоверно и правильно доносит информацию до аудитории. Был проведён сравнительный анализ запоминаемости, в ходе которого докладчик отметил и возможность сравнивать сходные ролики разных стран и по разности в результатах прослушивания выявлять аутсайдера.

В заключении был сделан вывод, что данный метод тестирования все же  не подходит для ежемесячного создания роликов.  Гораздо ближе он тем, кто  занимается долгосрочными проектами и глобальными стратегиями продвижения товаров на радио.

После семинара докладчика забросали вопросами о средствах продвижения товаров на радио, методах тестирования TNS, процессе оценки эффективности роликов, затратах на проведение тестирования.  Оказалось, что не все радийщики знакомы с сайтом TNS, не все знают и о существовании измерений КОМКОН.  Пришлось детально рассказывать о примерных сроках (около 3 недель, включая разработку анкеты, опрос по телефону респондентов и конечный анализ полученных результатов) и ориентировочных расценках  (3-5 тысяч долларов)   качественного исследования.   Публика облегченно вздыхала.

Ксения Боровская
Advertology.Ru

22.09.2008

на печать


Комментарии

Jur
25.09.2008 15:19 | сообщение #1
 

..."В заключении был сделан вывод, что данный метод тестирования все же не подходит для ежемесячного создания роликов."...
Для того, чтобы сделать этот вывод не было необходимости проводить исследование. Следовало проводить претестирование материала, а не посттестирование: гнать в эфир, а затем запускать телефонный опрос.
"Убило наповал" то, что аудитория не знает"о существовании измерений КОМКОН". Кого "в аудиторию" собрали?
Название статьи, в целом, отражает её содержание :)))))

Catrin
30.09.2008 15:14 | сообщение #2
 

to Jur
Я была на этой коференции. К сожалению, Ксения (автор статьи) не очень корректно описала проблематику выступления. Виктор рассказывал имено про pre-test роликов, о том, как определить эффективность ролика до старта рекламной кампании.

Горельников
20.10.2008 7:04 | сообщение #3
 

Был на выступлении.
Моё мнение, одно из самых провальных выступлений феста.
Было ощущение, что автор и не думал, что у публики могут возникнуть какие то вопросы. По сути не на один из них он так и не ответил, от чего сложилось впечатление, что презентацию "докладчик" впервые увидел в канун своего бенефиса.
Согласен с Catrin на счет донесения автором атмносферы этого, с позволения сказать семинара...

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство... (2)
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.11.2019 - 16:29
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация