Как создаются автомобильные премиум-бренды

Мода, спорт, различные светские рауты - обязательные спутники брендинга, которые сегодня практически неразрывно связаны с автомобильным бизнесом. Например, BMW традиционно поддерживает гольф, так как гольф сочетает в себе те же ценности, которые заложены и в бренде BMW. К этим ценностям относятся, прежде всего, решительность, динамичность, высокая культура. Недаром все чемпионаты по гольфу, проводимые BMW, можно отнести к интеллектуальному спорту. Эта игра не только требует отличного стратегического мышления, но и является эстетическим времяпрепровождением.

Кроме того, к подобным ключевым видам спорта относится, например, и "Формула-1", и парусный спорт, где BMW активно обозначает свое присутствие. "Проведение мероприятий - это инструмент, нацеленный на то, чтобы не только показать продукт целевой аудитории в физическом виде, но и ассоциировать автомобили с каким-то конкретным сообщением", - объясняет PR-менеджер BMW Ксения Климушина.

Lexus, например, агрессивным быть не пытается. Основной акцент здесь делается на технологиях и инновационном дизайне, а в качестве основной продвигающей идеи выбрана мода. "Для Lexus важно создать ауру гостеприимства, окружить заботой и вниманием своего клиента, - комментирует PR-менеджер Lexus Елена Горлова. - Мода и дизайн идеально вписываются в эту концепцию". Следуя своему кредо - "простота и элегантность", - Lexus вот уже четвертый сезон подряд поддерживает российских модельеров, чье творчество, как считают в представительстве, отвечает основным принципам философии дизайна Lexus. Показы Lexus Neo Couture проводятся дважды в год - осенью и весной. Последний показ, в котором участвовали российские модельеры Алена Ахмадуллина, Кирилл Гасилин и Макс Черницов, состоялся недавно в Новом Манеже.

А вообще у марки даже имеется свое собственное дефиле под названием Lexus L-finesse. На европейском уровне Lexus четвертый год подряд в рамках Недели дизайна в Милане организует свою параллельную выставку по дизайну. Основной акцент здесь делается не на продукции, а на интерпретации дизайна Lexus, говорят в компании. Ежегодно привлекаются разные талантливые японские дизайнеры, которые показывают свое видение философии дизайна Lexus L-finesse.

Chrysler ведет тройную стратегию продвижения для того, чтобы закрепить позиции американских марок на российском рынке. "Мы стараемся использовать технологии, которые позволяют нам разговаривать на одном "языке" с нашей целевой аудиторией, - говорит PR-менеджер Chrysler Дарья Фомина. - Для каждого из трех брендов выбирается отдельная тема. Jeep - это спорт, путешествия, приключения. Наиболее показательным было мероприятие под названием "Jeep'ы танков не боятся". Мероприятие было ярким и нестандартным, таким же как и сам бренд Jeep. Для Chrysler больше используется бизнес-стилистика, - продолжает менеджер. - Dodge - это провокационный, яркий бренд, и для его продвижения мы используем иную стилистику. Примеры вы скоро увидите".

Лайф-стайл и бизнес-издания все еще остаются традиционными площадками для рекламы имиджевых автомобилей. С развитием Интернета нестандартные интернет-баннеры и блоги стали приобретать все большую популярность - практически все автопроизводители, включая премиум-класс, осуществляют активную интеграцию в сеть. Одним из самых интересных изобретений стала имиджевая кампания автомобилей BMW М-серии, которая сочетала рекламу в прессе и на ТВ и нестандартную наружную рекламу "BMW M-Wall" на строительном ограждении гостиницы "Россия". Основная масса людей, знакомых с проектом, никогда не видели конструкцию, а узнали о ней из многочисленных записей в блогах и на новостных сайтах. Часто очень эффективной оказывается реклама просто с красивыми макетами, говорят в представительстве BMW.

А вот телевидение в последнее время переживает кризис. Да, премиум-сегменту ТВ не особенно интересно, хотя оно иногда и используется в случае необходимости общей поддержки бренда. Но, по оценкам некоторых экспертов, в последнее время наблюдается мощный отток рекламы с телеканалов, что связано, во-первых, с астрономическими суммами расценок, во-вторых, с миграцией телевещания в Интернет. Мало того что у всех ведущих автопроизводителей существуют собственные круглосуточные телеканалы в сети, с собственными телеведущими и собственными автомобильными, разумеется, передачами. Уже практически любой центральный телеканал ведет вещание в Интернете.

"В настоящее время рекламный рынок настолько развит и насыщен, что прямое размещение рекламы в традиционных средствах массовой информации является далеко не единственным средством коммуникации с потенциальным потребителем, - подытоживает Дарья Фомина. - Множество автопроизводителей ищет новые возможности построения имиджа брендов и информирования аудитории о новых продуктах, используя нестандартные подходы, в том числе такие как "продакт плейсмент" и др.".