"Shelf Photo Trial Trip". Финал

Основной постулат мерчандайзинга  - «уровень глаз -уровень продаж» был подтвержден.  Однако, полка «уровня руки» не подтвердила своей привлекательности - продажи с нее оказались на 26% ниже, чем с ключевой, четвертой полки.

Самая верхняя, шестая полка оказалась «мертвой зоной» для нашего продукта. Причем  ситуацию не спасли  ни увеличенные фейсинги,  ни  POS материалы.

Самая нижняя, первая полка совершенно неожиданно показала хорошие продажи. На это однозначно повлияла специфика упаковки исследуемого товара.

ВЛИЯНИЕ КОЛИЧЕСТВА ФЕЙСИНГОВ

Данная таблица показывает влияние количества фейсингов, расположенных на разных полках, на объемы продаж. За 100% мы приняли объем продаж продукции, расположенной на 4 полке ( «уровень глаз») и выставленной по 3 фейсинга.

ВЛИЯНИЕ POS материалов

 Как мы и предполагали, в данной категории магазинов влияние POS материалов на объемы продаж незначительно. По нашим данным, РOS материалы лучше работают в магазинах мелких форматов - там, где, как правило, весь товар выкладывается по одному фейсингу.  Следующие три месяца нашего проекта будут посвящены как раз этому - мы будем наблюдать  за продажами товара в павильоне и тестировать различные виды POS материалов.

В крупных же магазинах наибольшее влияние на объемы продаж имеет полка и количество фейсингов, что и подтвердили три прошедшие месяца.  Также, хорошо работает фирменное оборудование и дополнительные места продаж.

Тимур Черепнин

Бизнес - Консультант
Преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Российского Государственного Торгово-Экономического Университета.

Давайте рассмотрим и попытаемся проанализировать полученные Компанией RusInfo результаты проведенного исследования.

Итак, первый фактор для размышлений - влияние уровня полки на уровень продаж.

В ходе экспериментов получены два момента заслуживающих рассмотрения:

• 1. При равном числе фейсингов и ценах, с полки «на уровне глаз» (уровень 0) товар продается лучше, чем с полки «на уровне руки» (уровень -1).
• 2. 2. С «нижней полки» (уровень -3) товар продается также как и с полки «на уровне руки» (уровень -1).

Большая часть профессиональной литературы по мерчендайзингу гласит -  «Уровень Глаз = Уровень Продаж». В тоже время все чаще появляются и другие утверждения. Например,  что в настоящее время полка «на уровне руки» продает лучше, чем полка на «уровне глаз». Данные исследования RusInfo подтверждают классическую гипотезу.

Но здесь скорее заслуживает внимания другое - результаты продаж с нижней полки (-3). Почему покупатели берут с такой же охотой товар с «неудобной полки»? Очевидно, это повод для проведения дополнительных исследований поведения Покупателей возле мест продаж.

Фактор второй - влияние количества фейсингов на уровень продаж.

Итоги исследования - при увеличении числа фейсингов рост продаж незначителен. А в ряде случаев и вовсе отсутствует. Давайте сравним с другими данными. Вот, что пишет на своем сайте Компания «Ди Ай Вай Балтика»: «Количество «фейсингов» в отделе пропорционально доле продаж данного товара. Увеличение фейсингов создает положительное впечатление и увеличивает продажи на 25-40%». А вот еще пример: «В целом зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров может быть  следующей: увеличение количества фейсингов с 1 до 6, возможно увеличение на 114% (данные по категории пиво, Алексей Крамарев, к.э.н., консультант компании "БизнесИнтел", выдержка из статьи «Мерчендайзинг - чудеса или фокусы?». Опубликовано в журнале "Витрина").  Почему же данные эксперимента RusInfo подтверждают только факт увеличения, а не приведенные выше цифры? Можно ли говорить о том, что открыт новый закон мерчендайзинга?

Пока рано. Ведь данные приводимые разными источниками собираются под час по разным видам продукции. И хотя, общие законы мерчендайзинга универсальны (потому, что опираются на человеческое поведение), конкретные цифры могут сильно отличаться в каждом конкретном случае. Здесь важно другое - выпускать справочник наподобие математических таблиц можно только после проведенных исследований во всех сегментах товаров и категориях магазинов, с участием и Производителей, и Ритейлеров. Резюмируя же, хочу обратить внимание еще на один ключевой момент  - увеличение фейсингов рассматривается под час Производителями скорее как инструмент борьбы с конкурентами, нежели инструмент увеличения роста продаж. 

Фактор третий  - влияние POSM на рост продаж

Наличие POSM (вобблеров) незначительно влияют на рост продаж. Это доказано по результатам исследования RusInfo, это подтверждает и POPAI (Point of purchase Advertising International) - вобблеры поднимают продажи на 0%-10%. Более всего влияют на продажи вобблеры с указанием «специальных цен», а не с логотипом Производителя.

Что можно сказать в заключение?

Приведенные в исследовании Компании RusInfo данные, несомненно представляют практический интерес для маркетологов. Именно такими данными маркетолог должен руководствоваться при разработке рекламной кампании в точках продаж. Сколько и каких POSM надо изготовить? Будут это инвестиции или выброшенные деньги? Какие задачи ставить по расширению фейсингов? На что и сколько стоит ли затрачивать деньги в трейд-маркетинге? Ответы на эти важные вопросы кроются именно в таких исследованиях.

Дмитрий Астахов

Управляющий директор компании PD Solutions

На мой взгляд, проект «SHELF PHOTO - trial trip» - значимый и актуальный. В результатах исследований, полученных в рамках подобного эксперимента, заинтересованы как представители отделов мерчандайзинга, так и компании-производители POS-материалов. Проект наглядно продемонстрировал важность проведения подобных исследований и анализа их результатов для повышения эффективности работы в сфере мерчендайзинга. Ведь ключом к успеху в данном случае является умение применять на практике не только сухие теоретические постулаты, присутствующие во множестве книг по мерчендайзингу, но и  актуальную информацию, полученную в результате подобных исследований.

Кроме того, помимо расположения товара в торговой точке и показателей фейсинга, нельзя недооценивать влияние на продажи POS-материалов. Именно поэтому на сегодняшний день дизайну POS-материалов уделяется такое серьезное внимание.  В дальнейшем было бы логично продолжить эксперимент, выявив корреляции в зависимости от количества POS-материалов, их дизайна и качества исполнения при фиксированных параметрах расположения товара в торговой точке и количества SKU.

Мы будем внимательно следить за результатами данного эксперимента. Уверены, что в ходе проекта будут сделаны новые интересные выводы, полезные читателям.