Радиореклама на зуб. Тестирование радиорекламы

Главной целью Виктор обозначил глобальную проблему для сегодняшней радиорекламы: как сделать так, чтобы реклама на радио по-настоящему работала. Отвечая на этот вопрос, Виктор привёл пример группы компаний TNS, которая проводит различные тестирования роликов на предмет успешной эффективности их в радиоэфире. Критерии - запоминаемость и способность продавать. 

Успех радиорекламы в нашем сознании напрямую связан с  разнообразием креативных приемов:  яркие джинглы, громкие призывы к действию, необычные звуки в ролике всегда привлекут внимание. Но только ли это можно использовать в рекламе на радио?

Виктор Пащенко представил аудитории пример успешной рекламы, транслирующейя на ведущих радиостанциях страны. Это ролики туристических компаний «Натали турс» и «Пегас Туристик». Изначально они были рассчитаны на московскую аудиторию, но при тестировании их в других городах России, оказалось, что эффективность их была намного выше именно в регионах. Почему? Виктор объяснил это тем, что Москва перенасыщена рекламными звуковыми роликами, слушателям уже трудно сфокусироваться на каком-то одном из них. Другое дело в регионах, где аудитория более лояльна к новым предложениям, тем более что названные туристические фирмы предлагают свои услуги по всей России. Целевая аудитория была определена следующим образом: мужчины и женщины в одинаковом процентном соотношении: 50/50, возраст от 20 до 54 лет. При тестировании роликов, компания TNS определила, что все пользователи делятся на 3 группы: когда ролик услышан и запомнился, ролик запомнился и слушатель заинтересовался, и, наконец, был услышан, запомнился и подтолкнул к покупке рекламируемого товара или услуги. После определения этих групп, компания выделила убеждённых, заинтересованных и нейтральных слушателей.

В свою очередь, Виктор выделил несколько альтернативных слушателей: тех, кто услышал информацию, но не понял, тех, кто воспринял информацию нейтрально, но все же заинтересовался, и тех, кто хорошо развлекся «фестивальным» сообщением, но покупать товар не стал. Как оказалось, самый эффективный ролик  находится в зоне «убеждения».   В процентном соотношении, в идеале, это выглядит так: заинтересованные-35%, убеждённые-50% и нейтральные-15%. 

Определив аудитории, Виктор дал им прослушать 3 ролика «Натали Турс» и «Пегас Туристик», заранее отметив их особую запоминаемость и эффективность. По результатам, которые получили создатели данных роликов, было определено, как целевая аудитория воспринимает ролики. Посредством телефонного опроса выяснилось, насколько запоминается марка рекламодателя, насколько ролик достоверно и правильно доносит информацию до аудитории. Был проведён сравнительный анализ запоминаемости, в ходе которого докладчик отметил и возможность сравнивать сходные ролики разных стран и по разности в результатах прослушивания выявлять аутсайдера.

В заключении был сделан вывод, что данный метод тестирования все же  не подходит для ежемесячного создания роликов.  Гораздо ближе он тем, кто  занимается долгосрочными проектами и глобальными стратегиями продвижения товаров на радио.

После семинара докладчика забросали вопросами о средствах продвижения товаров на радио, методах тестирования TNS, процессе оценки эффективности роликов, затратах на проведение тестирования.  Оказалось, что не все радийщики знакомы с сайтом TNS, не все знают и о существовании измерений КОМКОН.  Пришлось детально рассказывать о примерных сроках (около 3 недель, включая разработку анкеты, опрос по телефону респондентов и конечный анализ полученных результатов) и ориентировочных расценках  (3-5 тысяч долларов)   качественного исследования.   Публика облегченно вздыхала.