Репортажи

Радиореклама на зуб. Тестирование радиорекламы

Радиореклама на зуб. Тестирование радиорекламы

Как сделать рекламу запоминающейся? Насколько она будет эффективна? На эти и другие вопросы сегодня ответил Виктор Пащенко, который представил аудитории средства тестирования рекламных роликов.

Главной целью Виктор обозначил глобальную проблему для сегодняшней радиорекламы: как сделать так, чтобы реклама на радио по-настоящему работала. Отвечая на этот вопрос, Виктор привёл пример группы компаний TNS, которая проводит различные тестирования роликов на предмет успешной эффективности их в радиоэфире. Критерии - запоминаемость и способность продавать. 

Успех радиорекламы в нашем сознании напрямую связан с  разнообразием креативных приемов:  яркие джинглы, громкие призывы к действию, необычные звуки в ролике всегда привлекут внимание. Но только ли это можно использовать в рекламе на радио?

Виктор Пащенко представил аудитории пример успешной рекламы, транслирующейя на ведущих радиостанциях страны. Это ролики туристических компаний «Натали турс» и «Пегас Туристик». Изначально они были рассчитаны на московскую аудиторию, но при тестировании их в других городах России, оказалось, что эффективность их была намного выше именно в регионах. Почему? Виктор объяснил это тем, что Москва перенасыщена рекламными звуковыми роликами, слушателям уже трудно сфокусироваться на каком-то одном из них. Другое дело в регионах, где аудитория более лояльна к новым предложениям, тем более что названные туристические фирмы предлагают свои услуги по всей России. Целевая аудитория была определена следующим образом: мужчины и женщины в одинаковом процентном соотношении: 50/50, возраст от 20 до 54 лет. При тестировании роликов, компания TNS определила, что все пользователи делятся на 3 группы: когда ролик услышан и запомнился, ролик запомнился и слушатель заинтересовался, и, наконец, был услышан, запомнился и подтолкнул к покупке рекламируемого товара или услуги. После определения этих групп, компания выделила убеждённых, заинтересованных и нейтральных слушателей.

В свою очередь, Виктор выделил несколько альтернативных слушателей: тех, кто услышал информацию, но не понял, тех, кто воспринял информацию нейтрально, но все же заинтересовался, и тех, кто хорошо развлекся «фестивальным» сообщением, но покупать товар не стал. Как оказалось, самый эффективный ролик  находится в зоне «убеждения».   В процентном соотношении, в идеале, это выглядит так: заинтересованные-35%, убеждённые-50% и нейтральные-15%. 

Определив аудитории, Виктор дал им прослушать 3 ролика «Натали Турс» и «Пегас Туристик», заранее отметив их особую запоминаемость и эффективность. По результатам, которые получили создатели данных роликов, было определено, как целевая аудитория воспринимает ролики. Посредством телефонного опроса выяснилось, насколько запоминается марка рекламодателя, насколько ролик достоверно и правильно доносит информацию до аудитории. Был проведён сравнительный анализ запоминаемости, в ходе которого докладчик отметил и возможность сравнивать сходные ролики разных стран и по разности в результатах прослушивания выявлять аутсайдера.

В заключении был сделан вывод, что данный метод тестирования все же  не подходит для ежемесячного создания роликов.  Гораздо ближе он тем, кто  занимается долгосрочными проектами и глобальными стратегиями продвижения товаров на радио.

После семинара докладчика забросали вопросами о средствах продвижения товаров на радио, методах тестирования TNS, процессе оценки эффективности роликов, затратах на проведение тестирования.  Оказалось, что не все радийщики знакомы с сайтом TNS, не все знают и о существовании измерений КОМКОН.  Пришлось детально рассказывать о примерных сроках (около 3 недель, включая разработку анкеты, опрос по телефону респондентов и конечный анализ полученных результатов) и ориентировочных расценках  (3-5 тысяч долларов)   качественного исследования.   Публика облегченно вздыхала.

Ксения Боровская
Advertology.Ru

22.09.2008

на печать


Комментарии

Jur
25.09.2008 15:19 | сообщение #1
 

..."В заключении был сделан вывод, что данный метод тестирования все же не подходит для ежемесячного создания роликов."...
Для того, чтобы сделать этот вывод не было необходимости проводить исследование. Следовало проводить претестирование материала, а не посттестирование: гнать в эфир, а затем запускать телефонный опрос.
"Убило наповал" то, что аудитория не знает"о существовании измерений КОМКОН". Кого "в аудиторию" собрали?
Название статьи, в целом, отражает её содержание :)))))

Catrin
30.09.2008 15:14 | сообщение #2
 

to Jur
Я была на этой коференции. К сожалению, Ксения (автор статьи) не очень корректно описала проблематику выступления. Виктор рассказывал имено про pre-test роликов, о том, как определить эффективность ролика до старта рекламной кампании.

Горельников
20.10.2008 7:04 | сообщение #3
 

Был на выступлении.
Моё мнение, одно из самых провальных выступлений феста.
Было ощущение, что автор и не думал, что у публики могут возникнуть какие то вопросы. По сути не на один из них он так и не ответил, от чего сложилось впечатление, что презентацию "докладчик" впервые увидел в канун своего бенефиса.
Согласен с Catrin на счет донесения автором атмносферы этого, с позволения сказать семинара...

Написать комментарий

 Проверочный код

Анализ рынков

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...
По данным АКАР 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами: большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал медиа. Участие в них не проходит бесследно и наносит серьезный ущерб многим компаниям. Одни испытывают временные и финансовые потери, другие подвергаются репутационным рискам. АКАР опросила рекламодателей и рекламные агентства, чтобы выяснить масштаб влияния неэтичных и недобросовестных тендеров на рекламный рынок. 
Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?
Сегодня в телеграм-канале Мособлштаба опубликовали какую-то дичь. Вернее сказать, картинка изначально появилась в телеграм-канале «Моблач», но канал «Коронавирус.Мособлштаб» репостнул ее. Вместе со словами: «Мы не одобряем грубость, но прививка от ковида сегодня — вынужденная необходимость».
Новый мировой тренд: вино в алюминиевых банкахНовый мировой тренд: вино в алюминиевых банках
На мировом рынке вина появился новый тренд. Вино в алюминиевой банке демонстрирует двузначный рост. В 2020 г. совокупный годовой прирост глобального рынка вина в банке составил 13,2%. Эксперты оценивают его объем в $211 миллионов[1]. На сегодняшний день в алюминиевой банке представлен самый широкий спектр вин: от мерло и мальбека до совиньон-блан и игристого розового.
Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.01.2022 - 14:23
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация